Jak přistupují marketéři v oblasti cestovního ruchu k plánování jarního a letního obsahu?

Jak se stále více lidí nechává očkovat a znovu přemýšlí o cestování, marketéři destinací výrazně mění své obsahové plány a sdělení.

V tomto příspěvku se s vámi podělíme o strategie destinačních marketingových organizací (DMO) a convention and visitor bureaus (CVB) různých velikostí ze Severní Ameriky a Evropy, abychom vám poskytli nové nápady a inspiraci pro plánování jarních a letních kampaní.

1 | Na jaře propagujte sdělení o jistotě, v létě o poznávání

Vláda Spojeného království nedávno oznámila plán obnovy, který by mohl vést k obnovení mezinárodní dopravy do poloviny května. Během této doby se Visit Britain zaměří na vysílání zpráv, že cestování je bezpečné.

“A to bude částečně proto, že jsme tam, kde jsme v oblasti očkování. Je to také proto, že jsme byli velmi, velmi úspěšní v programu, který jsme spustili pod názvem “We’re Good to Go” – máme asi 45 000 podniků, které se k němu přihlásily, a to znamená, že musí splňovat bezpečnostní požadavky COVID,” uvedla pro Skift generální ředitelka Visit Britain Sally Balcombe.

Přes léto přejdou k aktivnějšímu poselství, které bude lidi vybízet, aby vyrazili ven a poznávali Británii. V plánu je navázat na kampaň, kterou spustili v loňském roce pod názvem Escape the Everyday (Útěk z každodennosti) a která bude využívána nejprve v tuzemsku a poté v zahraničí.

Balcombeová očekává, že mezinárodní cestování se více zintenzivní koncem léta, na podzim a v roce 2022, kdy se obnoví důvěra cestovatelů. Do té doby bude domácí cestovní ruch živou vodou.

Idea: V příštích 3-6 měsících se zaměřte na budování důvěry cestujících ve sdělení a obsah.

2 | Reaktivujte kampaně kolem pilířů své značky

Podobně jako Visit Britain se Visit Austin na jaře zaměřuje na sdělení o obnově a v létě na sdělení o přímých rezervacích pro volnočasové cesty.

Začátkem března se ve státě Texas oficiálně obnovil provoz. Od té doby zaznamenává Visit Austin prudký nárůst vyhledávání, rezervací a konverzí na webu.

Přešli do druhé fáze obnovy kolem “přestavby a obnovy”, což znamená také významné změny v obsahové strategii. Přešli od zpráv o uzavření k vítání zájemců o návštěvu Austinu.

Příspěvek sdílený Visit Austin TX (@visitaustintx)

Do léta očekávají, že budou mít více přímých zpráv “rezervujte si pobyt v Austinu” a budou reaktivovat kampaně, které zahájily předCOVID kolem pilířů své značky (živá hudba, a jídlo). Tyto kampaně budou zaměřeny na celou zemi a také na mezinárodní úrovni.

Idea: Kroužek zpět ke kampaním, které jste měli spuštěné před COVIDIC. Jak je můžete upravit, aby byly relevantní pro současnou situaci, kdy se cestování začíná zotavovat?

3 | Oslavte svou místní DNA příběhy obyvatel

Již před pandemií byl Helsinki Marketing světovou jedničkou v oblasti place brandingu. Jejich nedávná minidokumentární série “Helsinki Freedom”, která oslavuje život ve finském hlavním městě, není výjimkou.

Pro tento seriál se pět tvůrců podělilo o svůj pohled na Helsinky v souvislosti s pojmem svoboda. Jednotlivé epizody se zaměřují na pilíře toho, co činí Helsinky jedinečnými – od kvalitního vzdělání, přístupu k přírodě, práv LGBTQ+, bezpečnosti až po zdravou rovnováhu mezi pracovním a soukromým životem.

Každý pilíř zahrnuje různé formáty obsahu, jako jsou příspěvky na blogu, krátká videa, vizuály od různých hlasů.

Kampaň je zaměřena na ty, kteří zvažují, že se Helsinky stanou jejich trvalým domovem. Oslovuje také ty, kteří zde chtějí ve střednědobém horizontu studovat nebo pracovat. To vše jsou faktory, které mohou podpořit helsinskou ekonomiku v době, kdy mnozí ještě necestují. Místní vyprávění dodává autentičnost a osobitost způsobem, který by obecný seznam “důvodů, proč studovat a pracovat v Helsinkách” nepřinesl.

Idea: Objevte a zesilte důvody, proč místní obyvatelé milují vaši destinaci. Využijte tyto příběhy nejen k přilákání většího počtu návštěvníků, ale také v dlouhodobé strategii budování značky místa, abyste vytvořili lepší kvalitu života pro všechny.

