1100 Avenue of the Americas
New York, New York 10036
USA
Telefon: (212) 512-1000
Fax: (212) 512-1000
Webové stránky: www.hbo.com

IT’S NOT T.V. IT’S HBO CAMPAIGN

PŘEHLED

Společnost Home Box Office (HBO) byla založena v roce 1972 jako nejstarší a největší placený televizní kanál ve Spojených státech. Na rozdíl od síťové televize a většiny ostatních kabelových kanálů, které získávaly příjmy prodejem reklamních spotů během vysílání, se HBO spoléhala při generování příjmů výhradně na měsíční poplatky předplatitelů. Vzhledem k tomu, že se v průběhu let dramaticky znásobil výběr zábavy pro spotřebitele, snažila se HBO vytvořit si osobitou mezeru a vyniknout mezi konkurenty, mezi něž patřily ostatní televizní kanály, filmy, domácí videopůjčovny a internet.

V roce 1996 zahájila HBO inovativní televizní reklamní kampaň v hodnotě 60 milionů dolarů ve snaze upozornit na sebe a posílit známost své značky. Spoty, které vymyslela reklamní agentura BBDO New York, se snažily odrážet ducha a programovou náplň HBO. Kampaň “It’s Not T.V. It’s HBO” (To není televize, to je HBO) se namísto upoutávek na nadcházející události nebo tradičního “tune-in” sdělení snažila divákům představit ukázku programu HBO. Pět spotů tvořících kampaň se záměrně snažilo být vtipných, kreativních a originálních.

Podle společnosti na základě průzkumů před a po spuštění kampaně “It’s Not T.V. It’s HBO” dosáhla svého cíle, kterým bylo zvýšení image a povědomí o značce stanice mezi spotřebiteli. Dále si kampaň vysloužila pochvalu ze strany mediálního a reklamního průmyslu. “Šimpanzi”, první reklama kampaně, byla oceněna vůbec první reklamní cenou Emmy. V roce 1997 získal spot “Chimps” cenu Gold Clio Award v kategorii Televize/Kino. Jak kampaň pokračovala, její zaměření se měnilo a slogan se vyvinul v mantru sítě, která HBO odlišuje nejen od ostatních placených televizních kanálů, ale také od všech televizních sítí. Asociace kabelových & telekomunikací pro marketing (CTAM) jmenovala kampaň v roce 2003 vítězem své Síně slávy.

HISTORICKÝ KONTEXT

V počátcích své existence HBO vysílala především hollywoodské filmy a významné sportovní události, například box. V polovině 80. let však HBO začala klást důraz na původní tvorbu, která zahrnovala kritikou oceňované filmy natočené pro HBO, jako například A kapela hrála dál a Ze Země na Měsíc, komediální pořady, jako například The Larry Sanders Show, a dramatické seriály, jako například Oz. Posun směrem k původním pořadům částečně podpořil nástup videorekordéru, který divákům umožnil půjčovat si z pohodlí domova stejné hollywoodské filmy, jaké vysílala HBO. V polovině devadesátých let stanice nabízela také původní dokumentární filmy, animované speciály, dětské a rodinné pořady, rozsáhlé sportovní události a pořady a přenosy koncertů současné hudby. V době kampaně “It’s Not T.V. It’s HBO” (To není televize, to je HBO) tvořilo 30 % programu HBO původní program. V roce 1997 měla HBO zhruba 23 milionů předplatitelů, což představovalo přibližně čtvrtinu diváků. V témže roce také získala 19 cen Emmy za své původní filmy a pořady, což bylo nejvíce, co kdy kabelová televize získala.

Programy HBO byly uznávány jako inovativní a odvážné. Deník New York Times chválil “ochotu kanálu riskovat nekonvenční pořady a umožnit scénáristům a režisérům pracovat s minimálními zásahy”. HBO produkovala filmy zabývající se takovými tématy, jako jsou potraty, AIDS a rasismus. Jako placený televizní kanál nezávislý na tlaku a požadavcích inzerentů měla HBO možnost vytvářet kontroverzní a odvážné pořady. “Neprodáváme reklamy,” řekl týdeníku BusinessWeek generální ředitel společnosti Jeffrey Bewkes. “Neprodáváme naše publikum inzerentům. Prodáváme naši programovou službu vám.” Úkolem HBO a klíčem k jejímu přežití a ziskovosti bylo pokračovat v rozšiřování základny předplatitelů.

