Řízení značek jako strategického majetku

Jak organizace vytvářejí a budují silné značky, mohou uplatňovat řadu strategií, jak je dále rozvíjet a rozšiřovat jejich hodnotu pro zainteresované strany (zákazníky, prodejce, partnery v dodavatelském a distribučním řetězci a samozřejmě i samotnou organizaci).

Vlastnictví značky

Kdo “vlastní” značku? Právním vlastníkem značky je zpravidla fyzická nebo právnická osoba, na jejíž jméno byla podána právní registrace. Z provozního hlediska by za vlastnictví značky mělo odpovídat vedení organizace a její zaměstnanci. Vlastnictví značky spočívá v budování a udržování značky, která odráží vaše zásady a hodnoty. Budování značky spočívá v účinném přesvědčování zákazníků, aby věřili vašemu výrobku nebo službě a kupovali je. Ikonické značky, jako jsou Apple a Disney, mají často historii vizionářských vůdců, kteří značku obhajují, evangelizují o ní a zabudovávají ji do organizační kultury a provozu.

Když organizace skutečně vlastní svou značku, její úsilí je sjednoceno kolem společného symbolu hodnoty, kterou poskytuje zákazníkům. Tyto organizace moudře využívají své zdroje k tvorbě cíleného a účinného marketingu, protože mají propracovanou představu o trhu; vědí, jak do něj jejich značka a nabídka zapadá, na které cílové skupiny se zaměřuje, a mají strategii úspěšného růstu. Tyto výhody vedou k disciplinovanému a efektivnímu řízení značky, které těmto organizacím umožňuje zůstat relevantní na rychle se měnícím a často nasyceném trhu.

Brandingové strategie

Strategie značky pomáhá etablovat produkt na trhu a vybudovat značku, která bude růst a zrát. Přijímání chytrých rozhodnutí o budování značky na počátku je klíčové, protože společnost může se svými rozhodnutími žít dlouhou dobu. Následující strategie brandingu jsou běžně používané:

Strategie “značkového domu”

Strategie “značkového domu” (někdy nazývaná “house brand”) využívá silnou značku – obvykle název společnosti – jako identifikační značku pro řadu výrobků (například Mercedes Benz nebo Black & Decker) nebo řadu dceřiných značek (například Cadbury Dairy Milk nebo Cadbury Fingers). Protože se hlavní pozornost a investice soustředí na jedinou, dominantní “domácí” značku, může být tento přístup jednodušší a dlouhodobě nákladově efektivnější, pokud je dobře sladěn s širší podnikovou strategií.

Strategie “domu značek”

Při strategii “domu značek” společnost investuje do budování řady jednotlivých značek na úrovni produktů. Každá z těchto značek má samostatný název a nemusí být vůbec spojena se jménem mateřské společnosti. Tyto značky mohou dokonce de facto konkurovat jiným značkám téže společnosti. Například Kool-Aid a Tang jsou dva práškové nápoje, oba vlastněné společností Kraft Foods. Strategie “domu značek” je vhodná pro společnosti, které působí v mnoha kategoriích výrobků současně. Umožňuje větší flexibilitu při zavádění různých výrobků s různou kvalitou, které se budou prodávat, aniž by došlo ke zmatení vnímání spotřebitele, v jakém oboru společnost podniká, nebo k rozmělnění vnímání značek výrobků, které se zaměřují na různé úrovně nebo typy spotřebitelů v rámci téže kategorie výrobků.

Konkurenční strategie více značek

Na velmi nasyceném trhu může dodavatel záměrně uvést na trh zcela nové značky, které zjevně konkurují jeho vlastní existující silné značce (a často s totožnými vlastnostmi výrobků), aby nasál část podílu na trhu. Důvodem je, že mít na takovém trhu tři z dvanácti značek zajistí větší celkový podíl než mít jednu z deseti. Předním zastáncem této filozofie je společnost Procter & Gamble, která na americkém trhu provozuje až deset značek pracích prostředků. V roce 2015 provozoval hotelový gigant Marriott International šestnáct různých hotelových řetězců v různých cenových úrovních, včetně některých řetězců, které si přímo konkurují. Mezi ně patří například Fairfield Inn, Springhill Suites, Residence Inn, Courtyard, Marriott, JW Marriott a The Ritz Carlton.

