Dr. John W. Olmstead

Copyright 1996-2003 by Olmstead & Associates. Všechna práva vyhrazena.

Pryč jsou doby, kdy advokáti jednoduše vykonávali právnickou praxi. Dnes čelí zvýšené konkurenci, klesající poptávce po službách a rostoucí nabídce odborných talentů, dostupnosti náhradních služeb a marketingu odborných služeb. Pokud má malá advokátní praxe v budoucnu přežít, nelze již marketing ignorovat.

Překážky marketingu

Na základě našich pozorování získaných při práci s klientskými advokátními kancelářemi za posledních osmnáct let jsme dospěli k závěru, že marketing je v mnoha malých advokátních kancelářích špatně pochopen a neefektivně prováděn. Kromě toho jsou ve hře následující překážky:

Čas

Na marketing nebo jakékoli rozvojové aktivity firmy není čas. Produkce je na prvním místě a neúčelové činnosti, jako je marketing, se nedoporučují.

Nepohodlnost marketingu

Advokátům je marketing nepříjemný. Důvodem je především nedostatečné porozumění, školení a zkušenosti s tímto procesem.

Nedostatek porozumění marketingu

Mnoho advokátů si plete marketing s reklamou. Marketing není reklama. Marketingové aktivity mohou existovat bez jakýchkoli propagačních prvků, jako jsou televizní reklamy, rozhlasové spoty, náhrobní reklamy v časopisech nebo direct mail. Marketing je širší proces zabývající se rozvojem a poskytováním právních služeb a je součástí procesu dlouhodobého plánování firmy. Poskytuje odpovědi na otázky, co prodáváme a komu prodáváme. Zahrnuje udržování vztahů se stávajícími klienty i vytváření nových vztahů s potenciálními klienty. Ve skutečnosti je hlavním cílem mnoha úspěšných marketingových plánů získání dalších obchodů od stávajících klientů.

Problémy se zaměřením a odpovědností

Právnické firmy často experimentují s marketingem a zapojují se do izolovaných propagačních aktivit, které nejsou integrovány s obchodním plánem firmy, s očekáváním okamžitých výsledků po jednorázové aktivitě. Firma se pouští do nahodilých aktivit, které jsou zcela nesoustředěné, nesouvisejí s celkovým plánem, jsou neměřené, nekonzistentní a často nevhodné.

Kulturní problémy

Typická kultura mnoha advokátních kanceláří odrazuje od investic do dlouhodobých rozvojových aktivit. Důraz je kladen na zúčtovatelné hodiny a produkci. Vše ostatní je druhořadé. Konsenzuální model řízení typický pro advokátní kanceláře brání změnám a včasnému rozhodování na úrovni firmy. Efektivní marketing v advokátních kancelářích navíc vyžaduje marketing na úrovni firmy, praktické skupiny i jednotlivých advokátů. To vyžaduje účinné školení, mentoring, následnou kontrolu a odpovědnost na každé z těchto úrovní.

Systémy odměňování a kompenzací

Většina systémů odměňování a kompenzací se zaměřuje na krátkodobou produkci a odrazuje od účasti na dlouhodobějších (neúčelových) investičních aktivitách nebo projektech firmy.

Food For Thought

Marketing není jen o získávání nových klientů. Setkali jsme se s marketingovými plány, které obsahují následující cíle.

• Žádný růst. Firma má stabilní a ziskovou klientskou základnu a nemůže obsloužit další klienty přidáním dalších advokátů a zaměstnanců. Firma zavádí politiku nepřijímání nových klientů. Firma stále aktivně nabízí praxi stávající klientské základně ve snaze posílit vztahy se stávajícími klienty. Jsou pořádány semináře, čtvrtletní zpravodaje a měsíční upozornění pro klienty, každoroční průzkumy mezi klienty a každoroční společenské akce sponzorované firmou.
• Diverzifikace. Firma má nyní dostatek zakázek, ale obává se závislosti na jednom klientovi, který představuje 40 % celkových příjmů firmy. Firma zahájí plán, jehož cílem je diverzifikovat skladbu klientů. Marketingové aktivity zahrnují semináře pro potenciální (cílové klienty), články v cílených odborných publikacích, informační bulletiny zasílané zdrojům doporučení a potenciálním klientům, vystoupení v oborových sdruženích.
• Růst. Firma potřebuje více práce. Firma zastupuje institucionální klienty a věří, že může získat více práce od stávajících klientů. Je vypracován marketingový plán s cílem identifikovat neuspokojené potřeby a příležitosti klientů a možnosti křížového prodeje. Provede se průzkum mezi klienty. Je identifikována nová příležitost, jejímž výsledkem je vytvoření vedlejší obchodní skupiny v rámci firmy, která bude tyto potřeby obsluhovat. Jsou identifikovány současné obavy klientů ohledně kvality služeb a jsou přijata opatření k jejich vyřešení. Provedou se návštěvy klientů na místě. Je přijat interní program křížového marketingu, který pomáhá usnadnit křížové doporučování práce v rámci firmy.

