In Danny Boyles fesselndem Steve-Jobs-Film spielt die Talkshow vor einer Reihe von Produkteinführungen. Das Thema, das von der Jobs-Figur immer wieder aufgegriffen wird, ist die vorrangige Bedeutung der technischen Entwicklung. In einem Technologieunternehmen wie Apple ist das kaum verwunderlich, aber in gewisser Weise wirkt diese Betonung inzwischen ein wenig altmodisch.
Jobs war auch ein Verfechter des Designs, und in den letzten Jahren wurde viel Aufmerksamkeit auf Jonathan Ive gelenkt, den britischen Designer, der unter anderem für das Design des MacBook, des iPad und des iPhone verantwortlich ist. Was Apple von seinen Konkurrenten abhebt, so die einhellige Meinung, ist die Eleganz und Schlichtheit des Aussehens seiner Produkte. Aber vielleicht ist in der Geschichte von Apple auch die Designphase durch eine neue Phase der Unternehmensevolution ersetzt worden: die Marketingphase.
Die Nachricht, dass Angela Ahrendts, Apples Vizepräsidentin für Einzelhandel und Online-Stores, zum zweiten Mal in Folge die bestbezahlte Führungskraft des Tech-Giganten ist, deutet darauf hin, dass ihre Expertise im Marketing belohnt wird. Und was für eine angenehme Belohnung das ist. Ihr Grundgehalt, die Aktienzuteilung und der Bonus beliefen sich im vergangenen Jahr auf insgesamt 25,8 Mio. USD, was etwa 15 Mio. USD mehr ist als das von Apple-CEO Tim Cook, der allerdings Aktienoptionen besitzt, die sich auf eine halbe Milliarde USD belaufen könnten.
Abgesehen davon war Ahrendts’ Vergütung 2015 ein ziemlicher Rückschritt gegenüber dem Vorjahr, in dem sie noch angenehme 73 Mio. USD erhielt.Davon waren 37 Millionen Dollar eine Entschädigung für die Burberry-Aktien, von denen sie sich verabschiedete, als sie das Modehaus im Frühjahr 2014 verließ, um zu Apple zu wechseln, plus 33 Millionen Dollar in Form von Aktienzuteilungen als herzliches Willkommen bei Apple.
Das sind rund 100 Millionen Dollar in zwei Jahren, plus/minus ein paar iPhones. Im verwirrenden Universum der Überbezahlung ist das sogar mehr als das, was Wayne Rooney dafür bekommt, dass er nicht sehr viele Tore für Manchester United schießt. Mit anderen Worten, eine Menge Geld.
Womit hat Ahrendts, die an der Ball State University in Muncie, Indiana, Merchandising und Marketing studiert hat, das verdient? Ihre große Initiative ist es, die Apple Stores mehr wie Luxusgütergeschäfte zu gestalten. Dazu gehören zum Beispiel persönliche Termine für Apple-Uhren und die Präsentation hochwertiger Produkte, die nicht von Apple stammen, wie der exklusive drahtlose Lautsprecher Phantom. Sie sagt, sie möchte, dass die mehr als 400 Apple Stores weltweit “schlanker und intelligenter” werden.
Auf den ersten Blick sieht es so aus, als würde sie Apple von Burberry übernehmen. Sie war ein großer Erfolg bei Burberry, wo sie die einzige britische Modesupermarke aufbaute, die es mit den europäischen Häusern Louis Vuitton, Prada und Gucci aufnehmen konnte. Während ihrer Zeit als Chefin stieg der Aktienkurs des Unternehmens um das Dreifache, und 2013 wurde sie auf der Liste der FTSE-100-Unternehmen zur bestbezahlten Geschäftsführerin Großbritanniens.
Aber als sie dort war, war ihr Antrieb genau andersherum: Sie wollte Burberry “Appleisieren”. Auf die Frage, ob sie sich von den Konkurrenten des Modehauses inspirieren lasse, sagte sie im Jahr 2010: “Wenn ich mir irgendein Unternehmen zum Vorbild nehme, dann ist es Apple. Sie sind ein brillantes Designunternehmen, das daran arbeitet, einen Lebensstil zu schaffen, und so sehe ich auch uns.”
