Uniqlo bylo založeno v roce 1984 v japonské Hirošimě jako Unique Clothing Warehouse – ironický název pro výrobce známého oblečením, které není v žádném případě jedinečné. Člověk se může do zboží této společnosti obléknout od ponožek po svetr, aniž by se prohlásil za vyznavače této značky. V odvětví, které je tak orientované na značky, jako je móda, by se zdálo, že taková anonymita je na škodu úspěchu. Dnes má však Uniqlo více než 2 000 obchodů v 15 zemích. Její majitel Tadashi Yanai je nejbohatším člověkem v Japonsku. Její mateřská společnost Fast Retailing patří mezi pět největších prodejců oblečení na světě.

Pouze malé procento prodejen Uniqlo se nachází ve Spojených státech. Ale pro určitý segment amerických zákazníků – mladých, městských, profesionálních a praktických – se základní zboží Uniqlo stalo základním kamenem současného šatníku. V amerických pobřežních městech jsou obchody Uniqlo na Newbury Street v Bostonu, v SoHo v New Yorku a na Union Square v San Francisku věčně plné zákazníků.

Částečným důvodem je cena: Díky nízkým cenám – džíny se prodávají za 40 dolarů, mikina s kapucí za 30 dolarů, jedna z charakteristických péřových bund značky za 70 dolarů – je Uniqlo často srovnáváno s jinými velkými značkami v kategorii rychlé módy, jako jsou Zara a H&M. Na tyto společnosti však tento termín sedí lépe. Zara se snaží reprodukovat nejnovější módní trendy pro masy: Balenciaga nedávno vyrobila tenisky na platformě, které stály 795 dolarů; jejich slušnou obdobu najdete v Zaře za 34,99 dolaru. H&M je univerzální obchod s hypermoderními kousky – sametové kalhoty, svetr s korálky, šaty s flitry na ramínku – za ceny, které umožňují jejich snadnou výměnu, když se nevyhnutelně stanou pasé.

Uniqlo se za trendy nehoní. Jeho stálice – univerzální černé kalhoty, spolehlivé oxfordky, křehké bavlněné ponožky – jsou k dostání měsíc co měsíc, rok co rok. Vhodnější analogií by byl Gap. V době svého největšího rozkvětu v devadesátých letech minulého století způsobil Gap revoluci v americkém maloobchodě tím, že učinil základní oblečení cool. Společnost se však nakonec stala obětí svého vlastního úspěchu. “Když se snažila přejít od určitého cachet k tomu, aby byla v každém obchodním centru v každém městě v Americe, značka ztratila svůj náskok,” řekl mi Steve Rowen, řídící partner ve společnosti Retail Systems Research. Oblečení Gap se stalo uniformou předměstských maminek a tatínků. Přestože se společnost snaží, aby její khaki kalhoty nebyly tak pytlovité a košile štíhlejší, nikdo už nechce spadnout do Gapu – zvlášť když u Uniqla lze sehnat levnější základní oblečení s čistšími liniemi.

Další příběhy

Otázkou, které Uniqlo nyní čelí, je, zda dokáže zdědit impérium Gapu, aniž by opakovalo jeho chyby. K tomu bude muset přesvědčit zákazníky po celé zemi o nabídce, která je pro toto odvětví radikální:

Uniqlo profituje ze změn v americké společnosti, z nichž některé na první pohled s módou nesouvisejí. Mileniálové vstoupili na trh práce, kde bylo méně pracovních míst, a zároveň měli větší studentské dluhy, což omezovalo množství peněz, které mohli mnozí z nich utratit za oblečení. (Vstoupili také do pracovní síly, která je více než kdy jindy nakloněna neformálnímu oblečení; tam, kde se dříve vyžadoval oblek, nyní stačí kšandy a knoflíky – nebo džíny a mikina s kapucí). Tato úspornost přispěla ke kulturnímu posunu, kdy se nápadně drahé oblečení dostalo do nemilosti. “Prošli jsme obdobím, kdy logo umíralo a nikdo nechtěl nosit velké logo a dělat značce reklamu,” řekla mi Jan Rogers Kniffenová, maloobchodní poradkyně. “To je zákazník Uniqlo.”

