ROZŠÍŘENÝ ABSTRAKT – Kulturní psychologie je relativně nová společenskovědní disciplína, která zahrnuje prvky antropologie, sociologie a sociální psychologie a nechápe kulturu jako nezávislou proměnnou, ale považuje kulturu a psychologii za vzájemně konstitutivní jevy. V zásadě se kulturní psychologie snaží porozumět lidem způsobem Aexperience-near@ a prosazuje relativistické názory s ohledem na psychologickou rozmanitost. Tvrdí se, že kulturně psychologický přístup ke studiu chování spotřebitelů v různých kulturních kontextech přináší smysluplnější výsledky (ve srovnání s mezikulturním přístupem). Nabízí se reprezentativní metodologie a návrhy, jak tento rámec aplikovat ve spotřebitelském chování.
Citace:
Giana M. Eckhardt a Michael J. Houston (2002) , “Cultural Psychology and Its Significance to Consumer Research”, in AP – Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, eds. Ramizwick a Tu Ping, Valdosta, GA : Association for Consumer Research, Pages: 291-292.
Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, 2002 Pages 291-292
CULTURAL PSYCHOLOGY AND ITS SIGNIFICANCE TO CONSUMER RESEARCH
Giana M. Eckhardt, Australian Graduate School of Management, Austrálie
Michael J. Houston, University of Minnesota, USA.
DOPLNĚNÝ ABSTRAKT –
Kulturní psychologie je relativně nová disciplína v sociálních vědách, která zahrnuje prvky antropologie, sociologie a sociální psychologie a nechápe kulturu jako nezávislou proměnnou, ale považuje kulturu a psychologii za vzájemně konstitutivní jevy. V zásadě se kulturní psychologie snaží porozumět lidem “zkušenostně blízkým” způsobem a prosazuje relativistické názory s ohledem na psychologickou rozmanitost. Tvrdí se, že kulturně psychologický přístup ke studiu spotřebitelského chování v různých kulturních kontextech přináší smysluplnější výsledky (ve srovnání s mezikulturním přístupem). Jsou nabízeny reprezentativní metodiky a návrhy, jak tento rámec aplikovat ve spotřebitelském chování.
Při zkoumání psychologických konstruktů v různých kulturních kontextech výzkumníky spotřebitelského chování se obvykle uplatňuje mezikulturní přístup. V mnoha společenských vědách, jako je sociologie, antropologie a zejména kognitivní a sociální psychologie, se stále více prosazuje jiný přístup nazývaný kulturní psychologie, který poskytuje alternativní perspektivu, z níž lze zkoumat psychologii spotřebitele. V kulturní psychologii jsou kultura a psychologické procesy vnímány jako jevy, které nelze chápat izolovaně jeden od druhého. Tento pohled neobhajuje použití kultury jako nezávislé proměnné, která by mohla ovlivnit závislou proměnnou individuálního chování (Eckensberger 190), ale spíše tvrdí, že člověk musí mít informované porozumění kultuře osob, aby mohl začít chápat nuance lidského jednání (Geertz 1973), a že lidské chování a jeho příčiny mohou být ve své podstatě nesrovnatelné napříč kulturami. Kulturní psychologie odmítá představu běžnou v sociální psychologii, že procesy a kulturní obsah mysli lze od sebe oddělit, a spíše tvrdí, že psychologické procesy jsou výsledkem zapojení do daného kulturního kontextu, a tudíž jsou od tohoto kontextu neoddělitelné.
Dá se říci, že kulturní psychologie vyrostla z mezikulturní psychologie, a přesto se od ní teoreticky velmi liší. Zatímco mezikulturní psychologie pojímá kulturu a psychologické jevy jako diskrétní fenomény a snaží se proti sobě postavit různé kultury v podobných dimenzích, kulturní psychologie považuje kulturu a psychologii za vzájemně konstitutivní jevy a předpokládá, že kulturu a individuální chování nelze chápat izolovaně, a přesto je také nelze vzájemně redukovat (Miller 1997). Ve své podstatě se kulturní psychologie snaží porozumět lidem na základě jejich vlastní prožité zkušenosti neboli “zkušenostně blízkým” způsobem (Shweder a Sullivan 1993). To obvykle vede k odmítnutí představy, že psychologické procesy zaznamenané v desetiletích studií prováděných na Západě jsou univerzální, a místo toho prosazuje relativistický pohled s odkazem na psychologickou rozmanitost. To neznamená, že kulturní psychologie odmítá všechny formy univerzality; spíše je míra univerzality obvykle abstraktnější. Například myšlenka, že každý má nějakou představu o sobě jako o “já”, je pravděpodobně univerzální (Geertz 1984), ale ne nutně představa o sobě jako o ohraničeném, jedinečném centru vědomí, která je na Západě hojně uváděna. Shweder a Sullivan (1993) to nazývají “univerzalismus bez uniformity”.
