Marketing je v některých ohledech jednoduchá záležitost. Tři z pěti digitálních marketérů tvrdí, že jejich největší výzvou je generování návštěvnosti a potenciálních zákazníků. A kdybyste jim stejnou otázku položili za deset let, pravděpodobně by vám odpověděli stejně.

V jiných ohledech je ale marketing neuvěřitelně náročný. Ačkoli cíle mohou být podobné, prostředky, které mají marketéři k dispozici pro jejich dosažení, se neustále mění. To, co bylo inovativní loni, je standardní postup letos; to, co funguje dnes, nemusí fungovat za půl roku.

Proto je pro marketéry životně důležité držet prst na tepu současných i budoucích trendů. S ohledem na to vám předkládám přehled 12 nejdůležitějších taktik B2B marketingu pro rok 2020 a všechny důvody, proč si nemůžete dovolit je ignorovat.

Strategie č. 1: Account-Based Marketing (ABM)

Jako marketér se přirozeně soustředíte na to, abyste získali co nejvíce potenciálních zákazníků. Čím větší počet, tím lépe si vedete, že?”

Ne nutně.

S marketingem založeným na účtech (ABM) se místo toho soustředíte na zaměření na konkrétní skupinu účtů – například na skupinu seniorních nákupčích ve firmě, o jejíž obchod stojíte.

ABM prodejcům výrazně usnadňuje život, protože vytváříte obsah a kampaně, které jsou specificky zaměřené na potenciální zákazníky, které sledujete. Není tedy divu, že každý desátý marketér, který si ABM osvojil, tvrdí, že jeho hlavní motivací bylo dosáhnout užšího souladu mezi prodejem a marketingem.

Ale proč byste se měli tolik zabývat vztahem mezi prodejem a marketingem?

Mohu vám kategoricky říci, že nejde jen o budování spokojenější kanceláře. Společnosti se sladěnými prodejními a marketingovými týmy:

• Generují větší příjmy
• Těší se většímu povědomí o značce
• Vydělávají více peněz z každého obchodu

Strategie č. 2: Konverzační prodej a živý chat

Živý chat je často nesprávně zaškatulkován jako způsob řešení reklamací.

Není sporu o tom, že se jedná o mimořádně efektivní kanál zákaznického servisu. Ve skutečnosti 92 % zákazníků tvrdí, že jsou se svými zkušenostmi s live chatem spokojeni, což je vyšší podíl než u jakéhokoli jiného komunikačního kanálu.

Není divu, že zákazníci mají live chat tak rádi. Vždyť je to pro ně nejrychlejší a nejpohodlnější způsob, jak získat odpověď na své dotazy.

Ale live chat je mnohem víc než jen funkce zákaznického servisu.

Při troše snahy může být vaše funkce live chatu jedním z vašich nejsilnějších a nejproduktivnějších prodejních kanálů. Návštěvníci, kteří používají webový chat, mají 2,8krát vyšší pravděpodobnost konverze než ti, kteří jej nepoužívají. Navíc je pravděpodobné, že za své nákupy utratí o 60 % více. Pomocí softwaru pro živý chat můžete rychle nastavit živý chat na téměř jakémkoli webu nebo vstupní stránce. Stačí se zaregistrovat a přizpůsobit si widget chatu a poté nainstalovat kód nebo plugin, který vám software poskytne, a widget se zobrazí.

Strategie č. 3: Word of Mouth

Dlouhodobost word-of-mouth marketingu má zřejmý důvod – funguje.

Podle společnosti McKinsey je to hlavní faktor, který stojí za 20 až 50 % všech nákupních rozhodnutí. To je obrovské množství. Navíc hraje klíčovou roli ve všech fázích uživatelské cesty – od počátečního zvažování až po okamžik nákupu – a to jak na vyspělých, tak na rozvíjejících se trzích.

Ale word-of-mouth marketing není jen o tom, že děláte svou práci a doufáte, že vás spokojení zákazníci doporučí. Potřebujete plán, ať už jde o odměňování doporučujících zákazníků, nebo o poskytnutí e-mailové šablony, která jim to usnadní.

Kromě generování vyššího prodeje existují dva další pádné důvody, proč zavést program doporučování:

• Dokazuje to, že jste si dostatečně jisti svým produktem nebo službou, abyste do programu vůbec investovali.
• Je to prostě dobrý, zdravý rozum. Koneckonců někteří zákazníci budou potřebovat pošťouchnout, aby vás doporučili, i když služba, kterou jste jim poskytli, byla prvotřídní.