Tyto měnící se mravy vytvořily na americkém trhu prostor, který mohla společnost s takovými kořeny v japonské estetické historii, jako je Uniqlo, zdatně zaplnit. “Oblečení na Západě je spojováno se statusem, s hodností,” řekl mi Hirotaka Takeuchi, profesor na Harvard Business School, který značku studoval. V Japonsku je oblečení tradičně více standardizované. Až do konce 19. století, kdy začal převládat západní vliv, nosili kimona běžně Japonci různého věku a z různých společenských vrstev. Oděv se lišil podle toho, zda si jeho nositel mohl dovolit jemnou látku nebo výšivku, ale ve srovnání se Západem, kde bohatí telegrafovali své postavení propracovaným stylem oblékání, byla tato signalizace mnohem decentnější. Takeuchi vidí, že Uniqlo přináší tento starý japonský pohled na módu na americký trh.

To neznamená, že lidem, kteří nakupují u Uniqlo, nezáleží na tom, jak vypadají. Společnost si uvědomila, že její zákazníci možná nechtějí za kalhoty platit nejvyšší ceny, ale chtějí, aby jim seděly. Kalhoty Uniqlo nikdy nebudou vypadat jako kalhoty za 200 dolarů od špičkového konkurenta. Ale protože Uniqlo nabízí bezplatné šití na míru, kalhoty pravděpodobně také nebudou vypadat, jako byste je dostali za 40 dolarů. Společnost je sice citlivá na finance zákazníků, ale vnímá i jejich aspirace. Nabízí halenky z hedvábí a svetry z kašmíru. V posledních letech s ní na limitovaných edicích spolupracovali Alexander Wang, Jun Takahashi, Tomas Maier a Jil Sander, kteří zjevně doufají, že se setkají s další generací svých věrných tam, kde nyní nakupuje. Pro Uniqlo tyto spolupráce představují záchvěv vysoké módy, což naznačuje, že i přední světové osobnosti módního průmyslu oceňují jeho levné ponožky a trička.

Kvalita není atribut, který by byl obvykle spojován s rychlou módou, ale Uniqlo si dokázalo vybudovat pověst i díky své trvanlivosti. Takeuchi mi řekl, že značka, která mu nejvíce připomíná relativního nováčka – Uniqlo otevřelo své první americké obchody v roce 2005 – je stará americká značka: L.L.Bean. Tato asociace se může zdát zvláštní vzhledem k tradici ctihodného maloobchodního řetězce z Maine, který své zákazníky obléká do flanelových boxů a kachních bot. Ale pokud jde o filozofii, ne-li estetiku, Takeuchi si myslí, že toto srovnání je výstižné. Společnost L.L.Bean svým zákazníkům vždy tvrdila, že investují do věcí, které jim zůstanou po celý život. Uniqlo nemůže slíbit nic, co by se této životnosti blížilo, ale v době módy na jedno použití může oděv Uniqlo, vyrobený ze solidních materiálů a střižený v nadčasovém stylu, působit jako investice. “V jistém smyslu je to L.L.Bean v moderní době,” řekl Takeuchi.”

Stejně jako horské vybavení, i Uniqlo se chlubí použitím řady charakteristických technologií ve svém oblečení. Puffery jsou zatepleny “ultralehkým prachovým peřím”, což je výplň z prachového peří, díky níž jsou bundy údajně méně objemné a snáze se balí, aniž by to bylo na úkor tepla. Systém HEATTECH, který je uváděn na trh jako inovativní izolační systém, a systém AIRism, který je propagován jako systém odvádějící vlhkost, jsou vetkány do řady základních výrobků Uniqlo – ponožek, spodního prádla, kamaší, legín a kalhot – a jsou údajně pohodlnější a odolnější než výrobky konkurence. Možná nejsou určeny pro desítky let nošení na skalnatém pobřeží Maine, ale jsou více než vhodné pro několik sezón v kanceláři.

