Sean Horrigan je hostující přispěvatel pro Nonprofit Hub a marketingový/PR konzultant, který má za sebou řadu úspěchů v oblasti pomoci klientům růst a prosperovat díky konzistentnímu mediálnímu pokrytí, strategickým kampaním v sociálních médiích, vražedným kopiím a lepšímu brandingu.
_____________

Neziskové organizace a jejich firemní kolegové mají spoluzávislý vztah.

Korporace poskytují neziskovým organizacím finanční podporu a neziskové organizace na oplátku poskytují korporacím pozitivní PR a podporu podnikání.

A tato podpora může být významná:

• 91 % světových spotřebitelů pravděpodobně změní značku za značku spojenou s dobrou věcí, a to za předpokladu srovnatelné ceny a kvality*
• 61 % spotřebitelů je ochotno vyzkoušet novou značku nebo značku, o které nikdy neslyšeli, kvůli jejímu spojení s určitou věcí*
• 50 % světových spotřebitelů uvedlo, že by byli ochotni odměnit společnosti, které se věnují společnosti, tím, že by za jejich zboží a služby platili více (44 % v USA).USA a 38 % v Kanadě). **

Ačkoli jsou tyto vztahy často oboustranně výhodné (alespoň na začátku), mohou mít krátkou životnost.

V nedávném článku pro časopis Fortune autorka Shalene Gupta upozorňuje, že obě strany mohou být příčinou zániku těchto vztahů. “Neziskové organizace nevedou korporace vždy k odpovědnosti za dané sliby, protože jsou prostě rády, že korporace dává, co může, a korporace mají malou motivaci zůstat investorem, protože vztah pro ně není vždy výhodný.”

Jak tedy zajistit úspěšný vztah s firemním sponzorem?

Soustřeďte se na pět klíčových oblastí: pomozte jim zviditelnit značku, ocenit jejich štědrost, nabídnout kreativní schválení, měřit metriky a udržovat otevřené komunikační linky.

Zviditelnění značky

Korporace vnímají sponzoring jako obchodní dohodu – tečka. Vnímají ho jako strategický způsob budování známosti značky a zvyšování prodeje. Čím dříve to pochopíte, tím více se můžete zasadit o svého sponzora.

A u každé obchodní dohody chce společnost, která platí účet, vědět, co z toho pro ni plyne. Firemní sponzoři chtějí vidět své logo kdekoli a všude na doprovodných materiálech akce. Myslete na trička, bannery, nápisy, bulletiny, tiskové a webové reklamy, rozhlasové spoty, tweety, příspěvky na Facebooku, tiskové zprávy, billboardy, pozvánky, vstupní stránky a e-mailové kampaně.

Poznání

Firemní sponzoři chtějí být za svou štědrost oceněni:

• Přiznejte jim uznání ve veřejných projevech, schůzích představenstva a rozhovorech s tiskem
• Pozvěte je na soukromou prohlídku vašeho zařízení a pořiďte fotografie pro místní obchodní časopisy
• Uveďte inzerát o správcovství v jejich oborové publikaci, abyste jim poděkovali za jejich štědrost
• Požádejte své zaměstnance, aby sponzorovi poděkovali na svých individuálních platformách sociálních médií
• Dejte sponzorům VIP vstupenky na vaši akci

Schválení kreativy

Korporátní sponzoři chtějí schválit veškeré doprovodné materiály s jejich logem. Chtějí mít jistotu, že jejich nejdůležitější aktivum, jejich značka, je správně reprezentováno. Neziskové organizace by se měly ujistit, že sponzoři podepisují veškeré kreativní snahy obsahující jejich logo.

Metriky

Když společnost sponzoruje akci, chce měřit návratnost svých investic. Jinými slovy, jaký to mělo dopad na prodej? Nejběžnější metrikou používanou k měření návratnosti investic do sponzoringu je vyhodnocení míry zviditelnění sponzora v průběhu celé kampaně. Sestavte si ucelený seznam všech marketingových materiálů, na kterých je uvedeno jeho logo, a počet zobrazení, kterých se mu dostalo.

Například:

• Reklama dopravního úřadu | Data spuštění: 1. října až 31. října | 500 000 zobrazení
• Emailový blast | Odeslán 15. října | 2 300 otevření
• Direct Mail | Rozeslán 20. října | 40 000 příjemců
• Příspěvek na Facebooku | Zveřejněn 23. října | 800 lajků

Nehmotné faktory, jako je afinita ke značce, věrnost značce a buzz, není tak snadné měřit, ale lze je vyhodnotit prostřednictvím průzkumů a zpětné vazby od zákazníků.

Udržujte komunikační linky otevřené

Vytvořte smlouvu, která podrobně popisuje všechny výsledky a přesně stanoví, kde může sponzor očekávat viditelnost. Vždy dodejte to, co jste slíbili. Pokud jste se dohodli, že logo sponzora bude na billboardu vpředu a uprostřed, ujistěte se, že tam bude. Chovejte se ke sponzorovi jako reklamní agentura ke svému cennému klientovi. Pěstujte a budujte vztah.

Závěrem – nezapomeňte, že hlavní agendou vašeho sponzora je zviditelnění. Kdykoli je to možné, poskytněte nadstandardní služby a vytvoříte partnerství, které bude výhodné pro obě strany.

Co na to říkáte vy? Jak firmy hodnotí potenciální sponzoring s neziskovou organizací? Rád si poslechnu vaše nápady.

Nezapomeňte se podívat na Seanův blog, kde najdete další tipy.

* Studie Cone Communications/Echo 2013 Global CSR Study
** Studie Nielsen 2013 Consumers Who Care Study

.