Kulturní psychologie prosazuje spíše používání metod, které se vztahují k pochopení významu různých psychologických jevů v dané kultuře na základě jejích vlastních podmínek, než metod, které srovnávají západní jevy napříč kulturami. Miller (1994) uvádí charakteristické metody kulturní psychologie jako hloubkový rozhovor, tradiční experimentální metodologie ve spojení s etnografickými technikami a mezikulturní srovnávací metodologie. Neexistují žádné ohraničené soubory metodologií nebo jeden typ strategie (tj. interpretační v. kvantitativní; naturalistická v. experimentální), které by byly spojeny výhradně s kulturní psychologií. Uplatňování kulturně psychologického přístupu neznamená, že výzkumník nemůže porovnávat konstrukty napříč kulturami. Znamená to však, že výzkumník musí nejprve zjistit, zda povaha konstruktu, který ho zajímá, má ve všech zkoumaných kulturách stejný význam, použití a smysl. Všimněte si, že kvantitativní metody nejsou přijetím kulturního přístupu vyloučeny, ale obvykle se používají ve spojení s kvalitativními metodami.
Přínosy přijetí kulturního na rozdíl od mezikulturního přístupu ve spotřebitelském výzkumu jsou četné a životně důležité pro rozvoj oboru. Pomáhá výzkumníkovi vyhnout se ekologickému omylu (Singelis 2000), kdy výzkumník předpokládá, že se jedinec bude chovat určitým způsobem na základě teorií vytvořených na společenské úrovni. Typickým projevem v rámci literatury o spotřebitelském chování bylo předpovídání chování jednotlivců na základě Hofstedovy kategorizace společností podle pěti dimenzí. Desítky let výzkumu spotřebitelského chování zaměřeného na různé psychologické a sociálně psychologické proměnné (např. postoje, sociální vliv atd.) nemohou nutně sloužit jako základ pro výzkum spotřebitele v nezápadních kulturách.
Ačkoli kulturní a mezikulturní perspektivy zaujímají odlišné názory na kulturu a psychologické procesy, raději je považujeme za komplementární než neslučitelné. Výsledky výzkumu přijímajícího jednu perspektivu mohou být podnětem pro výzkum využívající druhou perspektivu. Je také důležité si uvědomit, že kulturní perspektiva se nevyhýbá srovnávacímu výzkumu. Existuje mnoho mezikulturních otázek, které by měly být studovány tradičním způsobem s důrazem na ekvivalenci metod a proměnných. Například závislé proměnné zabývající se pozorovatelným chováním (např. volba značky, věrnost atd.) jsou zcela vhodné pro mezikulturní srovnání s použitím ekvivalentních metod. Taková opatření jsou popisnými výpověďmi o jevech, které se projevují podobným způsobem napříč kulturami. Například opakované nákupy stejné značky výrobku ve stejném obchodě jako měřítko opakovaného chování mohou a měly by být reprezentovány stejným způsobem napříč kulturami, pokud se provádí srovnávací výzkum nákupních vzorců. Když pozorujeme rozdíly v těchto opatřeních napříč kulturami a snažíme se určit základní psychologické důvody těchto rozdílů, je třeba se odvolat na zásady kulturní psychologie.
Geertz, Clifford (1973), The interpretation of cultures, New York: Basic Books.
Miller, Joan G. (1994), “Cultural psychology: Handbook of psychological anthropology, ed.: “Bridging disciplinary boundaries in understanding the cultural grounding of self”. Philip K. Bock, Westport: Greenwood Publishing Group, 139-170.
Shweder, Richard A. a Maria A. Sullivan (1993), “Cultural psychology: Who needs it?”, Annual Review of Psychology, 44, 497-527.