Zvláštním problémem strategie více značek je kanibalizace. Jak bude dále rozebráno v modulu produktového marketingu, ke kanibalizaci dochází, když nová značka odebírá obchod zavedené značce, kterou organizace také vlastní. To může být přijatelné (dokonce očekávané), pokud dojde k celkovému čistému zisku.

Rodiny značek neboli “Umbrella Branding”

Podobně jako strategie “značkového domu” používá rodina značek jeden název značky pro více výrobků. Rodiny značek – nazývané také deštníkový branding – však mohou být použity také ve strategii “značkového domu” k rozšíření dosahu některých značek společnosti. Například společnost Procter & Gamble, která je mocným výrobcem spotřebního zboží, spravuje mnoho populárních značek, včetně Tide (prací prášek), Pampers (jednorázové plenky), Ivory (mýdlo) a Olay (péče o pleť a kosmetika) a mnoha dalších. Každá z těchto značek tvoří vlastní rodinu, přičemž více výrobků nese stejný název.

Attitude Branding a ikonické značky

Attitude Branding je strategie reprezentace širšího pocitu, který značka ztělesňuje. Jde o to, že pocit nebo “postoj” značky přesahuje konkrétní spotřebovávané výrobky. Mezi příklady společností, které tento přístup efektivně využívají, patří:

• Nike: “Just do it”
• Apple: “
• Harley Davidson: “Live to Ride”
• Starbucks: ”
  

  Component Branding

  

  Někteří dodavatelé důležitých produktových nebo výrobních komponent se snaží zajistit si přednostní postavení tím, že tyto komponenty propagují jako samostatné značky. Například společnost Intel si vytvořila konkurenční výhodu na trhu osobních počítačů sloganem (a slavnou nálepkou) “Intel Inside”.

  Private-Label nebo Store Branding

  Stále populárnějším se stává také tzv. branding pod vlastní značkou (store branding). V případech, kdy má maloobchodní prodejce obzvláště silnou identitu, může být privátní značka schopna konkurovat i nejsilnějším vedoucím značkám a může překonat výrobky, které jinak nejsou silně značkové. Řetězec obchodů s potravinami Wegman’s na severovýchodě USA nabízí mnoho potravinářských výrobků, které nesou značku Wegman’s . Mezitím národní potravinářský řetězec Safeway nabízí několik různých privátních značek “store”: Safeway Select, Organics, Signature Cafe a Primo Taglio, mimo jiné.

  “No-Brand” branding

  Řada společností úspěšně uplatňuje strategii “no-brand” vytvářením obalů, které napodobují jednoduchost generických značek. “No branding” lze považovat za druh brandingu, protože výrobek je nápadný absencí názvu značky. “Tapa Amarilla” neboli “Žlutá čepice” ve Venezuele v 80. letech 20. století je ukázkovým příkladem strategie bez značky. Byla rozpoznatelná jednoduše podle barvy čepice této společnosti vyrábějící čisticí prostředky.

  Osobní a organizační značky

  

  Osobní a organizační branding jsou strategie pro vytváření image značky a marketingového motoru kolem jednotlivých lidí nebo skupin. Osobní branding přistupuje k osobám a jejich kariéře jako k produktům, které je třeba označit a prodat cílovým skupinám. Organizační branding propaguje poslání, cíle a/nebo práci brandované skupiny. Hudební a zábavní průmysl poskytuje mnoho příkladů osobního a organizačního brandingu. Od Justina Biebera přes George Clooneyho až po Kim Kardashian, prakticky každá celebrita je dnes osobní značkou. Stejně tak kapely, orchestry a další umělecké skupiny obvykle pěstují organizační (nebo skupinovou) značku. Faith branding je variantou této strategie značky, která považuje náboženské osobnosti a organizace za značky usilující o zvýšení počtu svých příznivců. Organizace zaměřené na poslání, jako jsou Girl Scouts of America, Sierra Club, National Rifle Association (mezi miliony dalších), usilují o organizační branding, aby rozšířily své členství, zdroje a dopad.

  Crowd-Sourced Branding

  Crowd-sourced branding je fenomén značek vytvářených “lidmi” pro firmy, což je opak toho, jak branding tradičně funguje (značky vytvářejí firmy). Tato metoda minimalizuje riziko selhání značky, protože do procesu tvorby značky jsou zapojeni lidé, kteří by ji mohli odmítnout. Nevýhodou je, že podnik nemůže tyto značky plně kontrolovat, protože jsou produktem crowd sourcingu a v podstatě je vlastní “dav”.

