Položení základů efektivních marketingových kampaní

Chce-li marketér efektivně využívat integrovanou marketingovou komunikaci (IMC) v marketingových kampaních, musí projít několika kroky plánování, aby přesně definoval, čeho chce dosáhnout a s kým. Pouze s těmito informacemi si mohou být jisti, že určují správné sdělení a propagační mix k dosažení svých cílů.

Standardní kroky plánování marketingových kampaní zahrnují následující:

1. Determinace cílového trhu
2. Determinace účelu a cílů IMC kampaně
3. Stanovení S.M.A.R.T. cíle
4. Definice sdělení
5. Výběr metod a nástrojů marketingové komunikace
6. Determinace propagačního mixu: V modulu segmentace a cílení i v dalších částech tohoto kurzu jsme se zabývali zásadním významem jasného určení cílového trhu nebo souboru tržních segmentů, na které se organizace hodlá zaměřit: jaké nástroje, kdy a v jakém množství použít
7. Provedení kampaně
8. Měření výsledků a případné zpřesnění přístupu

Determinace cílového trhu

. Marketingový plán může zahrnovat jednu nebo více kampaní zaměřených na jeden nebo více cílových segmentů. Některé kampaně se mohou zaměřit na dosažení konkrétních cílů pro jeden segment. Jiné kampaně se mohou zaměřit na společný soubor cílů s využitím různých aktivit IMC zaměřených na různé segmenty.

V každém případě je jasné vymezení publika pro aktivity IMC zásadním vstupem. Je tomu tak proto, že různé segmenty trhu používají různé typy médií a mohou mít další charakteristické rysy, které ovlivňují účinnost marketingové aktivity. Například v roce 2014 bylo 71 % všech uživatelů internetu zároveň uživateli Facebooku, ale pouze 56 % dospělých ve věku 65 let a více používalo Facebook. Naproti tomu mezi mladými lidmi ve věku 18-29 let bylo používání Facebooku téměř univerzální – 87 procent. Vaše rozhodnutí, zda použít Facebook v IMC kampani, by mělo částečně záviset na tom, jakou část cílové skupiny můžete tímto nástrojem oslovit. Pochopení cílového segmentu (cílových segmentů) a jejich komunikačních a mediálních návyků bude mít velký význam pro vaši schopnost navrhnout IMC programy tak, aby oslovily lidi, které chcete oslovit.

Determine Marketing Campaign Objectives

Po definování publika je dalším nezbytným krokem pro úspěšnou marketingovou kampaň definovat, čeho bude kampaň svým IMC úsilím dosahovat. Ačkoli mnoho marketingových kampaní může být zaměřeno na jeden cíl, je možné, aby program IMC dosahoval více cílů najednou, pokud to u cílových skupin nevyvolá zmatek.

Cíle by měly vysvětlovat 1) dopad aktivit kampaně na cílové skupiny a 2) konečné výsledky nebo výstupy, které jsou v souladu s marketingovou strategií organizace a firemními cíli. Ačkoli cíl marketingové kampaně často zahrnuje zvýšení prodeje, nemusí to být nutně cílem. Celá kampaň se může zaměřit především na budování povědomí a přesvědčování lidí, aby se nějakým způsobem zabývali produktem nebo značkou, což je odrazový můstek k vytvoření poptávky a zvýšení prodeje.

Vhodnou pomůckou při promýšlení cílů kampaně je zvážit kognitivní fáze, kterými zákazník prochází, když se dozvídá o značce, produktu nebo službě a nakonec se rozhodne je koupit. Mnoho marketérů používá k tomuto uvažování model AIDA, který jim pomáhá přesně stanovit cíle kampaně pro dané publikum.

Komunikace s cílovými segmenty: Model AIDA

AIDA je zkratka, která marketérům pomáhá vytvářet efektivní komunikační strategie a navazovat kontakty se zákazníky tak, aby lépe odpovídaly jejich potřebám a přáním. Tento model, připisovaný americkému průkopníkovi reklamy a prodeje Eliasi St. Elmo Lewisovi, se původně uplatňoval především v reklamě. AIDA popisuje společný seznam událostí, které nastávají, když si spotřebitel prohlíží reklamu nebo jiné marketingové sdělení. S rozvojem metod marketingové komunikace se model začal používat i pro další marketingové nástroje a kanály.