Výše uvedené příklady nezahrnují žádné činnosti, které nejsou v souladu s profesionalitou. Žádná reklama… žádná televize….žádné rádio….žádné billboardy. Většina uvedených aktivit zahrnovala udržovací činnosti, jejichž cílem bylo vytvořit nebo posílit stávající vztahy s klienty.

Efektivita marketingových nástrojů v pořadí podle účinnosti

Vypracována byla řada studií týkajících se účinnosti různých marketingových nástrojů. Kromě osobních úrazů nebo jiných podobných praktik zaměřených na spotřebitele komoditního typu uvádíme několik nejúspěšnějších nástrojů:

• Osobní navazování kontaktů a budování vztahů jednotlivci
• Zjišťování zpětné vazby od klientů a reakce na ni (klientské průzkumy)
• Semináře
• Marketing prostřednictvím obchodních sdružení klientů
• Newslettery a solidní marketingové doprovodné materiály
• Projevy a by-linkované články

Tipy pro zavedení marketingu ve vaší firmě

TIP č. 1: Bez účinné marketingové infrastruktury – marketing na úrovni firmy, praktické skupiny nebo jednotlivce je prakticky nemožný. Několik základních věcí:

• Obchodní a marketingový plán pro firmu, praktické skupiny a jednotlivé advokáty.
• Někoho pověřeného koordinací marketingových aktivit firmy. Ve velkých firmách je obvykle zaměstnán marketingový ředitel a tým marketingových odborníků. V malých firmách je jmenována stěžejní osoba, například správce nebo vedoucí kanceláře, případně odpovědný advokát nebo sekretářka.
• Plán firemní identity, který je důsledně používán ve všech externích komunikačních podpůrných marketingových materiálech, jako jsou hlavičkový papír, vizitky, webové stránky, powerpointové prezentace, brožury, bulletiny, tiskové zprávy, mediální sady, materiály pro semináře atd. Tento plán by měl být vypracován tak, aby odlišoval a odrážel image firmy.
• Kvalitní kolaterální marketingové materiály.
• Veškerý obsah webových stránek. Webové stránky by měly být založeny na databázi, aby se usnadnila jejich aktualizace.
• Báze kontaktů na klienty, referenční zdroje, cílové a potenciální klienty, mediální zdroje atd.
• Obsah, jako jsou články, případové studie, nedávné rozsudky, které ukazují jedinečné schopnosti firmy.

TIP č. 2: Nekopírujte. Vyznačte se sami. Hledejte způsoby, jak odlišit sebe a svou firmu od konkurence. Staňte se jediným advokátem, který umí to, co děláte vy. Rozhodněte se – čím chcete být známí a zapamatovatelní? Jedinečné služby, jedinečné skupiny klientů, odlišná strategie poskytování služeb, osobní styl. Vytvořte si pětiletý plán pro dosažení cíle.

TIP č. 3: Spusťte program pro získání zpětné vazby od klientů ohledně jejich potřeb, možností a kvality služeb advokátní kanceláře. Součástí programu musí být systém následných opatření/řešení problémů.

TIP #4: Vytvořte kulturu a prostředí. Marketing a služby klientům musí být začleněny do kultury firmy. Všichni advokáti a zaměstnanci by se měli podílet na marketingu. Starší partneři musí mluvit a důsledně, budovat a posilovat marketingové cíle firmy. Měly by být formulovány marketingové cíle a akční plány a členové týmu by měli nést odpovědnost. Postupem času se vytvoří marketingové myšlení.

TIP č. 5: Zajistěte marketingové školení/koučink pro advokáty a zaměstnance.

TIP #6: Zlepšete dovednosti všech pracovníků firmy v oblasti řízení času.

TIP #7: Stanovte si denní marketingové cíle a denně měřte své osobní marketingové výsledky. Analyzujte úspěchy a neúspěchy.

TIP č. 8: Vyjděte z kanceláře. Jednou za měsíc navštivte pracoviště klienta.

TIP č. 9: Každý druhý měsíc napište článek.

TIP #10: Jednou týdně pozvěte klienta na oběd.

TIP #11: Zlepšete své komunikační dovednosti s klienty i kolegy v kanceláři.

TIP #12: Měsíčně připravujte a zasílejte tiskové zprávy klientům, potenciálním klientům, médiím a široké právnické veřejnosti.