  

  Zajímavým příkladem crowd-sourcované značky je Timbers Army, nezávislá fanouškovská organizace týmu Portland Timbers Major League Soccer (MLS). Timbers Army byla vytvořena fanoušky a funguje nezávisle na týmu MLS a vedení Portland Timbers. Přestože organizace v mnoha oblastech koordinují svou činnost, nakonec se fanouškovská organizace prosazuje a řídí vlastní identitu značky.

  Place Branding a Nation Branding

  Rozvíjející se obory place branding a nation branding pracují s předpokladem, že místa soutěží s jinými místy o získání lidí, investic, cestovního ruchu, hospodářského rozvoje a dalších zdrojů. S tímto vědomím se mohou veřejní správci, občanští představitelé a podnikatelské skupiny spojit, aby “brandovali” a propagovali své město, region nebo národ mezi cílovými skupinami. V závislosti na cílech, kterých se snaží dosáhnout, mohou být cílovými skupinami těchto marketingových iniciativ developeři, zaměstnavatelé a podnikatelští investoři, turisté a cestovní kanceláře atd. Zatímco place branding se může zaměřit na libovolnou geografickou oblast nebo destinaci, nation branding se zaměřuje na měření, budování a řízení pověsti zemí.

  Městský stát Singapur je prvním úspěšným příkladem nation brandingu. Známým příkladem place brandingu je ostrá kampaň v Las Vegas “What Happens Here, Stays Here” (Co se tady stane, tady zůstane), která je ukázána v následujícím videu.

  Co-Branding

  Co-Branding je uspořádání, při kterém dvě zavedené značky spolupracují a nabízejí jeden výrobek nebo službu, která nese název obou značek. V těchto vztazích zpravidla obě strany přispívají k nové nabídce něčím hodnotným, čeho by ani jedna z nich nebyla schopna dosáhnout samostatně. Efektivní co-branding staví na vzájemně se doplňujících silných stránkách stávajících značek. Může také umožnit každé značce vstup na trhy, na kterých by jinak nebyly důvěryhodnými hráči.

  Následující příklady co-brandových nabídek:

  • Delta Airlines a American Express nabízejí celou rodinu co-brandových kreditních karet; další letecké společnosti nabízejí podobné co-brandové karty, které nabízejí zákazníkům odměny v podobě věrnostních bodů a speciálních nabídek.
    

    Fiat 500 “Barbie”

  • Společnost Pottery Barn vyrábějící nábytek do domácnosti a výrobce barev Benjamin Moore společně nabízejí sezónní palety barev pro domácí interiérové barvy
  • Módní návrhářka Liz Langeová navrhuje hotové.a prodává se výhradně v obchodech Target
  • Automobilka Fiat a výrobce hraček Mattel se spojily, aby oslavily padesáté výročí Barbie autíčkem Fiat 500 Barbie v růžové barvě s lakem na nehty.

  Ko-branding je běžnou strategií budování značky, ale může přinášet problémy. Vždy existuje riziko spojené s tím, jak dobře trh novou nabídku přijme, a někdy se stává, že navzdory sebelepším plánům nabídka co-brandingu propadne. Tato ujednání také často zahrnují složité právní dohody, které se obtížně provádějí. Vztahy v rámci co-brandingu mohou být nerovnoměrné, partneři mají odlišné představy o spolupráci, přikládají významu co-brandingu různou prioritu nebo jeden z partnerů má při určování způsobu spolupráce výrazně větší moc než druhý. Protože co-branding ovlivňuje stávající značky, partneři se mohou potýkat s tím, jak ochránit své stávající značky a zároveň zavést něco nového a možná riskantního.

  Licencování značky

  Licencování značky je proces pronájmu nebo pronájmu práva používat značku ve spojení s výrobkem nebo souborem výrobků po určitou dobu a na určitém trhu, zeměpisné oblasti nebo území. Prostřednictvím licenční smlouvy poskytuje firma (poskytovatel licence) určitý hmotný nebo nehmotný majetek jiné firmě (nabyvateli licence) a poskytuje této firmě právo používat značku poskytovatele licence a související aktiva značky za určitou platbu. Nabyvatel licence získává touto dohodou konkurenční výhodu, zatímco poskytovatel licence získává levný přístup na daný trh.