Písmena ve zkratce AIDA znamenají následující:

• A představuje pozornost nebo povědomí a schopnost upoutat pozornost spotřebitelů.
• I představuje zájem a poukazuje na schopnost vzbudit zájem spotřebitelů zaměřením se na výhody a přínosy a jejich demonstrací (namísto zaměření se na vlastnosti, jak je tomu v tradiční reklamě).
• D představuje touhu. Reklama přesvědčuje spotřebitele, že výrobek nebo službu chtějí a touží po ní, protože uspokojí jejich potřeby.
• A je akce. Spotřebitelé jsou vedeni k akci zakoupením výrobku nebo služby.

Systém pomáhá marketérům zpřesnit jejich cíle a ujasnit si, čeho chtějí s cílovým segmentem dosáhnout. S tím, jak se cíle kampaně stávají jasnějšími, získávají marketéři přehled o způsobech, jak zpřesnit svá marketingová sdělení a rozhodnout, které nástroje mohou použít k jejich efektivnímu doručení.

Níže uvedená tabulka identifikuje typické cíle kampaně spojené s jednotlivými fázemi modelu AIDA. Všimněte si, že největší skupina potenciálních zákazníků se objevuje v první fázi modelu: Informovanost. S postupem prodejního cyklu se v každé fázi ztrácí určité procento potenciálních zákazníků.

Fáze modelu AIDA	Typické cíle kampaně
Informovanost: Vybudování povědomí, které motivuje k další akci	Rozvoj povědomí o značce a jejího uznání Zvýšení návštěvnosti fyzických nebo virtuálních obchodů, webových stránek nebo jiných kanálů Připomenutí značky, výrobku, služby nebo kategorie zákazníkům
Zájem: Vyvolat zájem informováním o výhodách; utváření vnímání	Odlišit výrobek, zdůraznit výhody a vlastnosti, které nejsou k dispozici u konkurence Poskytnout více informací o výrobku nebo službě, protože informace mohou souviset s větší pravděpodobností nákupu Zvýšit poptávku po určitém výrobku nebo kategorii výrobků; vyvolat dostatečný zájem o další průzkum
Touha: Vyvolat touhu; přejít od “líbí se mi” k “chci”	Vybudovat kapitál značky zvýšením vnímání kvality, žádanosti a dalších atributů značky u zákazníků Stimulovat zkoušení, což je důležitý krok při budování nových značek a omlazování stagnujících značek Změnit nebo ovlivnit přesvědčení a postoje zákazníků ke značce, výrobku nebo kategorii, v ideálním případě vytvořit citové pouto
Akce: Přijmout opatření směřující k nákupu	Snížit riziko nákupu, aby se potenciální zákazníci cítili pohodlněji při koupi nového nebo neznámého výrobku či značky Podpořit opakované nákupy ve snaze zvýšit používání a věrnost značce Zvýšit prodej a/nebo podíl na trhu, s cílem rozšířit dosah v rámci časového období, produktové kategorie nebo segmentu

Marketing automobilů je ukázkovým příkladem využití modelu AIDA pro zúžení cílového trhu a dosažení výsledků. Marketéři v automobilovém průmyslu vědí, že jejich reklamy a další marketingová sdělení musí upoutat pozornost spotřebitelů, proto používají barvy, pozadí a motivy, které by je oslovily. Dále marketéři v automobilovém průmyslu vzbuzují zájem tím, že ukazují výhody vlastnictví vozu. Například v případě vozu Mini Cooper marketéři naznačují, že malý vůz může spotřebitele dovézt do otevřených prostor a za zábavou.

Zatřetí, marketéři automobilů hovoří o tom, po čem jejich spotřebitelé touží. Pro řidiče Mini-Cooperu je to “zábava” z jízdy, zatímco pro zákazníky Priusu to může být úspora paliva nebo šetrnost k životnímu prostředí. Teprve po vyhodnocení přání spotřebitelů jsou marketéři schopni vytvořit účinné kampaně. Nakonec marketéři využívají reklamu a další metody, například podporu prodeje, aby povzbudili spotřebitele k akci v podobě nákupu výrobku nebo služby.

