Čtete Entrepreneur Middle East, mezinárodní franšízu Entrepreneur Media.
Tento článek byl napsán společně s Alexem Maloufem, manažerem firemní komunikace pro Arabský poloostrov společnosti Procter & Gamble
Ve své stále větší potřebě odlišit firemní i produktové značky se mnoho společností obrací k využívání marketingu spojeného s příčinou. Kdybyste před desetiletími utrousili v jednací místnosti slovní spojení “marketing spojený s příčinou”, vaši kolegové by vám nejspíš oplatili prázdným pohledem. Koncept, který se také nazývá cause marketing, spočívající ve spojení ziskovosti produktu nebo firemní kampaně s charitativním účelem, se však v posledním desetiletí stal v západní Evropě běžným. Díky iniciativám, jako je například Rok dárcovství ve Spojených arabských emirátech, se nyní marketing spojený s konkrétní příčinou prosazuje i v Perském zálivu.
Nejlépe tuto myšlenku vysvětlil Philip Kotler. Ve svém zásadním díle Marketing 3.0 Kotler napsal, že marketing musí zapojit lidi způsobem, který poskytne “řešení jejich obav, aby se globalizovaný svět stal lepším místem”. Výzkum ukázal, že spotřebitelé věří, že společnosti by měly dělat víc než jen vracet zisk svým akcionářům. Spotřebitelé dnes chtějí, aby společnosti a značky prokázaly účel, který je prospěšný jak místním komunitám, tak celému světu.
Koncept marketingu spojeného s příčinou byl poprvé představen masovému trhu v roce 1983 společností American Express při popisu její kampaně na získání peněz na obnovu Sochy Svobody. Společnost American Express věnovala na obnovu jeden cent pokaždé, když někdo použil její platební kartu. Výsledkem byl nárůst počtu nových držitelů karet o 45 % a nárůst používání karty o 28 %. V současné době roste počet společností, které zavádějí marketingové aktivity zahrnující firemní úsilí podnikatelských a neziskových organizací ve vzájemný prospěch. Trh zaznamenává záplavu nových spoluprací mezi podniky a nevládními organizacemi, v nichž se spojují jejich aktiva s cílem vytvořit hodnotu pro akcionáře a společnost.
Dnešní spotřebitelé dávají přednost kauzám
Z průzkumu Cone Global Cause Evaluation Survey 2013 vyplývá, že 55 % dotázaných zákazníků bojkotovalo nějakou společnost kvůli nezodpovědným obchodním praktikám. 53 % by neinvestovalo do společnosti, která aktivně nepodporuje dobrou věc.
Při výběru mezi dvěma společnostmi s podobnými produkty, které se zapojily do cause marketingu, 70 % dotázaných uvedlo “osobní význam věci” jako důvod, proč dali přednost jedné společnosti před druhou. Na druhou stranu si 76 % respondentů myslí, že je v pořádku, když značky podporují dobré účely a zároveň vydělávají peníze.
Podle výzkumu prezentovaného na výroční konferenci Světové federace inzerentů v Bruselu v roce 2012 dotazovaní globální marketéři v drtivé většině uvedli, že CSR bude v budoucnu stále důležitější při budování značek, přičemž 88 % s tímto tvrzením souhlasilo. Pouze 46 % těchto marketérů si však myslelo, že spotřebitelé sdílejí a schvalují jejich podporu dobrým věcem, zatímco ve skutečnosti 60 % dotázaných spotřebitelů tvrdilo, že vyhledává značky se smyslem pro věc.
Firmy si denně kladou následující otázky: Měli bychom se postavit za nějaký účel, nebo pokračovat v tradičním marketingu? Jak optimalizovat naše investice do marketingu zaměřeného na účel? Lze společenskou odpovědnost využít jako komunikační strategii v našich marketingových kampaních, která pomůže zvýšit tržby?”
Pokud jste si někdy koupili výrobek nebo službu a měli jste z nich dobrý pocit, protože na nich byla malá růžová stužka nebo označení udržitelnosti, pravděpodobně jste byli spotřebiteli účelové marketingové kampaně. Zcela jsme změnili způsob, jakým žijeme svůj komerční život; nyní do něj investujeme více své mysli, srdce a ducha. Stále hledáme řešení, která nám přinášejí hodnotu a dávají nám pocit, že máme v životě smysl. ” zvítězí ti, kteří se stanou účelově zaměřenými sociálními značkami,” vysvětluje Philip Kotler. Aby se tak stalo, musí se podniky a neziskové organizace sladit a uvést v život ucelený příběh značky.
Cause Marketing:
Firmy se stále častěji obracejí k účelovému marketingu s nadějí, že si vypěstují loajalitu svých klíčových zákazníků. Jistě, spotřebitelé rádi pomohou zachránit svět a být zodpovědnější. Musí však nejprve vidět přínos pro své vlastní domácnosti. Při procházení procesem vývoje účelově zaměřených sociálních značek musí společnosti dbát na to, aby mezi zákazníky a charitativními organizacemi vznikla oboustranně výhodná situace. Toho se dosáhne, když zákazníci pocítí, že jejich život je díky charitativnímu úsilí obohacen, a tento dobrý pocit se přenese i na to, jak se cítí na trhu.
I přes přesvědčivé údaje je však spousta podniků stále nerozhodná, zda je to správný směr a zda je správný čas začít investovat. “Jako obchodníci utrácíme každoročně miliardy dolarů ve snaze porozumět spotřebitelům po celém světě. Bohužel je to stále těžší a těžší,” řekl Edward Martin, ředitel oddělení Marketing Excellence and CSR Insights ve společnosti The Hershey Company. Proto je načase pochopit, že jen menšina zákazníků věnuje čas odpovědím na marketingové průzkumy a reklamy. Zákazníci jsou však ochotnější angažovat se ve společnostech v sociálních záležitostech a otázkách životního prostředí. Není to dobrý způsob, jak se dostat do podvědomí zákazníků? Zkuste to jednou a uvidíte okamžitý výsledek.
Peter Ducker řekl: “Zisk není smyslem podnikání, ale spíše testem jeho platnosti”. Já to vezmu ještě o krok dál: skutečným ukazatelem měření úspěšnosti prodejní síly není dosahování zisku. Je to test jeho přidané hodnoty a efektivity pro zákazníka. Musíme ustoupit od svých běžných postupů a zaujmout širší pohled na to, co nás spojuje, abychom si vybudovali hlubší základy pro účelovou angažovanost.
Aby však tyto snahy byly účinné, musí mít zákazníci pocit, že vaše úsilí je autentické a skutečně podporuje nějakou věc. Podniky musí být transparentní v tom, jak rozdělují finanční prostředky na daný účel, a jasně nastínit oboustranně výhodné řešení, které produkt nebo kampaň hlásá. Pokud máte v plánu rozvíjet sociální značku zaměřenou na účel a dělat hodně cause-marketingu, pak vypracujte zásady, které se zabývají mnoha výše uvedenými otázkami.
Související: Reputace a odměna: Pochopení nového zákona o společenské odpovědnosti firem ve Spojených arabských emirátech