V roce 2009, po měsících rozhořčených zpráv v médiích o autech, která mohla neovladatelně zrychlovat, měla Toyota na krku mimořádně drahý problém. Stahování vozů z trhu, pokuty a propad prodejů vyústily ve ztráty automobilky ve výši zhruba 2 miliard dolarů. Ale špatné zprávy nemusí být vždy špatné pro podnikání. Poté, co si film Borat nemilosrdně utahoval z Kazachstánu, zaznamenal portál Hotels.com 300% nárůst počtu žádostí o informace o této zemi a víno, které jedna významná webová stránka popsala jako “vonící po smradlavých ponožkách”, zaznamenalo 5% nárůst prodeje.

V nové studii ze Stanford Graduate School of Business vědci tvrdí, že v některých případech může negativní publicita zvýšit prodej, pokud je produkt nebo společnost relativně neznámá, jednoduše proto, že stimuluje povědomí o produktu.

“Většina společností se zabývá jedním ze dvou problémů,” říká Alan Sorensen, docent ekonomie a strategického řízení na obchodní škole a jeden z autorů studie. “Buď se snaží přijít na to, jak přimět veřejnost, aby si myslela, že jejich výrobek je dobrý, nebo se jen snaží, aby se lidé o jejich výrobku dozvěděli. Na některých trzích, kde je mnoho konkurenčních produktů, se zabývají spíše tím druhým. V takovém případě se ukáže, že jakákoli publicita, ať už pozitivní, nebo negativní, je cenná.”

Při zkoumání 240 titulů beletristických knih recenzovaných deníkem New York Times vyšetřovatelé zjistili, že pozitivní recenze, což není překvapivé, vždy zvýšily prodej o 32 až 52 %. U knih zavedených autorů vedly negativní recenze, rovněž nepřekvapivě, k 15% poklesu prodeje.

U knih relativně neznámých autorů však měla negativní publicita opačný účinek a zvýšila prodej o významných 45 %. Následné studie tento důvod potvrdily: I špatné recenze přitáhly pozornost k dílům, která by jinak zůstala bez povšimnutí. Navíc se zdálo, že “negativní” dojem, který špatné recenze vyvolaly, se časem zmenšuje.

V jiné studii účastníci četli buď pozitivní, nebo negativní recenze na knihy z pera známých nebo nových autorů. Někteří účastníci byli ihned požádáni, aby ohodnotili, s jakou pravděpodobností by si takové knihy koupili, zatímco jiní dostali nesouvisející úkol a později byli dotázáni, zda by si knihu koupili.

U známých knih vedla negativní publicita k menší pravděpodobnosti koupě, ať už účastníci své preference oznámili ihned, nebo až s odstupem. U neznámých knih však negativní publicita pravděpodobnost nákupu po odkladu neovlivnila.

“To naznačuje, že zatímco negativní dojem časem vyprchá, zvýšené povědomí může zůstat, což může skutečně zvýšit šanci, že produkt bude zakoupen,” vysvětluje Sorensen, který je autorem studie spolu s Jonahem Bergerem, PhD ’07, nyní členem fakulty na Wharton School, a absolventem Scottem Rasmussenem, BA ’03, v době provádění výzkumu studentem ekonomie a matematiky na Stanfordu.

Výzkum naznačuje, že noví účastníci trhu mohou jen málo ztratit, pokud jde o jakoukoli publicitu – klíčem je prostě zviditelnit se. “Menší výrobci,” píší autoři, “mohou například chtít umožnit, nebo dokonce rozdmýchat plameny negativní publicity”. Domnívají se totiž, že špatný tisk může dokonce sloužit jako forma přímého marketingu, která může “proklouznout pod radarem” a nebýt jako taková rozpoznána. Na druhou stranu jsou značky v sázce více, jak se o tom přesvědčila společnost McDonald’s, když se rozšířila fáma, že do svých hamburgerů používá maso z červů:

Může mít virulence negativního PR špatné účinky bez ohledu na to, co se děje? Kdy mohou být skandály nesouvisející s kvalitou výrobku – o generálním řediteli nebo hvězdě s ním spojené – výhodné nebo nevýhodné? Jak přesně ovlivňuje publicita ústní povědomí, paměť a vystavení výrobků? Takové otázky, říkají autoři, mohou nabídnout zajímavé cesty pro budoucí výzkum.