Stejně jako celé kabelové odvětví i HBO podléhala “churningu”, fenoménu obrovských výkyvů mezi předplatiteli. Každý měsíc obrovské množství diváků odpojilo své služby HBO z různých důvodů. Někteří se přihlásili na určitou událost, například na prestižní tenisový turnaj, a pak se další měsíc odpojili. Jiní si předplatili HBO pouze v zimních měsících, kdy věděli, že budou trávit více času doma, a na jaře a v létě službu zrušili. Někteří přišli o práci nebo měli jiné finanční potíže a někteří se odpojili, když se přestěhovali. Navzdory neustálému odlivu diváků se však ještě větší procento z nich přihlásilo buď jako první, nebo jako opakovaní předplatitelé.

Přilákat a udržet si předplatitele bylo pro HBO náročné i z dalších důvodů. Potenciální zákazníci měli širokou nabídku zábavy. Síťová a kabelová televize, prémiové kabelové kanály jako HBO, Showtime a Disney Channel, videopůjčovny, kina a dokonce i chatovací místnosti na internetu – to vše se ucházelo o čas a peníze zákazníků na zábavu. Právě v této konkurenční situaci vyvinula společnost HBO kampaň “It’s Not T.V. It’s HBO”. Cílem bylo nejen odlišit HBO od konkurence, ale také vyjádřit originalitu většiny programů HBO. Reklamy se svérázným humorem, přesvědčivými zápletkami a špičkovým technologickým provedením měly vystihnout silné stránky HBO a udržet tento kanál v povědomí spotřebitelů.

CÍLOVÝ TRH

Svojí obrovskou základnou předplatitelů měla HBO rozmanité divácké publikum. Z tohoto důvodu se kampaň “It’s Not T.V. It’s HBO” nezaměřovala na úzkou demografickou skupinu. HBO doufala, že osloví všechny segmenty amerického spotřebitelského trhu ve věku od 18 do 49 let. Obrazové reklamy koncipované agenturou BBDO byly považovány za ideální prostředek k oslovení této široké cílové skupiny. Protože se spoty nezaměřovaly na jeden aspekt programu HBO, ale snažily se vypilovat celkovou image kanálu, mohla kampaň oslovit všechny diváky. “Kampaň se snaží sdělit, že jsme komplexní balík zábavy – že si každý najde něco pro sebe,” řekl Chris Donlay, manažer korporátních záležitostí HBO.

“Nehledali jsme podíl na trhu ani sledovanost podle Nielsena,” řekla Nancy Parmetová, viceprezidentka marketingu HBO, která dohlížela na kampaň “It’s Not T.V. It’s HBO”. “Snažili jsme se proniknout mezi ostatní.” Deník USA Today uznal konkurenční a mnohotvárný stav zábavního průmyslu, když prohlásil, že má-li HBO prosperovat, “musí zůstat u spotřebitelů v popředí zájmu.”

KOMPETICE

Ve snaze vytvořit silnou identitu značky HBO musela kampaň odlišit kanál od jeho konkurentů. Nejpřímějšími konkurenty HBO byly ostatní placené televizní kanály. Přestože byla zdaleka nejsledovanější placenou televizní stanicí, čelila HBO silné konkurenci ostatních kabelových kanálů. Sítě jako Showtime a TNT následovaly HBO a nabízely více původních programů. “Bývaly doby, kdy program HBO byl jedinou věcí, kterou stálo za to sledovat na kabelové televizi, ale to už neplatí,” řekl deníku New York Times jeden z analytiků televizního průmyslu.

ROLEGOODALLOVÉ

Jane Goodallová souhlasila s reklamou “Šimpanzi” pouze tehdy, když se HBO a BBDO New York zavázaly natáčet divoké šimpanze, nikoliv odchycená, “zábavní” zvířata. Přestože si Goodallová účtovala pouze svůj běžný honorář za mluvení, byla za vstup do komerční sféry kritizována. Prohlásila však, že jejím cílem bylo prostřednictvím odhalení reklamy pomoci osudu šimpanzů.