Strategie propagačního mixu typu “push versus pull”

Strategie “push” a “pull” jsou propagační strategie používané k tomu, aby se výrobek dostal na cílový trh. Push strategie umisťuje produkt před zákazníka, aby se ujistila, že spotřebitel ví o existenci produktu. Push strategie také vytváří pobídky pro maloobchodníky, aby výrobky skladovali a umisťovali je před zákazníka. Mezi příklady taktiky “push” patří:

• Výstavky v místě prodeje, díky nimž je výrobek pro spotřebitele dobře viditelný
• Předvádění výrobků s cílem ukázat vlastnosti výrobku potenciálním zákazníkům na veletrzích a v předváděcích místnostech
• Maloobchodní prodejci jsou motivováni k tomu, aby výrobky skladovali a prodávali, například zvýhodněné velkoobchodní ceny
• Vyjednávání s maloobchodním prodejcem o skladování určitého zboží v omezeném prostoru prodejny, spolu s důkazními body, že se výrobek bude prodávat
• Vytvoření dodavatelského řetězce pro distribuci, který zajistí, že maloobchodníci budou moci získat výrobek v dostatečném množství

Tlačné strategie fungují nejlépe, pokud již společnosti mají navázané vztahy s uživateli. Například poskytovatelé mobilních telefonů proaktivně zasílají (tj. push) reklamy prostřednictvím textových zpráv mobilním zákazníkům týkající se akcí a aktualizací. Tento marketing založený na povolení se může stát obzvláště účinným, pokud jsou push taktiky a nabídky přizpůsobeny uživateli na základě individuálních preferencí, používání a nákupního chování.

Strategie pull stimuluje poptávku a motivuje zákazníky k aktivnímu vyhledávání konkrétního produktu. Je zaměřena především na koncové uživatele, nikoliv na maloobchodníky nebo jiné střední hráče v hodnotovém řetězci. Strategie pull může být úspěšná zejména u silných, viditelných značek, které již spotřebitelé do určité míry znají. Mezi příklady pull taktiky patří např:

• Masová reklama a propagace výrobku v médiích
• Marketingová komunikace se stávajícími zákazníky s cílem seznámit je s novými výrobky, které naplní konkrétní potřebu
• Reference a ústní doporučení od stávajících zákazníků
• Recenze výrobků od názorových vůdců
• Prodejní akce a slevy

Použití těchto strategií vytváří poptávku po konkrétním výrobku. Díky pull taktice, která podněcuje poptávku, jsou pak prodejci motivováni k tomu, aby výrobek vyhledali a naskladnili do svých regálů. Například společnost Apple úspěšně využívá kombinaci pull strategií při uvádění iPhonů nebo iPadů na trh. Hudební průmysl se silně posunul směrem k pull strategiím v důsledku digitalizace a vzniku webových sociálních sítí. Hudební platformy, jako jsou iTunes, Grooveshark a Spotify, odrážejí posun moci směrem ke spotřebitelům hudby, kteří zkoumají a požadují hudbu, kterou chtějí, namísto toho, aby hudební producenti kontrolovali, co je k dispozici, aby uspokojili chutě milovníků hudby. Stejně tak prodejci hudby přizpůsobili své strategie směrem k přitahování spotřebitelů k vyhledávání produktů.

Většina podniků používá kombinaci push a pull strategií, aby úspěšně prodávala své produkty, služby a značky. Když marketéři definují cíle, kterých chtějí marketingovými kampaněmi a IMC dosáhnout, mohou určit, zda bude nejúčinnější “push”, “pull” nebo kombinace obou. To jim pomůže při rozhodování o tom, které metody a nástroje marketingové komunikace použít.

Strategie zapojení

V době IMC je pro marketéry nezbytné kreativně přemýšlet o tom, čeho chtějí prostřednictvím kampaně u cílových zákazníků dosáhnout. Kromě pouhého “protlačení” produktu prostřednictvím obchodních partnerů nebo “přitažení” zákazníka prostřednictvím reklamy a budování povědomí by marketéři měli zvážit, jak kampaň upoutá pozornost, zapůsobí a vyzve cílové skupiny k akci uprostřed přeplněného trhu. Samotné vystavení již nestačí k vytvoření hodnoty značky a loajality; nyní je ve hře interakce.

