Autor: Dom Nicastro
24. února 2021
Systémy pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) a platformy zákaznických dat (CDP) jsou dva hlavní softwarové systémy, které shromažďují a spravují údaje o zákaznících.
A i když správa zákaznických dat není jen tvrdou volbou CRM vs. CDP, stojí za to prozkoumat rozdíly, pokud jste marketér nebo někdo, kdo má na starosti správu zákaznických dat a vytváření digitálních zákaznických zkušeností. Podle Lizzy Foo Kuneové, starší ředitelky analytické společnosti Gartner, to platí zejména tehdy, když si uvědomíte, že přísliby jednotlivých technologií jsou podobné.
“Řešení CRM byla často navrhována k řešení problémů se správou zákaznických dat,” říká Foo Kuneová. “Myšlenka byla taková, že můžete získat ‘všechna data na jednom místě’ a využít je pro prodej, marketing a služby zákazníkům. Slibovalo se, že prolomí sila v podnicích a navrhnou pohled na zákazníka, který nebude specifický pro prodej nebo marketing nebo zákaznický servis. To zní podobně jako slib CDP, že?”
Definice CDP
Podle průvodce kupujícího platformami zákaznických dat CMSWire 2020 je CDP systém pro správu dat, který má jednotnou a trvalou databázi, k níž mohou přistupovat další systémy marketingových technologií (martech). CDP přijímají a integrují behaviorální, transakční, strukturovaná a nestrukturovaná data z různých zdrojů do jediného úložiště, které umožňuje podniku vytvořit jednotný profil jednotlivého zákazníka. Jakmile jsou data o zákaznících spojena do CDP, schopnost sjednotit profily uživatelů do jediného záznamu dává marketérům možnost vytvořit si 360stupňový pohled na své zákazníky. Tyto profily zákazníků lze následně segmentovat do skupin, což umožňuje lepší zacílení na cenné segmenty publika.
Odvětví CDP by podle CDP Institute mělo v roce 2021 dosáhnout 1,5 miliardy dolarů.
Definice CRM
Salesforce říká, že CRM umožňuje zaměřit se na vztahy organizace s jednotlivými lidmi. “Můžete ukládat kontaktní informace o zákaznících a potenciálních zákaznících, účtech, potenciálních zákaznících a prodejních příležitostech na jednom centrálním místě, ideálně v cloudu, takže informace jsou přístupné mnoha lidem, a to v reálném čase,” uvádí se v příspěvku na webu společnosti Salesforce.
Z hlediska funkcí se CRM může s CDP do určité míry překrývat. Systém CRM slouží především k podpoře prodeje, zatímco CDP poskytuje ucelenější pohled na zákazníka mimo prodejní cyklus. Systémy CRM mají omezenější rozsah než CDP, protože nemusí nutně poskytovat vývojové prostředí nebo integrační flexibilitu pro podporu celého cyklu zákaznické zkušenosti a také se více zaměřují na správu interakcí se zákazníky, obchodních transakcí a řízení procesů.
Podle společnosti Research and Markets mělo celosvětové odvětví CRM v roce 2019 hodnotu 55,3 miliardy dolarů.
Související informace ke stažení: Foo Kune: Customer Data Platforms Buyer’s Guide
Marketéři se s CDP “zbavují omezení”
Mnozí marketéři si mohou CRM představovat jako pouhou databázi s kontaktními informacemi o zákaznících nebo prodejcích, ale společnost Gartner definuje řízení vztahů se zákazníky jako obchodní strategii i technologickou kategorii. Funkce aplikací CRM mohou zasahovat do řady oborů: prodeje, marketingu, zákaznického servisu, terénních služeb a digitálního obchodu, dodala. “A to je také důvod, proč většina organizací uvádí, že má více instancí CRM a žádnou skutečně jednotnou databázi zákazníků,” uvedla Foo Kune.
Software CRM je podle Foo Kune obecně řešení zaměřené na prodej a servis a není určen k podpoře marketingu v reálném čase. Kromě toho se marketéři poohlížejí po CDP, aby se zbavili omezení CRM. Většina praktiků řekne, že má spoustu databází CRM, ale ve skutečnosti tím myslí: “Máme spoustu relačních databází nebo tabulek se jmény a kontaktními informacemi,” tvrdí Foo Kune. “CDP,” říká, “nabízejí obchodníkům způsob, jak spravovat velká, nestrukturovaná data, což je moderní způsob, jak vyhovět jejich potřebám.”
Aplikace CRM jsou určeny pro obchodní týmy, aby zachycovaly, sledovaly a spravovaly podrobnosti potřebné o zákaznících a potenciálních zákaznících během prodejního procesu. Není to však tak, že by se marketing nikdy nedotkl CRM. Do značné míry ano.
Marketingové aktivity se do CRM dostávají prostřednictvím integrace dat s platformami pro automatizaci marketingu nebo zachycením prodejních aktivit obchodních zástupců a jejich nástrojů. Transakční informace se přidávají z finančních systémů a servisní aktivity se přebírají ze systémů zákaznické podpory, uvádí Frank Moreno, viceprezident pro marketingová řešení ve společnosti Bottomline Technologies.