Dlouhodobý úspěch HBO zahrnoval více než jen udržení se na trhu prémiových televizních kanálů. Kanál také soupeřil s různými typy zdrojů zábavy. HBO cítila, že se nemůže srovnávat pouze s ostatními televizními kanály. Musela si získat pozornost lidí. V době, kdy si průměrný člověk mohl vybrat, zda se bude dívat na sitcom na síťové televizi, naladí si CNN v základním kabelovém balíčku, půjčí si film v místní videopůjčovně, zajede si do nedalekého kina na nejnovější hollywoodský film, nebo si zaplatí filmy a pořady HBO, měly imageové reklamy ztotožnit HBO se zábavou. Podle Parmeta “reklamy musely být špičkové. Chtěli jsme vytvořit takové reklamy, o kterých si lidé budou povídat ještě druhý den v práci.”

MARKETINGOVÁ STRATEGIE

HBO zadala BBDO New York projekt vytvoření zapamatovatelné kampaně. Poté, co HBO seznámila reklamní agenturu se svými specifickými potřebami a zájmy, převzala BBDO kreativní aspekty kampaně. Během brainstormingu přišli Michael Patti, místopředseda představenstva a výkonný kreativní ředitel BBDO, a Don Schneider, senior kreativní ředitel agentury, na pozoruhodný koncept. Představili si reklamu, v níž papoušek recituje slavné filmové hlášky, protože vidí do sousedního bytu, kde je naladěna televize HBO. Z nápadu se rychle vyvinul oceňovaný spot, v němž vystupují šimpanzi se synchronizací rtů a filmovým žargonem.

Spot z roku 1996 s názvem “Šimpanzi” představoval známou primatoložku Jane Goodallovou a skupinu divokých šimpanzů v rezervaci Gombe v Africe. Díky animaci po jednotlivých snímcích to vypadalo, jako by šimpanzi skutečně říkali slavné hlášky z klasických hollywoodských filmů. Předpokladem spotu byl silný dopad, který HBO na diváky vyvíjela. Reklama začínala hrdým šimpanzem, který pronášel hlášky Marlona Branda ve filmu Kmotr: “Nikdy by nedokázal Santina přelstít. Ale až do dnešního dne jsem nevěděl, že to celou dobu byl Barzini.” Jiný šimpanz odpověděl verši z Forresta Gumpa: “Máma říká, že hloupý je jako hloupý.” Když třetí šimpanz hodil na zem klacek, zopakoval hlášku ze seriálu Network: “Jsem naštvaný jako čert a už si to nenechám líbit.” Šimpanzí otec pronesl známou větu Dartha Vadera z Hvězdných válek – “Síla je s tebou, mladý Skywalkere” – a poplácal malého šimpanze po hlavě. Poté, co skupina šimpanzů skandovala: “Toga! Toga! Toga! Toga!…” z filmu Animal House, kamera přejela na zmatenou Goodallovou píšící do svého deníku. Její hlas v pozadí říkal: “19. září: Jejich nevysvětlitelné chování pokračuje.” Šimpanz pak zařval: “Yo, Adrian, I did it,” hláška z Rockyho. Kamera se vrátila do Goodallové chaty, kde měla televizi naladěnou na HBO, a pokračovala: “Už musím jít. Dávají Statečné srdce.” Následovala černá obrazovka s grafikou a sloganem kampaně: “To není televize, to je HBO.”

Produkce spotu se však ukázala jako docela náročná. Šimpanzi byli natáčeni na svých krmných místech v rezervaci Gombe. Poté byla použita animace po jednotlivých snímcích, aby se vytvořila iluze, že zvířata odříkávají filmové repliky. Sherri Marguliesová, filmová střihačka, která na spotu pracovala, řekla agentuře Shoot, že zatímco v jiných reklamách byly použity podobné efekty, “propracovanost do detailu … je v tomto spotu zcela jedinečná”. Celkem speciální efekty zabraly přibližně 20 až 30 hodin na jednoho šimpanze, což vyžadovalo, aby reklamní agentura pracovala nepřetržitě po dobu jednoho měsíce.