  

  Polévka Campbell’s “Star Wars”. Zdroj: Městská policie v Brně: http://www.campbells.com/star-wars/

  Licencování může být pro vlastníka značky velmi lukrativní, protože jiné organizace platí za povolení vyrábět výrobky nesoucí licencovaný název. Společnost Walt Disney Company byla průkopníkem v oblasti licencování značek a se svými nesmírně populárními značkami zábavy a hraček zůstává v této oblasti lídrem: Hvězdné války, Disneyho princezny, Příběh hraček, Mickey Mouse atd. Výrobci hraček například platí miliony dolarů a soupeří o práva na výrobu a prodej výrobků spojených s těmito “superznačkami”.

  Licenční ujednání obsahuje riziko v tom smyslu, že pokud je licenční podnik velmi úspěšný, je potenciál zisku omezen podmínkami licenční smlouvy. Pokud podnik není úspěšný, přichází nabyvatel licence o značnou investici a neúspěch může vrhnout špatné světlo na původní značku. Poskytovatel licence také může velmi přísně kontrolovat, jakým způsobem je licencovaná nabídka navržena, vyráběna, distribuována, uváděna na trh nebo prodávána, což nabyvateli licence ztěžuje splnění očekávání nebo požadavků poskytovatele licence. A naopak, poskytovatel licence se může dlouhodobě zavázat firmě, která může být méně schopná, než se očekávalo, což může vést ke zpackané realizaci licenčního podniku. Nebo nabyvatel licence nemusí být ochoten investovat do kvality výrobku, marketingu, distribuce nebo jiných oblastí potřebných k úspěchu.

  Franchising představuje velmi oblíbený typ licenčního ujednání pro mnoho firem vyrábějících spotřební zboží. Společnosti Holiday Inn, Hertz Car Rental a McDonald’s celosvětově expandovaly prostřednictvím franšízingu. V rámci franšízy subjekt, který kupuje franšízu (nabyvatel franšízy), obvykle zaplatí předběžný poplatek plus procento z příjmů výměnou za právo používat značková aktiva, jako je uznávaná značka (značky), osvědčené výrobky, design a výzdoba budov (jako v řetězci restaurací rychlého občerstvení), obchodní procesy atd.

  Rozšíření linií a rozšíření značky

  Organizace používají rozšíření linií a rozšíření značky, aby využily a zvýšily kapitál značky.

  

  Dietní kola je rozšířením linie značky Coke.

  Společnost vytvoří rozšíření linie, když zavede novou odrůdu nabídky v rámci stejné kategorie výrobků. Pro ilustraci u potravinářského průmyslu může společnost v rámci rozšíření řady přidat nové příchutě, velikosti balení, výživový obsah nebo výrobky obsahující speciální přísady. Cílem rozšíření řady je poskytnout větší rozmanitost a doufejme, že zaujmout větší část trhu v rámci dané kategorie. Více než polovina všech nových výrobků zavedených každý rok je rozšířením řady. Například odrůdy bonbonů M&M, jako jsou arašídy, preclíky, arašídové máslo a hořká čokoláda, jsou rozšířeními řady značky M&M. Dietní Coca-Cola™ je rozšířením řady mateřské značky Coke™. I když se výrobky výrazně liší, patří do stejné kategorie výrobků.

  Rozšíření značky přesouvá existující značku do nové kategorie výrobků s novým nebo nějak upraveným výrobkem. V tomto scénáři společnost využívá sílu zavedeného výrobku k uvedení výrobku v jiné kategorii v naději, že popularita původní značky zvýší vnímavost nového výrobku. Příkladem rozšíření značky je nabídka pudinkových nanuků Jell-O jako doplněk k původnímu výrobku, želatině Jell-O. Tato strategie zvyšuje povědomí o značce a zvyšuje ziskovost z nabídky ve více než jedné kategorii výrobků.

  Další formou rozšíření značky je licenční rozšíření značky. V tomto scénáři vlastník značky spolupracuje s partnerem (někdy konkurentem), který přebírá odpovědnost za výrobu a prodej nových výrobků a zpravidla platí licenční poplatky při každém prodeji výrobku.

  Rozšíření řady a rozšíření značky jsou pro společnosti důležitými nástroji, protože snižují finanční riziko spojené s vývojem nových výrobků tím, že využívají kapitál mateřské značky k posílení vnímání a vnímavosti spotřebitelů vůči novým výrobkům. Díky zavedenému úspěchu mateřské značky spotřebitelé okamžitě rozpoznají název výrobku a s větší pravděpodobností vyzkouší nové rozšíření řady.