V Asii je Uniqlo všude. Více než 800 obchodů této značky se nachází v Japonsku – kde Uniqlo podle vlastních odhadů představuje asi 6,5 % celkového trhu s oděvy. Velká část mezinárodního růstu značky v posledních letech pochází z dalších zemí regionu, včetně pevninské Číny, Hongkongu, Tchaj-wanu a Jižní Koreje.

Chce-li Uniqlo dosáhnout v USA takové dominance, jaké se těší blíže k domovu, bude muset výrazně růst. Před několika lety si společnost Yanai kladla za cíl dosáhnout do roku 2020 tržeb ve výši 10 miliard dolarů z 200 obchodů v USA; v současné době provozuje svých zhruba 50 amerických obchodů se ztrátou. “Ve srovnání s H&M nebo Zarou se na americkém trhu trochu trápí,” říká Won-Yong Oh, profesor Nevadské univerzity, který se zabývá maloobchodními společnostmi. “Mají menší povědomí o značce.” Mnoho Američanů o značce Uniqlo nikdy neslyšelo nebo neví, jak se vyslovuje. (Je to you-nee-klo.)

To by mohla být příležitost udělat dobrý první dojem. Ale jak Uniqlo zjistilo, když dorazilo k americkým břehům, první dojem může být těžké zvládnout. Původní tři americké obchody se nacházely v nákupních centrech v New Jersey, kde společnost brzy narazila na několik překážek, včetně vhodnosti. (Američtí zákazníci jsou v průměru vyšší a tělnatější než japonští). Společnost tyto obchody do roka zavřela.

Uniqlo se i nadále potýká s problémy na předměstských trzích. Rowen ze společnosti Retail Systems Research uvedl, že podle jeho názoru by se společnost měla těsněji přimknout k městům, kde zaznamenala největší úspěch, protože tam jsou její hlavní zákazníci. To by jí také pomohlo vyhnout se osudu společnosti Gap, která vyměnila své sebevědomí za růst.

Gap není jediným konkurentem společnosti Uniqlo, který se v posledních letech potýká s problémy. Společnost J.Crew zaznamenala pokles prodeje, protože zákazníci si stěžují na podivné estetické volby a vysoké ceny za průměrnou kvalitu; Old Navy (kterou vlastní stejná mateřská společnost jako Gap) má vysoké tržby, ale její oblečení má pověst plandavého a chatrného. Uniqlo však nemá movité obyvatele měst jen pro sebe. Madewell a Everlane nabízejí uvolněný a zároveň rafinovaný vzhled, i když za o něco vyšší cenu. Pro ty, kteří mají o něco více peněz, nabízí luxusní značka Theory, vlastní společnost Fast Retailing, jednoduché, dobře střižené kousky, které na sebe strhávají méně pozornosti než oblečení podobně situovaných značek.

Vzhledem k velikosti a mezinárodní síle společnosti Fast Retailing si může dovolit s Uniqlo nespěchat. “Mohou si dělat, co chtějí,” řekl Kniffen. “Je to velká, zdravá společnost.” Navzdory dosavadním nevalným výsledkům amerických obchodů Uniqlo vzrostl provozní zisk společnosti mimo Japonsko v roce 2018 meziročně o více než 62 %, zatímco tržby vzrostly o něco více než 25 %. Ze svých městských poboček může Uniqlo pomalu bořit americké představy o souhře kvality, stylu a statusu – jednu základní knoflíkovou halenku za druhou.

Tento článek vyšel v tištěném vydání v dubnu 2019 s titulkem “Underemployment Chic”.