V roce 1997 HBO navázalo na “Šimpanze” čtyřmi novými televizními spoty, z nichž každý měl pozvednout značku HBO. Pomocí jazykového humoru se spoty snažily vyjádřit jedinečnost programu HBO. Ve spotu “Haircuts” měli muži z idealizovaného amerického maloměsta bizarní, vzorované účesy. Ukázalo se, že Carl, městský holič, se při stříhání svých zákazníků nechal pohltit programem HBO a výsledkem byly podivné účesy. V jiném spotu, “Roach Motel”, nebyl nadšený deratizátor schopen zbavit dům švábů pomocí postřiků nebo bomb. Podařilo se mu to jen díky tomu, že šváby nalákal do švábího “motelu” s neonovou reklamou “HBO zdarma”. Ironický vtip kampaně pokračoval ve spotu se sadistickým opravářem, který trápil celé město tím, že uprostřed poutavého programu HBO zapojoval a odpojoval jejich kabel. Poslední reklama, “Glee Club”, vyprávěla příběh nespokojeného souseda, který dal místnímu holičskému kvartetu zdarma HBO v naději, že je rozptýlí od cvičení v celou hodinu.

V zájmu oslovení maximálního počtu potenciálních diváků vysílala HBO reklamy během svého vlastního programu, na jiných kabelových kanálech a především v síťové televizi. Všech pět spotů běželo v hlavním vysílacím čase síťových pořadů, včetně nejlépe hodnocených pořadů, jako jsou Světová série 1997, Seinfeld, Chicago Hope a Pohotovost. Síťové reklamy měly oslovit jak stávající předplatitele HBO, tak i ty, kteří si HBO nikdy nepředplatili nebo jim předplatné vypršelo. HBO doufala, že reklamy připomenou stávajícím předplatitelům kvalitu a hodnotu programů kanálu a zároveň osloví miliony dalších diváků, kteří se k HBO nepřihlásili. “Chtěli jsme nepředplatitele informovat o tom, o co přicházejí,” řekl Parmet.

V roce 1998 stanice v kampani pokračovala dvěma novými spoty, včetně jednoho, který měl premiéru během zápasu Monday Night Football. HBO rovněž oznámila, že spoty budou uvedeny až ve 20 dalších kabelových sítích. Stejně jako původní spoty spoléhaly nové reklamy na humor a vysoké produkční hodnoty, aby zajistily, že vyniknou. Jeden ze spotů, “Anděl strážný”, ukazoval člověka zasaženého padajícím klavírem, když byl jeho anděl strážný rozptýlen televizí ve výloze obchodu. Neštěstí bylo vysvětleno sloganem kampaně: “To není televize, to je HBO.”. Ve druhém spotu vystupoval herec George C. Scott v roli generála armády mikrobů bojujících o kontrolu nad televizním ovladačem. V roce 1999 se zaměření kampaně posunulo od původní strategie značky. Ačkoli její důraz zůstal na ústřední téma “It’s Not T.V. It’s HBO”, reklamní spoty se začaly zaměřovat na marketing konkrétních programů HBO.

OUTCOME

HBO prohlásila kampaň “It’s Not T.V. It’s HBO” za jednoznačný úspěch. Podle odhadu společnosti dosáhla kampaň svého hlavního cíle, kterým bylo pozvednutí image značky na trhu. Z rozsáhlých průzkumů před kampaní a po jejím skončení vyplynulo, že díky reklamním spotům si diváci více uvědomili značku HBO. Podle vydání USA Today z 8. prosince 1997 se počet členů HBO zvýšil z 21,1 milionu v roce 1996 na 22,7 milionu v roce 1997. HBO však zdůraznila, že je obtížné korelovat počet předplatitelů s její výraznou reklamní kampaní kvůli různým faktorům, které ovlivňují kolísání počtu členů. Po 25 let HBO zaznamenávala každoroční nárůst počtu svých předplatitelů.

Média a reklamní průmysl reagovaly na spoty pozitivně. Dne 9. prosince 1996 označil deník USA Today tuto kampaň za jeden ze “vzácných knockoutů” v reklamě. Odborné publikace jako Adweek a Shoot vychvalovaly technické kouzlo reklamy. “Poskytovatel zábavy jistě může něco získat už jen tím, že je zábavný,” prohlásil 4. listopadu 1996 Advertising Age. V září 1997 získali “Šimpanzi” vůbec první cenu Emmy za reklamu. Porazila další oblíbené kampaně, například kampaně společností Nike a Levi’s, a byla vyhlášena nejlepší reklamou roku. V roce 1997 získal spot “Chimps” také cenu Gold Clio Award. Clios byly mezinárodní reklamní ceny udělované každoročně jako uznání za kreativní dokonalost a inovaci v reklamě.