Marketéři dnes mají mnoho různých možností, jak vytvořit příležitosti k zapojení zaměřené na dosažení požadovaného dopadu v mysli – a chování – zákazníka. Promýšlením cílů kampaně na této úrovni mohou marketéři lépe určit nejen vítěznou strategii kampaně, ale také typy taktik a nástrojů IMC, které jim pomohou dosáhnout požadovaných výsledků. Například:

Strategie kampaně	Vhodné IMC taktiky, nástroje
Interakce	Sociální média, události, guerillové marketingové aktivity
Angage	Doporučení ústního podání, virální sdílení, sociální média
Podpora	Komunita značky, sociální média, události, podpora prodeje, virální sdílení
Vliv	Vztahy s veřejností, aktivity vedoucího myšlení, osobní prodej
Přesvědčování	Případové studie, posudky, srovnání, bezplatné zkoušky, vzorky
Vzdělávání	Reklama, aktivity myšlenkového vedení, public relations, webový a jiný obsahový marketing
Inspirace	Testování, guerilla marketing, akce, reklama, případové studie
Výchova	Emailový marketing, obsahový marketing, osobní prodej

Set S.M.A.R.T. cíle

Po stanovení cílů kampaně by marketéři měli stanovit konkrétní cíle svých IMC programů pomocí kritérií S.M.A.R.T. sladěných s marketingovou strategií. S.M.A.R.T. je akronym, který organizace a manažeři používají ke stanovení jasných a měřitelných cílů. S.M.A.R.T. se používá v obchodním světě v marketingu i mimo něj a pochází z díla George T. Dorana. Ten navrhl, aby si každá úroveň organizace stanovila cíle, které jsou:

• Specifické: zaměřené na konkrétní oblast zlepšení
• Měřitelné: kvantifikují nebo alespoň navrhují ukazatel pokroku
• Přiřaditelné: Určete, kdo to bude dělat
• Realistický: uveďte, jakých výsledků lze reálně dosáhnout vzhledem k dostupným zdrojům
• Časový: určete, kdy lze výsledku (výsledků) dosáhnout

S.M.A.R.T. cíle pomáhají zajistit jasnou představu o tom, čeho bude pomocí marketingové kampaně nebo jiné aktivity dosaženo. Přispívají také k dobré komunikaci mezi manažery a zaměstnanci, takže na všech stranách existují jasná očekávání ohledně zaměření pozornosti, zdrojů a výsledků.

Podívejte se na následující příklad S.M.A.R.T. cíl marketingové kampaně:

Kampaň v Kalifornii, kterou realizuje marketingový tým ve spolupráci s vedoucím prodeje v Kalifornii, využije doporučení zákazníků, vystoupení na konferencích, taktiky obsahového marketingu a osobního prodeje k identifikaci a rozvoji pěti nových středně velkých až velkých podniků pro pilotní provoz našeho nového technologického produktu do 1. září 2016.

Tento cíl je:

• Specifický: Zaměřuje se na identifikaci nových obchodních příležitostí pro pilotní provoz nového produktu v Kalifornii
• Měřitelný: Stanovuje cíl vyvinout “pět nových středních až velkých podniků” pro pilotní provoz nového produktu
• Měřitelný: Určuje odpovědnost za tento cíl mezi marketingovým týmem a vedoucím prodeje v Kalifornii
• Realistický: Uvádí zdroje a techniky, které budou použity k dosažení cíle, a velikost cíle se zdá být dobře úměrná času a zdrojům, které jsou k dispozici
• Související s časem: Konečné datum dosažení výsledků je jasné: 1. září 2016

Použití formátu S.M.A.R.T. pomáhá marketérům přímo mapovat aktivity IMC na širší marketingové cíle a strategii. Vytváří také předpoklady pro to, aby bylo možné sledovat pokrok a upravit přístup a taktiku kampaně v polovině jejího průběhu, pokud počáteční úsilí selhává nebo se dostává z cesty.

Definice sdělení

Pokud jsou stanoveny cíle marketingové kampaně a definovány její záměry, mohou marketéři přehodnotit a upřesnit sdělení kampaně tak, aby odpovídala zvolenému přístupu. Další pokyny a doporučení týkající se vypracování rámce sdělení a správného nastavení sdělení naleznete v části “Definování sdělení” tohoto modulu.

