Když Cubs oznámili Michaelu Westerovi, že jeho sezónní vstupenky nebudou prodlouženy, byl naštvaný, ale ne překvapený. Vždyť prodejem míst na žádané posezónní zápasy na Wrigley Field vydělal balík peněz. Wester ochotně přiznává, že během mistrovské sezóny prodal více než 85 procent svých vstupenek do horních sekcí 506 a 514.
Cubs tvrdí, že zásah proti fanouškům, jako je Wester, je způsob, jak udržet vstupenky v rukou lidí, kteří skutečně plánují navštěvovat zápasy. Je to pro ně také způsob, jak se pokusit maximalizovat příjmy, nebo alespoň zabránit ostatním, aby bohatě profitovali z jejich populárního produktu, říkají ti, kteří studují sportovní byznys.
“Napětí, které vidíme, spočívá v tom, že se týmy snaží získat větší kontrolu nad sekundárním trhem,” řekl Matt Notowidigdo, docent ekonomie na Northwestern University, který prováděl konzultace s několika týmy MLB, včetně Boston Red Sox.
Oficiální partnerství baseballové ligy se společností StubHub usnadňuje fanouškům prodej a nákup vstupenek několika kliknutími tlačítka nebo přejetím prstu. Pro týmy s vysokou poptávkou, jako jsou Cubs, je hádankou, jak získat maximální množství dolarů, aniž by si znepřátelili věrné a dlouholeté fanoušky, a zároveň udržet alespoň některé ceny dostupné pro průměrného fanouška, uvedli ti, kteří se zabývají sportovním byznysem.
Smlouva držitelů sezónních vstupenek Cubs, stejně jako ostatní v lize, uvádí, že tým může kdykoli z jakéhokoli důvodu vstupenku dané osobě odebrat, což je pojem známý jako “odvolatelná licence”.
Licence na sezónní vstupenky Cubs se obnovují každoročně, uvedl klub, “podle uvážení týmu”. Licenční smlouva obsahuje formulaci upozorňující fanoušky, že jejich plán může být zrušen, pokud byly vstupenky zakoupeny “za účelem a s úmyslem dalšího prodeje vstupenek na sekundárním trhu.”
Tým nesdělil, kolik dalších držitelů sezónních vstupenek obdrželo oznámení o neprodloužení od doby, kdy Cubs vyhráli Světovou sérii, ale uvedl, že to nebylo více než během běžného období mimo sezónu.
“Jde o to, aby se vstupenky dostaly do rukou fanoušků, kteří mají především zájem užít si baseball Cubs a zažít Wrigley Field,” řekl mluvčí Cubs Julian Green.
Wester, 29letý muž, který vyrostl jako fanoušek Cubs v Mount Prospect a nyní žije v San Diegu, se osobně zúčastnil asi půl tuctu zápasů. Cubs označil za “pokrytecké”, protože tvrdí, že vychází vstříc průměrnému fanouškovi, a pak svůj plán zrušil, když prodejem vyhledávaných vstupenek vydělával.
“Kde byli během těch tří nebo čtyř let, kdy jsem to dělal, když jsem prodělával? Neudělali vůbec nic,” řekl Wester. “Mně to připadá, jako by chtěli mít svůj koláč a ještě ho sníst.”
Tento krok Cubs je sotva bezprecedentní, a to jak v nedávné historii týmu, tak i mezi ostatními týmy MLB.
Po 101 prohrané sezóně v roce 2012 Cubs odebrali téměř 1 000 sezónních vstupenek asi 40 zákazníkům podezřelým z překupnictví. A v roce 1991 se bývalý prvoligový hráč Eric Soderholm, který vlastnil 18 sezónních vstupenek Cubs, obrátil na soud poté, co mu tým odebral práva, protože prodával místa prostřednictvím své firmy na zprostředkování prodeje vstupenek. Prohrál.
“V podstatě je to situace “ber nebo nech být”,” řekl Lawrence Wolf Levin, právník, který Soderholma v případu zastupoval. “Takové bylo mé tehdejší pojetí práva, stejně jako je tomu nyní. Oni (Cubs) si v podstatě dělají, co chtějí a kdy chtějí.”