Související článek: Zlepšení zákaznické zkušenosti:
Nějaký přesah, ale omezený rozsah
Mark Beckner, majitel a ředitel společnosti Inotek Consulting Group, uvedl, že oblast CRM se v posledních několika letech výrazně rozšířila. CRM se překrývá s tím, co bylo tradičně součástí prostoru CDP. Platformy, jako je Microsoft Dynamics CE a Salesforce, mají řešení, která spravují tradiční CRM, a také funkce, které se starají o integraci a probublávání různorodých datových bodů, které tvoří úplný obraz zákazníka a jeho životního cyklu. Tradiční systémy CRM, jako jsou Salesforce, Oracle a Microsoft, nyní nabízejí CDP. “V roce 2021 již nelze oddělit pojem CRM od CDP,” řekl Beckner.
Gartner předpovídá, že do roku 2023 bude 70 % nezávislých dodavatelů CDP převzato většími dodavateli marketingových technologií nebo se diverzifikují prostřednictvím vlastních M&A a vstoupí do sousedních kategorií, jako je personalizace, vícekanálový marketing, správa souhlasů a/nebo správa hlavních dat (MDM) pro zákaznická data.
“Systémy CRM zaznamenaly konkurenční hrozbu, kterou přinesly CDP,” řekl Foo Kune. “Vzhledem k tomu, že technologie CRM si uvědomují, že potřebují aktualizovat své stárnoucí databáze, aby vyhovovaly potřebám moderních obchodních funkcí, včetně marketingu, může být rozšíření CRM o CDP zbytečné.”
CDP spojuje datové strategie
Značky mohou nejlépe porozumět zákazníkům prostřednictvím jejich dat. Ať už zákazníci nakupují, nebo hledají technickou podporu, podle Heidi Bullockové, marketingové ředitelky společnosti Tealium, poskytovatele CDP, značky potřebují data ke správné komunikaci a budování těchto vztahů se zákazníky. “Ať už se jedná o data shromážděná z call centra nebo o zapojení prostřednictvím e-mailu, platforma pro zákaznická data (CDP) v reálném čase, která je neutrální vůči dodavateli, může pomoci podpořit vysoce kvalitní zkušenosti jak osobně, tak na dálku,” uvedla Bullocková.
Díky datům nabízí CDP ucelený pohled na zákazníka. Shromažďují, standardizují, obohacují, aktivují a okamžitě řídí data napříč různými kanály. Bez CDP budou organizace čelit nesouladu ve svých datových strategiích, protože CDP jsou nezbytné pro sjednocení dat z různých kanálů a zdrojů, dodal Bullock.
Related Article:
CRM propojuje zákaznická data zaměřená na prodej
Bullock uvedl, že CRM jsou také nezbytnou součástí technologických balíčků mnoha podniků. Je však nezbytné pochopit rozdíly mezi CRM a CDP. CRM se od CDP liší tím, že datové možnosti každého nástroje jsou zcela oddělené.
“Společnosti, které hledají novou strategii pro formování personalizovaných zákaznických zkušeností prostřednictvím dat, budou potřebovat CDP, protože nabízí prostředky pro vytvoření komplexního pohledu na zákazníka na každé platformě, se kterou komunikuje v reálném čase – ať už jde o sociální média, aplikace nebo mobilní zařízení,” řekl Bullock. “Na druhou stranu CRM pomáhá spravovat údaje o zákaznících zaměřené na prodej spíše než shromažďovat data napříč různými kanály. Díky tomu mohou CDP a CRM ve skutečnosti fungovat současně, protože pracují na plnění různých obchodních cílů.”
Related Article: 4 způsoby, jak může CRM zlepšit zákaznickou zkušenost
Tady už jsme byli
Marketéři mají od technologie CDP velká očekávání a mohou ji považovat za jakousi záchranu při řešení problémů se správou zákaznických dat, řekl Foo Kune. “Pokud vám to zní povědomě, je to proto, že přesně to jsme si všichni mysleli o CRM na konci 90. let a na začátku až v polovině 90. let,” dodala.
Podobně jako u CRM – s databázemi, které mohly existovat napříč více funkcemi v podniku – hrozí i u CDP riziko, že se při špatném nasazení stanou nepořádkem. Jedním z častých problémů, s nimiž se martech týmy potýkají, je skutečnost, že zatímco CDP vlastní marketing, o jednotná data o zákaznících usiluje mnoho dalších podnikových útvarů, od prodeje a služeb až po BI, finance a provoz. Rozsah dat a to, které pracovní postupy jsou podporovány, jsou klíčovými důvody, proč aplikace slibující “jednotný pohled na zákazníka” často ustrnou před dosažením produktivity.
“Ve skutečnosti podnik často potřebuje více pohledů na zákazníka,” řekl Foo Kune. “Výsledkem je, že různé podnikové týmy mají aplikace, které potřebují jejich vlastní podnikoví uživatelé, a také datová úložiště, která udržují a integrují techničtí uživatelé. Pro mnohé může řešení aplikačních potřeb jedné obchodní jednotky sloužit pouze jako krátkodobá náprava.”
To podle Foo Kune neznamená, že CDP nejsou hodnotnou investicí. “Doufám, že se organizace poučí z minulých neúspěchů CRM,” řekla. “Organizace budou při nasazování CDP jistě čelit překážkám, ale příslib jednotného a centrálního úložiště se vyplatí – zejména pro marketingové týmy, které promyšleně plánují a řídí nasazení a průběžné používání.”
{{{title}}
{{{{description}}}
.