Na kampaň dobře reagovali také diváci. USA Today ‘s Ad Track, průzkum měřící popularitu a účinnost národních kampaní, ukázal, že spotřebitelům se spoty HBO trvale líbily a často je řadili mezi 10 nejlepších reklam. Podle deníku byly “spoty obzvláště účinné u spotřebitelů ve věku 18-24 let”. Larry Gerbrandt, vedoucí analytik společnosti Paul Kagan, řekl 8. prosince 1997 deníku USA Today, že “reklamy fungovaly pro HBO dobře. Jméno HBO je prakticky synonymem pro placenou televizi.”

Pozitivní dopad kampaně na počet předplatitelů HBO však nebyl tak jednoznačný. Ačkoli 33 % respondentů v průzkumu Ad Track z 29. prosince 1997 prohlásilo, že se jim kampaň HBO “velmi líbila”, pouze 20 % ji považovalo za “velmi účinnou”. Podobně časopis Advertising Age kritizoval kampaň za to, že neposkytla dostatek informací o skutečném programu HBO.

Zejména “Šimpanzi” vyvolali velkou kontroverzi. Mnoho novinářů bylo pobouřeno tím, že základní premisa spotu byla nepravdivá. Goodallová HBO nesledovala; ve skutečnosti tento placený kanál nebyl v odlehlé oblasti Afriky, kde žila, dostupný. Další kritiku spot vyvolal, když se zjistilo, že hlas, který je Goodallové připisován, není její. HBO se však domnívala, že média berou reklamu příliš vážně, a sama společnost byla s výsledky svého úsilí spokojena.

V roce 1998 byla kampaň rozšířena o tisk, rozhlas a direct mail. Když se kampaň v roce 1999 proměnila ze strategie budování značky sítě v její provozní mantru, přesunul se marketing i na konkrétní pořady. Podle vedoucích pracovníků sítě se strategie vyvinula na základě úspěchu dvou jejích seriálů – The Sopranos a Sex ve městě – a také původních filmů, které síť produkovala, a sportovních událostí, které vysílala. Nové marketingové úsilí vedlo k tomu, že HBO byla v roce 2000 časopisem Advertising Age vyhlášena kabelovým marketérem roku. Původní kampaň “It’s Not T.V. It’s HBO” byla v roce 2003 zařazena do Síně slávy Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM), která podle této organizace ocenila “nejlepší a nejvlivnější kampaně v historii kabelové televize”.

DALŠÍ ČTENÍ

Applebaum, Simon. “Síň slávy. (The 2003 CTAM Hall of Fame Winner Goes to HBO for Its ‘It’s Not TV. It’s HBO′ Campaign)”. Multichannel News, 21. července 2003.

Berger, Warren. “V 25 letech dokonalost a velké rozpočty pro pozdní rozkvět”. New York Times, 9. listopadu 1997.

Bernstein, Paula. “Branding posiluje očekávání. (HBO ve 30 letech).” Variety, 4. listopadu 2002.

Eberle, Ed. “Sherri Margulies: Editor Explains Assembling HBO’s ‘Chimps’.” (Střihačka vysvětluje sestavování seriálu HBO ‘Chimps’). Shoot, 19. září 1997.

Enrico, Dottie. “HBO Ads Tickle Primal Funny Bone”. USA Today, 13. ledna 1997.

Friedman, Wane. “HBO nachází humor ve švábech.” (HBO Finds Humor in Roaches). USA Today, 8. prosince 1997.

——. “HBO; původní programová volba je hnacím motorem virálních marketingových strategií, které zahrnují Word-of-Mouth, zájezdové karavany, večírky na hlavních trzích a masivní kampaně přímého marketingu pro HBO”. Advertising Age, 27. listopadu 2000.

Garfield, Bob. “Šimpanzi jsou mistři v reklamní zábavě.” Advertising Age, 4. listopadu 1996.

Hogan, Monica. “HBO nakupuje velké množství kabelových televizí pro nové spoty”. Multichannel News, 26. října 1998.

Stevens, Elizabeth Lesly. “Call It Home Buzz Office.” BusinessWeek, 8. prosince 1997, s. 77-78.

Wells, Melanie. “The Good, The Bad, The Ugly of 1996” (Dobrý, špatný a ošklivý rok 1996). USA Today, 9. prosince 1996.

.