TIP #13: Naučte se “orientovat na řešení” a staňte se pro své klienty konzultantem, nikoliv pouze jejich právníkem. Řešení mohou zahrnovat i jiné činnosti a služby než právní služby. Přemýšlejte netradičně a mimo typické rámce, ve kterých se cítíte dobře.

TIP č. 14: Prozkoumejte možnosti vedlejšího podnikání.

TIP #15: Začněte vydávat zpravodaj, který bude vycházet soustavně (alespoň jednou za čtvrtletí). zasílejte e-mailem.

TIP #16: Připojte se k obchodní asociaci klienta a přispívejte formou článků, projevů, účastí na konferencích atd. Poznejte podnikání klienta odshora dolů.

TIP #17: Založte si marketingovou knihovnu, která bude obsahovat obecné materiály o marketingu i konkrétní publikace týkající se podnikání vašich klientů.

TIP #18: Zavádějte čtvrtletní brainstormingová sezení zaměřená na služby klientům/marketing. Porušte pravidla. Povzbuzujte všechny členy firmy k neotřelému myšlení a inovacím. Hledejte nové způsoby řešení problémů klientů. Hledejte nová řešení. Žádné téma by nemělo být zpočátku považováno za nepřekročitelné.

TIP #19: Zvažte využití poradního sboru klientů. Jednou ročně uspořádejte fórum poradního sboru klientů, na němž si firma vyžádá zpětnou vazbu od klientů.

TIP #20: Připojte se k profesnímu sdružení klienta a přispívejte formou článků, projevů, účastí na konferencích apod. Poznejte podnikání klienta odshora dolů.

TIP #21: Vytvořte si novou klientskou niku a intenzivně propagujte své jedinečné zkušenosti. Snažte se vybudovat si v této nice celostátní pověst.

TIP #22: Zaměřte svůj marketing na maximálně 2-3 klíčové specializované oblasti praxe, ve kterých se můžete odlišit.

TIP #23: Rozvíjejte a praktikujte následující způsoby vedení:

• Formulujte a formulujte společnou vizi firmy.
• Vyvíjejte boj za konstruktivní organizační změny.
• Posilujte a rozvíjejte ostatní advokáty a podpůrný personál a umožněte jim přijmout odpovědnost a rozhodovat.
• Vytvářejte a podporujte efektivní řídící tým.
• Rozvíjejte schopnosti řešit problémy a uvažovat o více možnostech.
• Podstupovat inteligentní rizika.
• Přijímat náročná rozhodnutí.
• Stanovovat firemní cíle i výkonnostní cíle pro všechny advokáty a pomocný personál.
• Vyžadovat podněty od ostatních.
• Koučujte a rozvíjejte ostatní.
• Konfrontujte a jednejte přímo
• Vyžadujte od všech ve firmě odpovědnost za činnost a výkon.

TIP č. 24: Uspořádejte každoroční výjezdní zasedání firmy. Zapojte do něj advokáty i zaměstnance. Prvních několik bodů programu by mělo zahrnovat přezkoumání:

• Věcí, které firma udělala dobře a které mohla udělat lépe
• Věcí, které udělala špatně
• Věcí, které firma měla udělat, ale neudělala.

TIP #25: Udělejte to hned. Marketing a další rozvojové projekty ovlivňují budoucnost vaší praxe a jsou stejně důležité jako krátkodobá produkce a zúčtovatelné hodiny. David Maister to říká nejlépe. “Váš zúčtovatelný čas je váš současný příjem….vaše nezúčtovatelné hodiny jsou vaše budoucnost”.

John W. Olmstead, Jr, MBA, Ph.D, CMC, je certifikovaný poradce pro řízení a prezident společnosti Olmstead & Associates, Legal Management Consultants, se sídlem v St Louis ve státě Missouri. Firma poskytuje poradenské služby v oblasti řízení praxe, marketingu a technologií právnickým firmám a dalším firmám poskytujícím profesionální služby s cílem pomoci změnit a znovuobjevit jejich praxi. Společnost Olmstead & Associates byla založena v roce 1984 a poskytuje služby klientům po celých Spojených státech, a to v rozmezí od 100 profesionálů až po firmy se samostatnými právníky. Dr. Olmstead je šéfredaktorem časopisu “The Lawyers Competitive Edge: The Journal of Law Office Economics and Management”, který vydává společnost West Group. Je rovněž členem výzkumného výboru Asociace právního marketingu (LMA). Dr. Olmsteada lze kontaktovat na e-mailové adrese [email protected]. Další články a informace jsou k dispozici na webových stránkách firmy: www.olmsteadassoc.com

.