4 | Představte skryté skvosty pomocí obsahu vytvářeného uživateli

Loni na jaře, když bylo v okolí města Greenville v Jižní Karolíně zavřeno, přišel jejich manažer sociálních médií Jay Adams s kreativní kampaní, která měla inspirovat k budoucímu cestování.

Kampaň využila abecedu a představila dvě “virtuální prohlídky”. Jednu pro skryté klenoty jejich kulinářské scény a druhou pro méně známé atrakce. Každá série probíhala souběžně od května do srpna 2020 a poskytovala 15 týdnů po sobě obsah sestávající ze čtyř příspěvků týdně na Instagramu (celkem 52 příspěvků).

Pro každé téma také vytvořili speciální webové stránky, aby obsah žil na jednom místě, bylo možné v něm vyhledávat a přiváděl evergreenovou návštěvnost na stránky členských seznamů. Kampaň byla velmi úspěšná:

• ~1 milion zobrazení
• 869 600 oslovených lidí
• 33 900 zapojení
• 3,5% míra zapojení do kampaně
• 215 přátel označených v komentářích k příspěvkům

Idea: Využijte obsah od místních podniků a partnerů v oblasti cestovního ruchu, abyste zvýšili zájem o méně známé oblasti a zvýšili zapojení místních obyvatel a potenciálních návštěvníků.

5 | Využití bloggerů k propagaci netradiční turistiky

V květnu, kdy se do Řecka mají vrátit turisté, se jedna nezisková organizace snaží rozptýlit tolik potřebný přínos pro cestovní ruch mimo dobře navštěvovaná místa, jako jsou Mykonos a Santorini.

Travel Bloggers Greece je kolektiv deseti místních blogerů a dvou zahraničních členů z USA a Velké Británie. 6letá skupina podle Skiftu spolupracuje s více než 25 destinacemi a stovkami místních podniků, mezi něž patří poskytovatelé zájezdů a dopravní a pohostinské společnosti.

Příspěvek sdílený Travel Bloggers Greece – TBG (@travelbloggersgreece)

Ačkoli TBG není financován vládou ani Marketingem Řecka, spolupracovala s menšími městy, jako je Tolo, Epirus a Kasos, na propagaci cestovního ruchu v loňském létě.

Idea:

6 | Prodej tematických zážitků napříč hranicemi

Evropská komise pro cestovní ruch realizuje kampaň s názvem #CuriousEurope, která pojednává o tom, že Evropa je místem, které podněcuje zvědavost prostřednictvím společné historie, kulturní rozmanitosti a přírodních krás.

ETC pro tuto kampaň využívá síť příběhů CrowdRiff, která umožňuje prezentovat různé zážitky napříč hranicemi. Vytvořili různé galerie, které představují různé aspekty Evropy, například přírodu &v přírodě, města, kulturu, umění a městská dobrodružství a historii, dědictví, památky a významná místa.

V souvislosti s nedávným zavedením průkazu COVID-19 v EU, který umožní cestovat v létě těm, kteří jsou očkováni, je kampaň skvělou příležitostí k podpoře nastartování obnovy cestovního ruchu.

Idea: Využijte přístup založený na datech ke spolupráci napříč hranicemi států a zemí a propagujte společné zážitky. Objevte zážitky, které přitahují vaše cílové skupiny, a společně propagujte věci, jako jsou výlety a pracovní cesty.

Jak můžete s obnovením cestování lépe propagovat svou destinaci?

V průběhu pandemie lidé zjistili, kolik je toho k objevování na jejich vlastních dvorcích. Jakmile se cestování začne obnovovat, objeví se hlad po zprávách o uklidnění, místních zážitcích a všeobecném pocitu úniku.

Marketingové strategie, jako je návrat ke kampaním z doby před pandemií, využití místní UGC a podpora cestovního ruchu v méně známých oblastech, jsou způsoby, jak mohou manažeři destinací nastartovat ekonomiku cestovního ruchu a vytvořit větší harmonii mezi obyvateli, návštěvníky a vašimi partnery v oblasti cestovního ruchu.

O autorovi

Julia Manoukian je Senior Content Marketing Manager ve společnosti CrowdRiff. Jako bývalá novinářka pomohla několika torontským startupům zvýšit jejich myšlenkový profil a rozšířit jejich obsahové úsilí s cílem ovlivnit příjmy. Její vášní je vyprávění příběhů, cestování a technologie.

Sledujte ji na Twitteru Sledujte ji na Linkedin Více příspěvků od Julia Manoukian