Indians, soupeř Cubs v sérii, zrušili v předvečer podzimní klasiky několika fanouškům permanentky, protože jejich smlouva s držiteli permanentek zakazuje fanouškům přeprodávat zápasy po sezoně.
Existuje velký rozdíl mezi postojem týmů s vysokou poptávkou, jako jsou Cubs, a jiných klubů, kde jsou vyprodané zápasy vzácné a popularita nižší, řekl Notowidigdo.
“Některé týmy mají volný přístup a některé zaujímají velmi aktivní postoj” k přeprodeji vstupenek, řekl Notowidigdo. Týmy, které mají pocit, že přicházejí o příjmy, jsou náchylnější k odebírání práv k sedadlům.
“Silnějším prediktorem postoje týmů je základní poptávka,” řekl Notowidigdo.
Cubs přilákali v roce 2016 více než 3,2 milionu fanoušků, což je pátý nejvyšší počet v hlavní lize, více než 39 900 na zápas. Tým uvedl, že vstupenky na pravidelnou sezónu 2016 se na webu StubHub.com přeprodávaly v průměru o 96 procent nad jejich nominální hodnotu. Po sezóně se vstupenky prodávaly za 670 procent nad nominální hodnotu, včetně 1 206 procentního nárůstu na tři zápasy Světové série na Wrigley Field.
Podle licenční smlouvy na sezónní vstupenky Cubs má klub “absolutní volnost”, zda fanouškům nabídne místa. Podobnou formulaci mají ve smlouvě i White Sox.
“Tým ve skutečnosti doufá, že si zajistí pokračování příjmů,” řekl Mark S. Nagel, profesor sportu a zábavy na univerzitě v Jižní Karolíně. “V pozadí je starost o hospodářský výsledek, protože na vstupenkách vydělávají jiní lidé.”
Nagel, který vede kurzy a píše o právech na vstupenky, řekl, že odvolatelné licence se vstupenkami sportovních týmů nejsou novinkou a “v 99 procentech případů to není problém.”
Když jsou ve smlouvách o sezónních vstupenkách uvedeny konkrétní pokyny nebo omezení pro přeprodej vstupenek nebo je týmům dána “absolutní volnost” při odebírání míst, měli by fanoušci znát základní pravidla, řekl Nagel.
“To je opravdu těžké říct, že je to nespravedlivé,” řekl Nagel.
Smlouvy o prodeji vstupenek s fanoušky, řekl Nagel, jsou navrženy tak, aby kluby mohly zajistit, že v jejich arénách nedochází k nevhodnému chování nebo násilí. Do hry však vstupuje i fenomén přeprodeje vstupenek a pro fanoušky se stává otázkou, kolik vstupenek mohou přeprodat, aniž by se to stalo problémem v očích vedení týmu, řekl Nagel.
V podstatě si každý tým musí určit hranici, kolik přeprodaných vstupenek je příliš mnoho.
V soudních spisech v případu z 90. let Levin tvrdil, že vzhledem k tomu, že Soderholm za své vstupenky zaplatil, nemá tým právo mu odebrat místa jen proto, že je přeprodává. Soudce Cook County Circuit Court a později i illinoiský odvolací soud však rozhodli ve prospěch Cubs.
Levin sám býval držitelem sezónních vstupenek Cubs, ale před několika lety se rozhodl svůj plán neobnovit, protože ceny byly příliš vysoké. Uvedl, že týmy chtějí vydělat co nejvíce peněz a kontrolovat svůj produkt a své podnikání. Když soudy rozhodly ve prospěch týmu, nemají podle Levina fanoušci, jako je Wester, žádné právní námitky.
“Říkají, že je to můj míč, vezmu ti ho, když nebudeš hrát podle mých pravidel,” řekl Levin.
Cubs, kteří oznámili, že průměrná cena permanentek se v roce 2017 zvýší o 19,5 procenta, tvrdí, že cílem je udržet vstupenky v rukou skutečných fanoušků a vyřadit držitele místenek, jako je Wester, kteří je drží především proto, aby je prodali. Vzhledem k dlouhé čekací listině na sezónní vstupenky umožňuje zrušení plánů držitelů, jako je Wester, ostatním šanci na nákup plánů.