Součástí sdělení je výzva k akci. Jakmile se marketéři zabydlí v metodách a nástrojích marketingové komunikace, které budou používat, měl by každý kontaktní bod obsahovat výzvu k akci, která je v souladu se strategií a cíli kampaně. Výzvy k akci by měly odpovídat fázi modelu AIDA, publiku a použitému nástroji. Například, jak potenciální zákazník postupuje prodejním cyklem, může být do webového obsahu zabudován následující soubor vhodných výzev k akci:

• Uvědomění: Kliknutím na placenou reklamu ve vyhledávání navštívíte webovou stránku a zobrazíte si popis produktu a srovnávací recenzi produktu
• Zájem: Stažení bílé knihy popisující, jak produkt nabízí nové řešení běžného obchodního problému
• Touha: Fáze akce: Vyžádejte si předvedení produktu
• Fáze akce:

Výběr metod marketingové komunikace

Když marketéři zvažují metody marketingové komunikace, jejich výběr ovlivňuje několik faktorů:

Budget: Jaký je rozpočet na marketingovou kampaň a jaké zdroje jsou k dispozici pro její realizaci? Velký rozpočet může zahrnovat dražší techniky marketingové komunikace – například masovou reklamu a podporu prodeje – větší rozsah, širší dosah a/nebo delší časový rámec. Kampaň s malým rozpočtem může být také velmi ambiciózní, ale bude se spoléhat především na vlastní pracovní sílu a stávající nástroje, jako jsou webové stránky společnosti a obsahový marketing, e-mailový marketing a možnosti sociálních médií. Je důležité zjistit, jak z dostupného rozpočtu získat co největší dopad.

Načasování: Některé metody a taktiky IMC vyžadují delší dobu přípravy než jiné. Například e-mailové a webové marketingové aktivity lze obvykle provést rychle, často s využitím vlastních zdrojů. Prezentace na konferencích a akce vyžadují podstatně delší dobu na přípravu. Je důležité zvolit takové nástroje, které budou mít největší dopad v čase, který je k dispozici.

Audience: Efektivní metody IMC se setkávají s publikem tam, kde se nachází. Jak bylo naznačeno výše, mediální návyky a chování cílových segmentů by měly být vodítkem pro volbu marketérů v oblasti marketingové komunikace. Pokud například víte, že vaše cílové publikum odebírá určitý časopis, navštěvuje krátký seznam webových stránek, aby získalo informace o vaší kategorii výrobků, a sleduje určitou skupinu bloggerů, měla by vaše strategie IMC budovat přítomnost v těchto médiích. Případně pokud se dozvíte, že 60 % vašich nových zakázek přichází v důsledku recenzí na Yelpu a FourSquare, mohla by se vaše marketingová kampaň zaměřit na budování reputace v sociálních médiích a na mobilní kontaktní body.

Existující aktiva a silné stránky organizace: Při zvažování marketingové komunikace a propagačního mixu by marketéři měli vždy hledat způsoby, jak navázat na stávající aktiva a co nejlépe je využít. Například pokud má společnost fyzický obchod nebo prostory, jak je plně využívá k tomu, aby potenciální zákazníci prošli prodejním cyklem? Pokud má společnost uznávaného zakladatele nebo myšlenkového lídra jako zaměstnance, jak marketéři využívají toto aktivum k vytváření zajímavého obsahu, vzdělávání potenciálních zákazníků, odlišení společnosti a vyvolání touhy po jejich značce, produktech nebo službách? Má organizace webové stránky, a pokud ano, jak podporují jednotlivé fáze modelu AIDA? Organizace by si měly být vědomy těchto silných stránek a navrhovat IMC programy, které je co nejlépe využijí. Často se tyto silné stránky stávají konkurenčními výhodami, kterým se konkurence nemůže snadno vyrovnat nebo je napodobit.

Výhody různých metod marketingové komunikace: Různé metody marketingové komunikace se hodí k určitým fázím modelu AIDA, strategiím push vs. pull a způsobům interakce se zákazníky.