Strategie č. 4: Dlouhodobý obsah s vysokou hodnotou

Všichni víme, jak účinný může být obsahový marketing. Podle některých odhadů přináší třikrát více leadů než outbound marketing a stojí o 62 % méně.

Ale ne všechen obsah je stejný. Konkrétně dlouhý obsah přináší mnohem lepší výsledky než krátký obsah. Ve skutečnosti jsou delší příspěvky devětkrát účinnější při generování potenciálních zákazníků.

To však neznamená, že byste měli začít psát články o 3 000 slovech a okamžitě očekávat výsledky. Příliš často marketéři přistupují k tvorbě obsahu s mentalitou “napište to a oni přijdou”. Ale až 70 % B2B obsahu zůstává nevyužito. To je plýtvání časem, úsilím a penězi.

Krátce řečeno, obsahový marketing by měl být o vytváření vysoce hodnotných materiálů, které přímo přispívají k vašemu prodejnímu úsilí. Myslete na případové studie, webináře, produktové ukázky, marketingová videa B2B a cokoli dalšího, co se zaměřuje na bolestivé body konkrétních potenciálních zákazníků.

Jako klíčový zdroj návštěvnosti pro B2B lead gen se vyplatí používat také seznamy zdrojů a obsah týkající se bolestivých míst (například obsah recenzí služeb/nástrojů souvisejících s problémy).

Tento přístup skutečně funguje – průměrný kupující si před rozhodnutím o nákupu prohlédne pět a více kusů od vítězného dodavatele.

Pokud chcete, aby váš obsah dlouhodobě vedl k získávání potenciálních zákazníků, nezapomeňte zvážit SEO. Optimalizujte svůj dlouhý obsah pro klíčová slova, která mají určitou úroveň obchodního záměru. Pomocí služeb Ahrefs nebo Semrush můžete zkontrolovat objemy vyhledávání a obtížnost klíčových slov nebo zjistit, z jakých vyhledávacích dotazů získává návštěvnost vaše konkurence. Vaše úsilí o obsah se může časem zúročit a generovat potenciální zákazníky ještě dlouho poté, co na něm přestanete pracovat.

Strategie č. 5: E-mailový marketing

Ještě před několika málo lety byl web plný článků hlásajících smrt e-mailového marketingu. Ten se však vrací s velkou pompou. Ukázalo se totiž, že jde o nejefektivnější taktiku digitálního marketingu s průměrnou návratností investic 122 %.

Ale dobrý e-mailový marketing je o něčem mnohem víc než jen o odeslání několika zpráv a čekání na příliv potenciálních zákazníků a prodejů.

Chcete-li to dělat správně, musíte své e-mailové seznamy segmentovat. Segmentace není nic nového, ale její přijetí je stále ohromně nízké. Ve skutečnosti 42 % marketérů přiznává, že neposílá cílené e-mailové zprávy, zatímco pouze 4 % používají vrstvené cílení.

Pokud jste jedním z mnoha marketérů, kteří ještě nezačali segmentovat své e-mailové seznamy, zvažte následující. V porovnání s nesegmentovanými kampaněmi se segmentované e-mailové kampaně těší:

• 14,3 % vyšší míře otevření
• 10,6 % vyšší míře unikátních otevření
• 101 % vyšší míře kliknutí
• 4,7 % nižší míře odmítnutí
• 3.O 9 % nižší výskyt hlášení o zneužití
• 9,4 % nižší míra odhlášení

Pokud chcete vyniknout v e-mailovém marketingu, měli byste využívat profesionální nástroje, jako je Mailchimp a nástroje pro automatizaci e-mailového marketingu. Přestože se jedná o nejoblíbenější nástroj, nezapomeňte, že existuje mnoho alternativ Mailchimpu, které můžete vyzkoušet v závislosti na svých požadavcích.

Pokud navíc děláte e-mailový marketing B2B, možná byste měli zvážit nástroj více zaměřený na B2B, jako je Hubspot nebo jeho alternativy. V každém případě může používání dobrého nástroje pro e-mailový marketing několikanásobně zvýšit výsledky vašeho e-mailového marketingu.

Strategie č. 6: Budování autority prostřednictvím myšlenkového vůdcovství

Znovu připomínáme, že myšlenkové vůdcovství – jinými slovy nabízení odborných názorů na otázky týkající se vašeho oboru – není nic nového. Ale jako marketingová technika je účinnější než kdykoli předtím.

Vedení myšlenek je životaschopný přístup pro libovolný počet typů podniků a marketingových strategií, ale je obzvláště účinný pro oslovení vlivných osobností v cílových podnicích.

