Nedávný průlomový výkon společnosti Tesla na trhu dokazuje, že se někteří její skeptici mýlili. V polovině ledna dosáhla tržní kapitalizace společnosti Tesla 107 miliard dolarů a předstihla obří německou automobilku Volkswagen a stala se druhou nejhodnotnější automobilovou společností na světě po Toyotě. Ocenění Tesly nyní převyšuje ocenění Fordu a GM dohromady.Pochybovači z Wall Street jsou možná v šoku, ale já ne. Prozradím vám, že vlastním dvě Tesly a mám akcie této společnosti. Ale právě díky mým zkušenostem trojnásobného generálního ředitele softwarové společnosti je mi stále jasnější, že inovativní obchodní model společnosti představuje existenční hrozbu pro automobilový průmysl jako celek. “Software požírá svět,” napsal Marc Andreessen, spoluzakladatel a generální partner společnosti rizikového kapitálu Andreessen Horowitz, v památné eseji z roku 2011. A software je velkou součástí výhody společnosti Tesla.

Podle mého názoru jsou tradiční výrobci automobilů špatně připraveni konkurovat v dnešním světě zaměřeném na software. Na rozdíl od hbité Tesly jsou velké, byrokratické, pomalu reagují na požadavky zákazníků, jsou závislé na poskytování zákaznického financování růstu jednotkových prodejů a kulturně se liší od softwarové společnosti.

A vědí to. Loni na podzim prohlásil předseda představenstva Volkswagenu – který se stále vzpamatovává ze skandálu s automobilovými emisemi – Teslu za “vážného konkurenta”. Největší problém, kterému VW a další přední automobilky čelí, spočívá v tom, že jim chybí odborné znalosti potřebné k tomu, aby mohly konkurovat v éře softwarových automobilů. Tesla a její okázalý a někdy nevyzpytatelný inovátor Elon Musk obrátili více než sto let starý průmysl vzhůru nohama za pouhých 16 let.

Jak mohlo dojít k rozvratu tak rychle? Odpověď začíná pohledem na to, jak se tradiční světoví lídři v automobilovém průmyslu dostali tam, kde jsou dnes. To, co začalo na počátku 20. let 20. století jako roztříštěný trh zhruba 200 výrobců automobilů, se postupně konsolidovalo do několika behemotů, kteří si postavili obrovské, kapitálově náročné bariéry vstupu na trh, o nichž se domnívali, že jsou nepřekonatelné.

Tesla svou rychlostí inovací na trhu špičkových vozidel připomíná spíše Google nebo Amazon než výrobce automobilů. A její prudce rostoucí tržní ocenění je jasným znamením pro všechny výrobce automobilů, že budou muset vyvinout inovativnější obchodní modely podobné Tesle, aby přežili.

Podle mého názoru dělá Tesla v současnosti nejméně čtyři věci lépe než všichni výrobci automobilů:

Vyvíjí automobily jako softwarový produkt.

Tesla vyrábí automobily tak, že vyvíjí software na jedinečném hardwaru, podobně jako Apple vyvíjí iPhone nebo Microsoft využívá čipy Intel a počítače Dell. Díky tomu může společnost každých několik týdnů vylepšovat funkčnost softwaru svých vozů. To je v ostrém kontrastu s tradičním modelem automobilového průmyslu, kdy je výrobek stejný po celou dobu, co s ním jezdíte.

Díky menšímu počtu dílů jsou celkové náklady na vlastnictví vozů Tesla výrazně nižší než u vozidel se spalovacím motorem. Není třeba nákladných výměn oleje, seřizování, výměny tlumičů výfuku a podobně. Výrobci automobilů, kteří odvozují značnou ziskovost ze svých servisních služeb, to vědí.

Zjednodušuje proces nákupu a dává spotřebiteli kontrolu.

Tesla neinzeruje v nedělních novinách ani nedává reklamy do rádia. Místo toho používá klasický model “příchozího” prodeje softwaru: Vědí, že spotřebitelé jsou chytří a najdou si je. Velmi dobře rozumí cestě kupujících.

Koupě vozu Tesla je relativně jednoduchá: Na internetu si vyberete model, přidáte funkce, složíte zálohu a naplánujete vyzvednutí. Hotovo. Když jsem naposledy kupoval auto od známé japonské automobilky, byl proces nákupu mizerný od začátku do konce. Musel jsem mluvit s obchodním zástupcem, který mi nechtěl říct přímou cenu a neustále odbíhal k manažerovi, který si zapisoval nová a nová čísla, než jsme se dohodli. Když jsem si vůz vyzvedl, prodejce mě prosil, abych mu v průzkumu Net Promoter Score dal 10, aby mohl dostat bonus. Mnohem raději si zkušenosti řídím sám.

Využívá svého mistrovství v technologii baterií k minimalizaci celkových nákladů na vlastnictví po celou dobu životnosti vozidla.

Vozidla Tesla poháněná bateriemi jsou výrazně jednodušší než jejich konkurenti se spalovacími motory. Podle některých odhadů mají podstatně méně dílů na jedno vozidlo – přibližně 20 – oproti 2 000 dílům u spalovacích motorů. Tato jednoduchost výrazně snižuje celkové náklady na vlastnictví pro spotřebitele. Tesla nedávno koupila společnosti vyrábějící baterie a do svých vozidel bude zavádět nové druhy technologií souvisejících s bateriemi, což by mohlo dále snížit náklady na vlastnictví. Ostatní výrobci automobilů sice také spěchají, aby získali ty správné zkušenosti s elektrickými bateriemi, ale s růstem tohoto trhu budou stále dohánět.

Připojuje se k převládajícímu tržnímu trendu současnosti – ekologizaci, která má snížit globální oteplování.

Z marketingového hlediska má Tesla již nyní v některých kategoriích velký náskok. Kdo by nechtěl vlastnit automobil, který neprodukuje žádné znečištění, eliminuje návštěvy čerpacích stanic a je skutečně ekologický? Ostatní automobilky budou v této otázce ještě dlouho dohánět.

Vzhledem k této situaci, co má automobilový průmysl dělat? Tradiční výrobci automobilů budou v roce 2020 nabízet stále širší škálu elektromobilů – nemusí se však nutně jednat o softwarové vozy. Často se jedná o automobily, na které jste zvyklí, vybavené elektromotory.

Jisté je, že u softwarových automobilů existují bezpečnostní rizika, stejně jako u každého druhu konektivity. Ale Tesla by mohla rozšířit svou vedoucí roli tím, že by modelovala, jak tato rizika efektivně řídit.

Tradiční výrobci automobilů si nyní musí představit, jak se stát softwarovými společnostmi, což vzhledem k tomu, jak jsou pozadu, znamená, že budou muset udělat to, co dělají starší softwarové společnosti, když startupy naruší jejich hlavní trhy – koupí konkurenty, aby konsolidovali trh. Tuto aktivitu bychom měli sledovat, protože se pravděpodobně brzy rozběhne naplno.