• Reklama se hodí zejména k budování povědomí
• Aktivity public relations se často zaměřují na vyvolání zájmu, vzdělávání potenciálních zákazníků a sdílení příběhů, které vyvolávají touhu po produktu nebo značce. Podobně zážitkové akce mohou vytvářet nezapomenutelné příležitosti k interakci s produktem, značkou a lidmi
• Osobní prodej se obvykle zaměřuje na pozdější fáze modelu, upevňuje touhu a podněcuje akci
• Podpora prodeje může být v závislosti na svém designu zaměřena na kterýkoli krok modelu AIDA. U spotřebních výrobků se často zaměřují na kontaktní místa v místě prodeje, aby podnítily nákup.
• Přímý marketing může být v závislosti na designu rovněž zaměřen na kterýkoli krok modelu AIDA. Často se používá k vyvolání zájmu, poskytnutí informací nebo nabídky, která motivuje potenciální zákazníky, aby se ponořili hlouběji a dozvěděli se více.
• Digitální marketing nabízí nepřeberné množství nástrojů, které lze nasadit v kterékoli fázi modelu AIDA. Placené digitální reklamy, optimalizace vyhledávání a word-of-mouth v sociálních médiích podporují budování povědomí a vyvolávání zájmu. Blogy, newslettery, digitální případové studie a svědectví zákazníků mohou být mocnými nástroji pro podnícení touhy. To, jak webové stránky zapojí zákazníky do nákupního procesu, je klíčové pro přesvědčení potenciálních zákazníků, aby se stali zákazníky.
• Guerillový marketing, stejně jako digitální marketing, může být navržen tak, aby ovlivnil kteroukoli fázi modelu AIDA. Často jej využívají nováčci pro budování povědomí, aby zapůsobili na novém trhu. Marketéři jej také často využívají pro poutavé zážitkové aktivity, které upevňují touhu a vytvářejí emocionální pouto se spotřebitelem.

Marketéři by měli kreativně přemýšlet o metodách, které mají k dispozici, a o tom, jak se mohou spojit, aby dosáhli celkového sdělení, zážitku, cílů a záměrů kampaně. Naštěstí, pokud marketéři dobře plánují, mají také možnost vyhodnotit účinnost a revidovat přístup s cílem zlepšit výsledky.

Určení propagačního mixu

Pokud marketéři zvolili metody marketingové komunikace, dalším krokem je rozhodnutí, které konkrétní nástroje, kdy a v jakém množství použít. Programy IMC jsou velmi účinné, pokud na sebe vrství komunikační kanály a metody – je to přístup, který zesiluje a posiluje sdělení. Další část tohoto modulu se věnuje mnohem podrobněji metodám marketingové komunikace, běžným nástrojům spojeným s jednotlivými metodami a tomu, kdy/jak tyto nástroje co nejefektivněji použít.

Provedení kampaně

Závěrečné části tohoto modulu obsahují doporučení, jak vytvořit efektivní komunikační a marketingové plány, které zjednodušují provedení a následnou realizaci.

Měření výsledků

Na konci tohoto modulu se budeme zabývat také procesem určení nejlepších prostředků měření úspěšnosti úsilí IMC. Sledování a pochopení výsledků je způsob, jakým marketingové týmy a manažeři sledují pokrok a vědí, kdy je třeba upravit směr.

Pokud marketéři navrhují své IMC aktivity a marketingové kampaně s ohledem na výsledky, odpovědnost a výstupy, budou těžit z přístupu, který zdůrazňuje soulad mezi organizační strategií, marketingovou strategií a každodenními marketingovými taktikami, které tuto strategii provádějí.

Prioritizace marketingové komunikace

Vzhledem ke všem různým nástrojům a možnostem marketingové komunikace může být těžké stanovit priority a vybrat, na co zaměřit pozornost a marketingové úsilí. V této přednášce na TEDx Nick Scarpino ze společnosti Google poskytuje rámec zdravého rozumu, který vám pomůže dosáhnout co největšího dopadu s jakýmikoliv marketingovými zdroji, které máte k dispozici.

Ověřte si své porozumění

Odpovězte na níže uvedenou(é) otázku(y) a zjistěte, jak dobře rozumíte tématům uvedeným v tomto výstupu. Tento krátký kvíz se nezapočítává do vašeho hodnocení v hodině a můžete jej opakovat neomezený početkrát.

Pomocí tohoto kvízu si ověříte, jak jste porozuměli, a rozhodnete se, zda (1) budete dále studovat předchozí část nebo (2) přejdete k další části.