Šest let starý digitální zpravodajský web o podnikání Quartz, který měl jen sporadické zisky a roční příjmy zhruba 30 milionů dolarů, byl před více než týdnem prodán za 75 až 110 milionů dolarů. Výplata závisí na tom, jak se mu bude dařit plnit růstové cíle.

Což nabízí srovnání: Kolik by na dnešním trhu vynesly noviny s tržbami 30 milionů dolarů? Za předpokladu, že by dosahoval desetiprocentního provozního zisku (což je pravděpodobně typické), možná 11 až 13 milionů dolarů.

Odpověděl jsem na tuto otázku dvěma předním americkým novinovým makléřům a Mikeu Reedovi, generálnímu řediteli společnosti New Media Investment, mateřské společnosti řetězce GateHouse Media, která za posledních pět let vyčlenila na akvizice zhruba miliardu dolarů. Všichni tři mi řekli, že běžná cena je 3,5 až 5násobek provozního zisku.

Ale co když dotyčné noviny místo toho už rok nebo dva hospodaří s mírnou ztrátou?

“Nemusí mít žádnou cenu,” řekl mi Larry Grimes, nedávno penzionovaný generální ředitel společnosti Grimes, McGovern and Associates. “Pro takovou situaci nemáme skupinu kupců – neexistuje způsob, jak to zpeněžit.”

Možná by to bylo trochu jiné, kdyby tržby činily 100 milionů dolarů, řekl Grimes, ale takové noviny by byly pro kupce velkým opravářským projektem.

Reed měl jinou odpověď, ale jen mírně.

“Neoceníme nemovitosti podle násobku výnosů,” řekl. “Nicméně (u nerentabilního papíru) bychom se mohli podívat na to, kolik bychom mohli vydělat, až budeme kouzlit, a pak zaplatit jeden nebo dvojnásobek (předpokládaného provozního zisku). To však může být riskantnější.”

Ačkoli se zdá, že v současné době je ve vlastnictví novin velká proměnlivost a nestálost, zdání může klamat.

“Noviny se od roku 2012 obchodují v úzkém pásmu 4 až 5násobku EBITDA,” řekl mi Owen Van Essen, prezident společnosti Dirks, Van Essen, Murray and April. Ano, ceny klesají, ale je to proto, že klesají tržby a zisky, ne proto, že by klesal násobek ocenění.

Van Essen očekává, že vzorec pro ocenění zůstane v příštích několika letech přibližně stejný.

Zdá se, že hodnota franšízy nebo značky do výpočtu nevstupuje, alespoň ne přímo. Stejně tak není faktorem hodnocení redakční kvality, ačkoli vynikající žurnalistika by mohla novinám a jejich webovým stránkám pomoci vybudovat a udržet placený náklad.

Někdy jsem se pokoušel analyzovat transakce tak, že jsem se díval na to, zda s novinami a jejich digitálními stránkami, které bojují o udržení ziskovosti, přicházejí cenné nemovitosti. Když John Henry před pěti lety koupil Boston Globe za 70 milionů dolarů, získal stárnoucí sídlo na Morrissey Boulevard a velký kus přilehlého pozemku v rozvíjející se čtvrti. Loni v prosinci jej prodal za 81 milionů dolarů.

Když v roce 2012 koupil investiční fond Revolution Capital Group za 9,5 milionu dolarů Tampa Tribune, součástí transakce bylo i sídlo společnosti. Revolution nakonec v roce 2015 prodal budovu a pozemky poblíž centra města za 17,5 milionu dolarů (a později prodal samotné noviny deníku Tampa Bay Times, který vlastní společnost Poynter, za nespecifikovanou částku).

Někdy je tedy pozemek významným sladidlem, ale ne vždy. Nemovitosti mohou být zastaveny nebo je z různých důvodů není snadné prodat k dalšímu využití jako kanceláře nebo k výstavbě.

Při poslední transakci středně velkých novin, prodeji The Virginian-Pilot společnosti Tronc 29. května za 34 milionů dolarů, zahrnovala transakce dlouholeté sídlo Pilotu v centru Norfolku, které bylo pro daňové účely oceněno na přibližně 8 milionů dolarů, a samostatnou tiskárnu v hodnotě 5,7 milionu dolarů. To však nutně neznamená, že provozní podnik měl hodnotu pouze 20 milionů dolarů.

Velká většina novin, které Grimes a Van Essen zpracovávají, jsou malé a často rodinné podniky, stejně jako mnoho titulů v řetězcích Morris, Halifax a Stephens, které společnost GateHouse získala. Dynamika se poněkud mění, když se noviny zvětšují, řekl Reed.