  Zavedení nového výrobku je také časově náročné a vyžaduje velkorysý rozpočet na vytvoření povědomí a propagaci výhod výrobku. V důsledku toho jsou náklady na propagaci u rozšíření řady mnohem nižší než u zcela nového výrobku. Více výrobků také rozšiřuje přítomnost společnosti na regálech, čímž se zvyšuje rozpoznatelnost značky. Vezměme si například polévky Campbell’s Soups™: síla značky Campbell’s™ snižuje náklady na uvedení nové příchuti polévky, například polévky Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™, díky zavedenému názvu značky a designu obalu. Spotřebitelé, kteří si oblíbili Campbell’s Chicken Noodle Soup™, pravděpodobně vyzkouší Campbell’s Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™, a to i při minimálním vlivu reklamy a propagačních akcí.

  Všeobecně lze říci, že hlavní výhody rozšíření řady a rozšíření značky jsou následující:

  • Rozšíření regálů společnosti.prostoru
  • Získat více potenciálních zákazníků
  • Nabídnout zákazníkům větší rozmanitost
  • Větší efektivita marketingu
  • Větší efektivita výroby
  • Nízké náklady na propagaci
  • Zvýšení zisku

  Rizika rozšíření značky/linie

  

  Parfémy Zippo. Rozšíření, nebo rozmělnění značky?”

  Přestože strategie rozšiřování značky mohou přinášet značné výhody, mohou také představovat značná rizika, jejichž výsledkem může být rozmělnění nebo vážné poškození image značky. Špatná volba rozšíření značky může značku příliš rozšířit, takže již nebude představovat něco, co má význam a čeho si spotřebitelé cení. Tento jev se nazývá rozmělnění značky. Způsobuje zhoršení kvality základní značky a poškozuje její kapitál. Podle výzkumů je vyšší podíl neúspěšných rozšíření značky než úspěšných. Studie také naznačují, že při neúspěchu rozšíření značky neuspěje pouze nový výrobek, ale utrpí i image a kapitál základní značky. Při neúspěchu výrobků mohou negativní asociace a špatná komunikační strategie poškodit mateřskou značku, a dokonce i celou rodinu značek.

  Běžný a viditelný příklad rozmělnění značky nastává, když módní a návrhářské společnosti rozšiřují značky na parfémy, obuv a doplňky, nábytek, hotely, vozidla a další. Často se zaváděné výrobky nijak neliší od nabídky, která je již na trhu k dispozici, s výjimkou přidaného názvu značky (a pravděpodobně vyšší “značkové” ceny). Rozmělnění značky je téměř zaručeno, když spotřebitelé přestanou vnímat přidanou hodnotu značkového výrobku. K rozmělnění značky může dojít také tehdy, když nové výrobky nesplňují standardy, které spotřebitelé očekávají v oblasti kvality, zpracování, ceny, designu nebo jiných odlišujících vlastností značky. Horší rozšíření značky vede k negativním asociacím, které vrhají špatné světlo na původní značku. Zákazníci přestávají značce důvěřovat ve všech kategoriích výrobků a mohou být méně ochotni za ni v budoucnu zaplatit cenovou prémii.

  Rozšíření řady s sebou nese podobná rizika. Pokud nové rozšíření řady neuspokojí, může dojít k poškození postoje spotřebitelů k ostatním výrobkům nesoucím stejný název značky. Navíc existuje možnost konkurence uvnitř podniku mezi mateřským výrobkem a rozšířením řady nebo mezi dvěma či více rozšířeními řady. Klíčem k zamezení vnitropodnikové konkurence je jasné odlišení jednotlivých výrobků. Ačkoli jsou si výrobky podobné, musí být natolik odlišné, aby si navzájem nekonkurovaly tolik jako se značkami konkurenčních společností.

  Ověřte si své porozumění

  Odpovězte na níže uvedené otázky, abyste zjistili, jak dobře rozumíte tématům obsaženým v tomto výstupu. Tento krátký kvíz se nezapočítává do vašeho hodnocení v hodině a můžete jej opakovat neomezený početkrát.

  Pomocí tohoto kvízu si můžete ověřit své porozumění a rozhodnout se, zda (1) budete předchozí část studovat dále, nebo (2) přejdete k další části.

  .