Není žádným tajemstvím, že všechny typy podniků těží z průzkumu svých zákazníků. V dnešním digitálním světě, kde je osobní kontakt omezen, je to vlastně jediný způsob, jak měřit spokojenost zákazníků. Vezměme si elektronický obchod, kde veškerá interakce se zákazníkem a transakce probíhá online. Požádat je o vyplnění online průzkumu je nejlepší a potenciálně jediný způsob, jak zjistit, jaká byla jejich zkušenost.
Jednou z populárnějších metrik loajality zákazníků je Net Promoter Score® (NPS®). Jeho cílem je určit, jaká je pravděpodobnost, že zákazník doporučí vaši firmu ostatním. Ve světě, kde má osobní doporučení velkou váhu, je NPS vynikající metrikou. Nejprve však musíte pochopit, jak ji používat, a hlavně, co je vlastně dobré skóre NPS.
Nejprve, co je to Net Promoter Score®?
NPS je metrika loajality zákazníků získaná položením jediné otázky zákazníkům: “S jakou pravděpodobností byste doporučili tuto společnost ostatním? Z průzkumu vyplývá klíčová otázka:
Výsledky ukazují, kolik lidí je s vaším produktem nebo službou natolik spokojeno, aby své zkušenosti propagovali přátelům a rodině. Zákazníci jsou požádáni, aby udělili hodnocení v rozmezí 1-10, a jejich odpovědi jsou seskupeny následovně:
- 9-10: Propagátoři
- 7-8: Pasivisté
- 0-6: Odpůrci
Jak vidíte, “odpůrci” zde mají širší spektrum, protože platí, že propagovat službu budou pouze lidé, kteří jsou s ní nadmíru spokojeni. Při výpočtu skóre NPS se pasivisté v podstatě ignorují, když se použije tato jednoduchá rovnice:
% promotérů – % detraktérů = skóre NPS
Zní to jednoduše, ale skutečný klíč je v interpretaci výsledků a v jednání na základě zpětné vazby, o kterém si můžete přečíst více zde.
Kdo používá NPS®?
NPS lze použít v naprosto jakékoli firmě v jakémkoli odvětví. Nezáleží na tom, zda prodáváte primárně firmám nebo individuálním zákazníkům, loajalita a doporučení se vyskytují všude. Ačkoli NPS® může používat jakákoli společnost, měli bychom zdůraznit, že jde spíše o vodítko a výchozí bod pro měření zákaznické zkušenosti.
Protože NPS® vyžaduje odpověď pouze na jednu otázku, nezískáte žádné konkrétní informace o tom, co se vašim zákazníkům líbí nebo nelíbí. Proto jsou nutné další průzkumy (jako CSAT a CES), které vám umožní více proniknout do výsledků NPS. Vzhledem k tomu mohou podniky, které mají dlouhé a různorodé interakce se zákazníky, využívat průzkumy NPS k měření spokojenosti zákazníků v určitých bodech jejich cesty, což může poukázat na oblasti, které je třeba zlepšit.
Například stavební společnost zabývající se novými domy může provádět průzkum mezi zákazníky na konci fáze plánování, na konci výstavby a znovu po konečném předání. To by jí umožnilo izolovat, které body cesty fungují dobře a které ne.
Co je dobré Net Promoter Score (NPS Score)?
Neexistuje jednoznačná odpověď na to, co je dobré Net Promoter Score, protože se bude lišit podnik od podniku a odvětví od odvětví. Ve skutečnosti se skóre může pohybovat v rozmezí od -100 do 100. Skóre -100 vám samozřejmě říká, že všichni dotazovaní zákazníci by vaše služby nedoporučili, zatímco skóre 100 znamená naprostou spokojenost zákazníků.
Je to mezi těmito čísly, kde to může být trochu nejasné. Například pokud byste měli 80 % pasivních zákazníků, 20 % odpůrců a žádného propagátora, vaše skóre by bylo -20. Není skvělé nemít žádné promotéry, nicméně máte 80 % lidí, kteří by mohli být nasměrováni k tomu, aby se stali promotéry.