V posledních měsících společnost GateHouse koupila od společnosti Cox noviny Austin American-Statesman a The Palm Beach Post. Dřívější nákupy metropolitních novin zahrnovaly Columbus Dispatch a Providence Journal. Všechny byly prodány za 45 až 50 milionů dolarů.

To neznamená, že on a jeho finanční podporovatelé mají limit výdajů 50 milionů dolarů, řekl Reed.

“To je jen shoda okolností; všechny měly přibližně stejnou EBITDA.”

“Ale ne,” pokračoval, “na Chicago Tribune bychom se nedívali” jako na potenciální akvizici.

Další úvahy tlačí cenu nahoru nebo dolů, řekl Reed. Rychle rostoucí trh, jako je Austin, je výhodou; drahé smlouvy s odbory, jako jsou ty v Boston Globe, jsou negativem

U velmi velkých publikací vstupují do rovnice další faktory. Například skupina vedená členem zakládající rodiny McCormicků zkoumá možnost koupě kontrolního podílu v Troncu, možná částečně povzbuzena obnovením rodinné tradice v Chicago Tribune.

Pak je tu nejpozoruhodnější letošní transakce, akvizice Los Angeles Times Dr. Patrickem Soon-Shiongem za 500 milionů dolarů. Soon-Shiong v rozhovorech naznačil, že pravděpodobně přeplatil. Měl však dostatečnou motivaci, protože chtěl jednak financovat nejlepší možnou zpravodajskou organizaci pro své rodné město, jednak získat zpět část národního a mezinárodního lesku Timesů.

Podle Reeda by nemuselo být neobvyklé, kdyby se noviny s trofejní hodnotou prodávaly až za osminásobek EBITDA. Takovému scénáři čelila společnost GateHouse koncem roku 2015, kdy prodala deník Las Vegas Review-Journal, který získala jen deset měsíců předtím spolu s dalšími nemovitostmi, rodině Sheldona Adelsona za 140 milionů dolarů.

Adelson byl klasickým motivovaným kupcem, který měl rodinné, politické, občanské a obchodní důvody, proč chtěl Review-Journal vlastnit.

Smlouva s Virginian-Pilot byla typičtější. Na straně kupujícího byla společnost Tronc přirozeným partnerem, protože Pilot se sídlem v Norfolku může integrovat operace se svým deníkem Daily Press of Newport News a stát se tak dominantním v rozlehlé metropoli Hampton Roads.

Na straně prodávajícího začala společnost Landmark Communications rodiny Battenů před desetiletími diverzifikovat své mediální investice, včetně velmi lukrativního vlastnického podílu ve společnosti The Weather Channel. Prodala zbytek svých novin, ale ponechala si svou vlajkovou loď v rodném městě (podobně jako rodina Coxů The Atlanta Journal-Constitution).

Nakonec se však vedení společnosti rozhodlo, že je čas propustit i Pilot. Generální ředitel Frank Batten, který navštěvoval tiskárnu jako dítě se svým otcem, uvedl, že s výjimkou velkých celostátních titulů se nezávislým novinám zatím nepodařilo vyjednat přechod na digitální obchodní model. Dodal, že kdyby se Pilot prodával před dvaceti lety, pravděpodobně by se prodával za desetkrát až patnáctkrát vyšší cenu.

Je těžké tvrdit, že se ceny novin a jejich digitálních operací odrazí ode dna. Van Essen uvedl, že celkové příjmy v průměru rok od roku nadále klesají nízkou jednocifernou rychlostí.

“Někteří vidí dobu, kdy (odvětví) bude mít neutrální příjmy,” řekl s tím, že se nezdá, že by existoval scénář, podle něhož by se příjmy a zisky vrátily zpět nahoru.

Grimes uvedl, že ví o jedné komunikační firmě, která by se mohla brzy připojit ke společnosti GateHouse a menším řetězcům jako Ogden a Adams jako kupující. A vzhledem k jeho názoru, že některým novinám chybí ještě jeden nebo dva špatné roky, aby ztratily celou svou prodejní hodnotu, Grimes dodal, že “vysoké procento (těchto vlastníků) přemýšlí o strategii odchodu.”

Poznámka: EBITDA je zkratka pro zisk před úroky, daněmi, odpisy a amortizací. Při prodeji se EBITDA považuje za nejlepší měřítko ziskovosti na provozní bázi (protože kupující může mít jiné financování a jiné daňové aspekty). Pokud bychom použili analogii s rozpočtem domácnosti, řekli bychom, že váš zisk je to, co vám vyplatí před zohledněním daní, úroků z hypotéky a dalších úvěrů nebo amortizační hodnoty majetku, jako je například vaše auto.