Podle společností LinkedIn a Edelman konzumuje 58 % osob s rozhodovací pravomocí každý týden jednu až čtyři hodiny obsahu typu “thought leadership”. Dále 47 % vedoucích pracovníků z řad C-suite uvádí, že po přečtení obsahu o vedení myšlenek nabídli své kontaktní údaje.

Překvapivě, zatímco nákupčí se evidentně zabývají vedením myšlenek a mají z něj radost, prodejce to zatím nepřesvědčilo. Pouze 39 % prodejců totiž tvrdí, že věří, že vedení myšlenek může pomoci při jejich úsilí o generování leadů.

Z marketingového hlediska platí, že čím dříve se značky probudí a uvědomí si výhody vedení myšlenek, tím lépe.

Strategie č. 7: Guest Posting, Speaking a Influencer Marketing

Může se zdát, že tyto tři disciplíny jsou zcela odlišné. Mají však společné téma – využití autority třetích stran k propagaci vaší vlastní značky nebo produktu.

Při správném provedení mohou být všechny tři metody obzvláště účinné, pokud jde o růst vašeho podnikání, protože využívají externí platformy – ať už jde o webové stránky, události nebo sociální účty -, které již mají koupené publikum.

Například:

• Renomovaný marketér obsahu Gregory Ciotti využil hostující blogy k vybudování databáze téměř 37 000 e-mailových odběratelů.
• Contently, platforma pro obsahový marketing, vygenerovala za jediný rok 105 000 dolarů z hostujících přednášek, a to s náklady pouhých 10 000 dolarů.
• 89 % marketérů tvrdí, že návratnost investic, které generují z influencer marketingu, je srovnatelná nebo vyšší než u jiných kanálů.

Vzhledem k této poslední statistice není překvapivé, že téměř dvě třetiny marketérů plánovaly v roce 2019 utratit za influencer marketing více. Očekávejte, že tento vzestupný trend bude pokračovat i v příštím roce.

Strategie č. 8: Aktivace zaměstnanců

Viděl jsem nespočet značek, které tvrdí, že provádějí aktivaci zaměstnanců, ačkoli ve skutečnosti tomu tak není.

Ujasněme si to. Aktivace zaměstnanců není pouhé požádání zaměstnanců o slepé sdílení několika tiskových zpráv nebo blogů. To je lépe popsáno jako propagace zaměstnanců.

Aktivace zaměstnanců jde mnohem dál. Jde o využití angažovaných zaměstnanců k tomu, aby organicky vytvářeli a sdíleli obsah, který je skutečně zajímá.

Stejně jako u marketingu word-of-mouth ani aktivace zaměstnanců – nebo alespoň jejích plných přínosů – nedosáhnete tím, že budete sedět a čekat, až k ní dojde. Místo toho musíte vytvořit formální program, který zaměstnance aktivně povzbudí, aby se zapojili.

Takže proč byste se měli obtěžovat?

Zjednodušeně řečeno, vaši zaměstnanci mají moc vážně zesílit vaše marketingové úsilí.

Zaměstnanci společnosti mají v průměru desetkrát více kontaktů než společnost sama. A co víc, opětovné sdílení příspěvků zaměstnanci má 2,1krát vyšší míru prokliku než původní příspěvek společnosti.

Jinými slovy, pokud chcete, aby se vaše sdělení dostalo k více lidem, vaši zaměstnanci k tomu mají klíč.

Strategie č. 9: Automatizace marketingu

Podle společnosti McKinsey by 45 % činností, za které jsou zaměstnanci v současnosti placeni, mohlo být automatizováno, zatímco u 60 % všech profesí by mohla být automatizována třetina činností.
Ale aby bylo jasno: automatizace marketingu není o úspoře peněz. Automatizací opakujících se úkolů, jako je e-mailový marketing a zveřejňování příspěvků na sociálních sítích, můžete získat skutečné výhody, pokud jde o prodeje a potenciální zákazníky. Podívejte se na Finteza pro automatizované trychtýře. Je také dobré odstranit nepořádek, aby byla automatizace marketingu účinná a nákladově efektivní.

Možná nejdůležitější je, že automatizace představuje klíč k vytváření personalizovaných zákaznických zkušeností. Téměř polovina marketérů používá automatizaci k posílení svých snah o personalizaci, což je druhé místo po mapování cesty zákazníka a A/B testování.

Proč by vás to tedy mělo zajímat? Protože lidé personalizaci milují. Každý třetí zákazník říká, že by si přál, aby nákupní zkušenost byla více personalizovaná, zatímco jen pětina říká, že je spokojena s úrovní personalizace, které se jim v současnosti dostává.