“Cílem je poskytnout našim držitelům sezónních vstupenek co největší hodnotu,” řekl nedávno senior viceprezident Cubs pro prodej a marketing Colin Faulkner. “Chceme mít takový přímý vztah s fanoušky, kteří skutečně chodí na zápasy. Před několika lety to bylo významné číslo a my jsme se na to nadále každý rok dívali, když jsme přiváděli i nové držitele sezónních vstupenek.”
Faulkner uvedl, že v loňském roce měli rekordní počet 98 procent obnovených vstupenek a seznam čekatelů čítal přibližně 109 000.
I ti nejzarytější fanoušci pravděpodobně nenavštíví všech 81 domácích baseballových zápasů, a i když si fanoušci rozdělí sezónní vstupenky se skupinou, je běžný přeprodej vstupenek. Týmy to vědí a do jisté míry to podporují tím, že fanouškům usnadňují bezpečný seznam jejich míst k dalšímu prodeji.
Mluvčí Foxů Scott Reifert řekl, že “velmi zřídka mají v této oblasti problémy s fanoušky”.
“Filozoficky,” řekl Reifert, “vnímáme možnosti dalšího prodeje a přeprodeje, zejména prostřednictvím partnera MLB, společnosti StubHub, jako pozitivum pro naše fanoušky.”
Major League Baseball nemá celoligovou politiku týkající se přeprodeje vstupenek nebo smluv o sezónních vstupenkách a nechává na jednotlivých klubech, aby si vytvořily vlastní politiku.
“Myslíme si, že pro sport je nejlepší nechat to na týmech,” řekl Bob Bowman, prezident MLB pro obchodní & média. “Jediní lidé, kteří každoročně navštěvují 81 domácích zápasů, jsou hráči v dresech. Takže to necháváme na klubech.”
Oficiální partnerství ligy se společností StubHub je podle Bowmana legální, bezpečný, spolehlivý a snadný způsob prodeje vstupenek pro fanoušky. Pětiletá dohoda se společností StubHub, která vyprší v prosinci 2017, také umožňuje týmům elektronicky sledovat, kolik vstupenek je dále prodáno.
Když držitelé sezónních vstupenek prodávají vstupenky, týmy svým způsobem stávkují dvakrát: Nedosahují původních cenových cílů při počátečním prodeji a přicházejí o většinu zisku při dalším prodeji fanoušky, řekl Notowidigdo. Fanoušci jako Wester, kteří prodají hodně vstupenek, podle něj v podstatě používají svá místa jako rentu.
V posledních letech týmy zavedly takzvané dynamické nebo flexibilní ceny, které zdražují atraktivnější zápasy a zlevňují místa proti méně oblíbeným soupeřům nebo ve všední dny. Podle Nagela je tento systém navržen tak, aby zachytil “přesnou” cenu vstupenky na daný zápas. Mnoho týmů však také rezervuje malý počet méně kvalitních míst – například hluboko v poli nebo v horním patře – za super nízké ceny, aby vyhověly běžným fanouškům.
Pokud se Cubs obávají, že majitelé sezónních vstupenek přeprodávají vstupenky výrazně nad nominální hodnotu, možná jsou jejich ceny příliš nízké, řekl Nagel. Samozřejmě existují obavy ohledně vztahů s veřejností a vnímání nebetyčně vysokých cen vstupenek a podle Nagela se tato strategie může vymstít – a také se vymstila – týmům, které před sezónou zvýší ceny a pak sledují, jak se jejich tým potácí směrem ke ztrátové sezóně.
“Co si musí uvědomit stále více týmů, je být efektivnější v tom, jak zpočátku stanovují ceny,” řekl Nagel.
Na druhé straně stojí spotřebitel, jehož cíl je obecně jednoduchý a konzistentní.
“Fanoušci,” řekl Nagel, “chtějí zaplatit co nejmenší částku za co nejlepší místo.”
Přispěl Paul Sullivan z listu Chicago Tribune.
Twitter @pmocwriter
.