Vánoce se mohou zdát jako vzdálená vzpomínka, ale maloobchodníci na ně jen tak nezapomenou: na britských hlavních třídách byly nejhorší od roku 2008. Marks &Spencer a Debenhams zaznamenaly pokles tržeb, zatímco s problémy se potýkaly i specializované maloobchodní řetězce Halfords a diskontní prodejce B&M. Dokonce i ten nejvánočnější z obchodů, John Lewis, předpovídá pokles zisku poté, co slevami držel krok s konkurencí.

Zjednodušeně řečeno, britská high street je nyní hororovým příběhem. Cena akcií společnosti Debenhams, založené v roce 1778, se za poslední rok propadla o více než 90 %. Společnost HMV se podruhé za posledních šest let dostala do nucené správy a hledá kupce. Společnost M&S zavírá 100 obchodů, přičemž poslední část byla právě oznámena. Odhaduje se, že v roce 2018 zaniklo ve Velké Británii 93 000 pracovních míst v maloobchodě, a rok 2019 by mohl být ještě horší.

Na příčinu nedobrého stavu se uvádí ekonomická stagnace, nekalá internetová konkurence a globální oteplování – a rozhodně ne poprvé. Ekonomiku prý tlumí například obavy z brexitu. Britská značka Superdry viní ze svých špatných podzimních výsledků nezvykle teplé počasí, které snižuje poptávku po jejích bundách. A bez povšimnutí nezůstalo ani to, že daňový účet společnosti Amazon ve Velké Británii za rok 2018 byl výrazně nižší než u menších konkurentů na high street.

Přestože se online prodej v roce 2018 skutečně také potýkal s problémy, svou roli v širších problémech musí hrát i špatná obchodní praxe. Mnoho maloobchodníků je zatíženo dluhy, zaměřuje se spíše na snižování nákladů než na reinvestice, má špatné vztahy se zainteresovanými stranami nebo jim jednoduše chybí vize. Například společnost WHSmith se v roce 2018 umístila na posledním místě průzkumu mezi britskými zákazníky, který provedl spotřebitelský časopis Which?, a byla kritizována za předražené a zastaralé prodejny. Jeho nejnovější výsledky budou zveřejněny koncem měsíce.

Je tu však ještě jeden zásadně důležitý viník, který je většinou přehlížen. Shodou okolností je to ten, který představuje nejvážnější dlouhodobou hrozbu pro tradiční maloobchod – větší než brexit nebo dokonce Amazon. Spotřebitelství je pravděpodobně v terminálním úpadku, přičemž v čele této změny stojí mileniálové, a to nejen ve Spojeném království, ale i v mnoha dalších předních ekonomikách po celém světě.

Věštby

Vědci zabývající se spotřebitelskými studiemi již řadu let zaznamenávají měnící se zvyky. Patří k nim zvýšená ambivalence vůči spotřebě jako takové: lidé nakupují méně často a celkově méně. To platí zejména v oděvním průmyslu, kde výzkumy ukazují, že obzvláště neochotní jsou mileniálové – a to i po započtení přechodu na online prodej. Nedostatek kamenných prodejen například nezabránil internetovému prodejci módy Asos, aby krátce před Vánocemi šokoval City varováním před ziskem.

Americký automobilový průmysl je další předzvěstí generační obměny: prodeje váznou, protože mladší lidé mají zřejmě menší zájem o vlastnictví. Průměrný věk kupce nového automobilu v USA byl v roce 2015 50 let. Nebo ještě jeden příklad: Svědkem jsou nedávné obchodní problémy společnosti Apple. Lidé nejenže volí levnější chytré telefony, ale nechávají si je déle. Pokud první společnost na světě, která překročila hranici bilionu dolarů, vykazuje známky problémů, měli bychom zpozornět.

Některé z těchto změn ve spotřebě mohou být ideologické. Výzkumníci naznačují, že obavy o životní prostředí mohou některé lidi tlačit k nižší spotřebě. Pravděpodobně se na tom podílejí i ekonomické faktory. Například od finančního krachu v roce 2008 se objevily alternativní spotřebitelské komunity. Ty více spolupracují a jsou soběstačnější; dělají si věci mezi sebou, místo aby nakupovaly zvenčí. Dobrým příkladem je vzestup swapového hnutí.

Postkonzumní?

V širším měřítku se díky změnám životního stylu odkláníme od konzumního modelu, který dominoval poválečným kapitalistickým ekonomikám. Zdá se, že kupování stále většího množství věcí jako zdroj identity a smyslu života postupně, ale důsledně upadá v nemilost. Lidé se místo toho stále více zajímají o zážitky; prioritou je vytváření a sdílení vzpomínek – interakce s jinými lidmi a místy, účast na akcích, podnikání dobrodružství atd. Mohli bychom mluvit o éře postspotřebitelů.

V souladu s tímto novým étosem bylo opakovaně řečeno, že budoucnost high street spočívá v poskytování zážitků. Maloobchodníci se již několik let snaží do své nabídky začlenit nové, interaktivní a překvapivé zážitky. K úspěšným příkladům patří prodejce kosmetiky Lush, který se zabývá bombami do koupele a politikou, nebo oživené knihkupectví Waterstones, které propaguje knihy pomocí všeho možného, od obrovských nástěnných maleb v prodejnách až po tematické akce.

Zážitkový marketing však není všelék. Například sektor příležitostného stravování, který byl kdysi považován za odpověď na potíže obchodních center všude na světě, má sám za sebou obtížný rok 2018. Problém s prodejem zážitků spočívá v tom, že pro někoho je snazší si je vytvořit sám. Věci si kupujeme, protože je to výhodné nebo nemáme dovednosti, abychom si je vyrobili. Ale některé z nejlepších zážitků, jako je procházka nebo setkání s kamarádem, jsou zdarma.

Zkrátka, na tento dlouhodobý pokles nemusí být jednoduchá odpověď. Mluvíme o rostoucí nespokojenosti s představou, že pasivní spotřeba se rovná štěstí. Důvody jsou jistě různorodé a složité, ale pokud je spotřeba stále více pasé, musíme začít přemýšlet, jak na to reagovat.

Přežijí ti prodejci, kteří skutečně pochopí, co se děje; odpověď bude pravděpodobně spočívat v nabídce předmětů, služeb a zážitků, které působí opravdově a obohacují. V mnoha případech půjde o budování dlouhodobého vztahu, který upustí od okamžitého prodeje věcí a možná, řekněme, poskytne prostor, kde si lidé mohou sami vytvořit smysl – francouzský kosmetický řetězec Sephora zde vypadá jako průkopník se svým velmi neformálním přístupem k maloobchodu, kdy si vše vyzkoušíte, než nakoupíte.

Jiná otázka však je, zda takové iniciativy mohou udržet hospodářský růst. Konzumerismus byl po generace tlukoucím srdcem západních ekonomik; pokud se jej nepodaří resuscitovat, vyvolává to hluboké otázky o tom, jak bude společnost fungovat v budoucnu.

.