Důležité je, že zde neexistují žádné zkratky. Zákazníci jsou bystří; snadno rozeznají symbolické gesto od skutečné snahy zlepšit jejich nákupní zkušenosti. Pouze 8 % z nich by bylo ochotno navázat kontakt se značkou, která by je oslovila křestním jménem, a jen 7 % by se pravděpodobně zapojilo do narozeninového e-mailu.

Strategie č. 10: Placená média

Pokud jste posledních deset let nebyli pohřbeni pod spadlým stropním projektorem, měli byste si být dobře vědomi výhod placených médií, ať už prostřednictvím vyhledávání nebo sociálních sítí. Pokud však stále potřebujete přesvědčit, zvažte následující:

• Reklamy na Googlu generují téměř 8% míru prokliku. A co víc, když je uživatel připraven nakoupit, reklamy na Googlu získají dvě třetiny kliknutí.
• Dvě pětiny zákazníků si něco koupí na základě zhlédnutí reklamy na YouTube.
• Více než dvě třetiny B2B marketérů na celém světě investují do reklam na sociálních sítích. Mezi těmi, kteří tak činí, jsou Facebook a LinkedIn hodnoceny jako platformy, které přinášejí nejlepší návratnost investic.
• 26 % uživatelů Facebooku, kteří kliknou na reklamu, na jejím základě uskutečnilo nákup.
• Běžný globální uživatel Facebooku klikne v průměru na osm reklam měsíčně. S 2,4 miliardy aktivních uživatelů měsíčně po celém světě je to hodně potenciálních kliknutí.
• 50 % B2B nákupčích používá LinkedIn jako zdroj pro rozhodování o nákupu.
• 91 % vedoucích pracovníků tvrdí, že LinkedIn je jejich první volbou pro vyhledávání profesně relevantního obsahu.

Stejně tak je důležité, že organické – neboli neplacené – aktivity jsou stále méně efektivní. Míra prokliků v organickém vyhledávání stále klesá, zatímco organické imprese na Facebooku a LinkedIn se v posledních letech snížily až o 90 %.

Poselství je zde jasné: v roce 2020 si prostě nemůžete dovolit neprovozovat placené aktivity.

A je tu ještě jedna klíčová součást placených mediálních strategií – retargeting. Značky jej již využívají z řady důvodů, od získávání zákazníků až po zvyšování povědomí o značce.

Přínosy retargetingu jsou jasné. U retargetovaných zákazníků je třikrát vyšší pravděpodobnost, že na reklamu kliknou, a 26 % zákazníků se po retargetingu na web vrátí.

Strategie č. 11: Event marketing

Může se zdát, že jde o taktiku ze staré školy, ale event marketing bude v roce 2020 stejně důležitý jako kdykoli předtím.

V čím dál více digitálním světě nebyly výhody navazování osobních kontaktů tváří v tvář nikdy větší. Není tedy divu, že většina marketérů se podle jednoho zdroje domnívá, že event marketing je jediným nejefektivnějším kanálem:

Proč by měl být event marketing tak nedílnou součástí vašeho propagačního úsilí? Jednoduše řečeno, pomáhá firmám uzavírat obchody. Skutečně, 52 % vedoucích pracovníků firem se domnívá, že event marketing přináší větší návratnost investic než jakýkoli jiný kanál nebo taktika.

Jaké akce byste tedy měli pořádat? Podle Harvard Business Review Analytic Services jsou nejoblíbenějšími typy pořádaných akcí:

• Jednodenní konference
• Jednodenní semináře
• Produktová školení
• Obchodní akce nebo akce pro obchodní partnery
• Semináře pro vedoucí pracovníky
• VIP jídla

Pokud jde o event marketing, začněte v malém. Zaměřte se na vytváření vztahů a nabídku hodnot pro účastníky a s rostoucími dovednostmi v oblasti marketingu na akcích stavte na svých úspěších.

Strategie č. 12: Growth Hacking

Growth Hacking je proces navrhování a provádění experimentů s cílem optimalizovat a zlepšit výsledky v celém marketingovém trychtýři od akvizice po udržení a dále.

Jak tedy s těmito technikami začít?

Klíčové je využití kombinace marketingových taktik, dat, kreativity a specifických nástrojů, které pomohou k rychlé realizaci.

Každý implementovaný nástroj a každá vyvinutá technika by měla vycházet z touhy po růstu. Pokud jde o správnou technologii, spousta nástrojů, například rozšíření pro Chrome, může pomoci při úspěšném provádění těchto růstových experimentů.