Alternativně můžete mít žádné pasivisty, 60 % detraktorů a 40 % promotérů. Stále získáte skóre -20, ale rozdíl mezi spokojenými a nespokojenými zákazníky je větší.
Bez ohledu na to, níže uvedená tabulka poskytuje vodítko pro hodnocení NPS.
- -100 – 0: Rozhodně potřebuje zlepšení
- 0 – 30: Dobré
- 30 – 50: Velmi dobré
- 50 – 70: Vynikající
- 70 – 100: Skvělé
Upozorňujeme, že se jedná pouze o vodítko, protože nejdůležitější součástí hodnocení skóre NPS je způsob jeho porovnání.
Benchmarking vašeho skóre NPS®
Ačkoli vám skóre NPS poskytuje dobré vodítko, dívat se na čísla izolovaně je poněkud irelevantní. Je to proto, že jak víme, na trhu existuje jen určitý podíl a vy neustále bojujete s konkurencí o svůj podíl. Můžete mít skóre NPS 50 a myslet si, že si vedete skvěle. I když pravděpodobně poskytujete skvělé produkty a služby, co když všichni vaši konkurenti mají skóre 80?”
Nabízíme vám několik způsobů, jak porovnat skóre NPS, abyste získali lepší přehled o své výkonnosti.
Srovnání podle odvětví
Pokud se chcete dostat na špičku ve svém odvětví, budete chtít mít vyšší skóre NPS než vaši konkurenti. Zjistili jsme, že různá odvětví mají velmi odlišná měřítka pro skóre NPS. Pokud jste tedy maloobchod s oblečením, nemá smysl se srovnávat s podniky v právním odvětví. Zákaznická zkušenost je natolik odlišná, že srovnání není užitečné. Porovnání vašeho skóre s ostatními podniky v maloobchodním odvětví však přesně ukáže, jak jste na tom s loajalitou zákazníků.
Srovnání podle regionu
Při analýze je také třeba zohlednit regionální rozdíly ve skóre NPS. Z kulturního hlediska hodnotí lidé své zkušenosti odlišně. Například v Japonsku se považuje za neslušné hodnotit podnik příliš špatně nebo příliš vysoko. V Evropě je méně pravděpodobné, že zákazníci dají něčemu hodnocení 10 z 10 bodů. Tyto rozdíly je třeba brát v úvahu.
Jestliže jste globální společnost, můžete dokonce považovat za dobrý postup provádět průzkum v různých regionech zvlášť.
Přestože všechna ostatní srovnání vám skvěle napoví, jak si na trhu stojíte, existuje možná jedno srovnání, které je všechny předčí. Porovnání vašeho aktuálního skóre NPS s předchozím skóre NPS. V konečném důsledku nemůžete ovlivnit, jak lidé vnímají své zkušenosti s jinými společnostmi. Můžete pouze zlepšit jejich zkušenosti s vámi. Takže nakonec může být při rozhodování o tom, co je dobré skóre Net Promoter Score, nejlepší interní pohled?”
Proto jsou pravidelné průzkumy NPS klíčové při analýze vaší dlouhodobé výkonnosti a růstu. Nejdůležitější je, že můžete hledat konkrétní pohyb v číslech, a ne jen celkové skóre. Pokud byl váš předchozí výsledek 20, ale měli jste hodně pasivních skóre, rádi byste viděli, aby se více pasivních proměnilo v promotéry a více vašich odpůrců se změnilo v pasivní nebo promotéry
Jak vidíte, NPS může být úžasným vodítkem loajality zákazníků, ale vždy je třeba zvážit a důkladně analyzovat fakta, která se za daty skrývají. Samotné skóre vám neřekne celý obrázek a je třeba do výsledků proniknout hlouběji. Nezapomeňte také zvážit další typy zákaznických průzkumů, abyste skutečně prozkoumali své silné stránky a oblasti pro zlepšení.