Angesichts der späteren Ereignisse klingt das wie ein Jobangebot, aber sie wollte damit Apples fortschrittliche Einzelhandelsstrategie würdigen. Die unstrukturierten, offenen Verkaufsräume, die umherziehenden Verkäufer und die lockere Atmosphäre der Apple-Läden waren revolutionär, als sie 2001 zum ersten Mal eröffnet wurden.
Aber obwohl es selten ist, dass man an einem nicht überfüllten Apple-Laden vorbeikommt, hatten die Verkaufszahlen 2014 ihren Höhepunkt erreicht und stagnierten. Und kein multinationales Unternehmen gibt sich gerne mit großen Gewinnen zufrieden, wenn es potenziell noch größere Gewinne zu machen gibt. Aus diesem Grund wurde Ahrendts eingestellt, um das Unternehmen auf die Höhe der Zeit zu bringen, was, so hofft man, zu höheren Einnahmen führt.
Ahrendts’ Hintergrund ist nicht gerade glamourös, aber das war ihre Spezialität. Sie wuchs als eines von sechs Kindern in der Kleinstadt New Palestine im US-Bundesstaat Indiana auf, wo sie die Kirche der Vereinigten Methodisten besuchte und in der Bescheidenheit des Mittleren Westens geerbt wurde. Ihr Vater wies sie an, auf Fotos nicht zuerst auf sich selbst zu schauen, während ihre Mutter die anspruchsvollen Maßstäbe setzte und ihr sagte, dass sie nicht dazu erzogen wurde, “gut” zu sein. Sie ist nach wie vor überzeugte Christin, was in der amerikanischen Geschäftswelt nicht ungewöhnlich ist, aber in der dekadenten Umgebung der europäischen Modehäuser wäre sie damit aufgefallen.
Ihr Vater war ein Geschäftsmann und ihre Mutter eine Hausfrau, die ein wenig in Indiana modelte. Nach allem, was man hört, war die junge Ahrendts von klein auf ein Modefanatikerin, nähte ihre eigenen Kleider und vergrub sich in den Modemagazinen ihrer Mutter.
Sie wollte unbedingt Designerin werden, aber an der Universität stellte sie fest, dass andere Studenten das Talent hatten und sie die Meinung. Ein freundlicher Professor nahm sie zur Seite und informierte sie: “
Wie unzählige ehrgeizige Menschen aus dem Mittleren Westen vor ihr kaufte sie ein One-Way-Ticket nach New York, wo sie einen Job im Marketing des BH-Herstellers Warnaco fand. Dort fand sie einen Job im Marketing des BH-Herstellers Warnaco und arbeitete sich im Laufe der Jahre immer weiter nach oben, bis sie schließlich Präsidentin von Donna Karan wurde. In diesem Job lernte sie Christopher Bailey kennen, den Designer, mit dem sie später eine so erfolgreiche Partnerschaft bei Burberry eingehen sollte.
Die Hoffnung bei Apple ist, dass sie das gleiche Kunststück mit Ive vollbringen kann. Mehr als jedes andere Technologieunternehmen hat Apple seinen Ruf auf Design aufgebaut. Manche würden sagen, dass das Image über die Realität triumphiert. Aber wie jeder Marketing-Guru weiß, ist das Image die Realität. Apple verkauft nicht nur ein Produkt, sondern eine Identität, und genau an dieser lukrativen Schnittstelle werden Ive und Ahrendts versuchen, ihre Talente zu vereinen.
Das Problem ist, wie man sicherstellt, dass ein Massengeschäft seine “Coolness” behält. Denn was kann ein noch so schön gestalteter Gegenstand über die eigene Person aussagen, wenn alle anderen auch einen haben? Bei Burberry wusste Ahrendts, wie wichtig der Unterschied zwischen “gewöhnlich” und “populär” ist, und hat das Modehaus so umgestaltet, dass seine Designs nicht mit irgendjemandem assoziiert werden, sondern von allen begehrt werden.
Bei Apple versucht sie, dieses Manöver zu verfeinern, indem sie ein stärkeres Boutique-Erlebnis schafft. Das kann zu einem anspruchsvolleren Einkaufserlebnis führen, aber wird es auch zu mehr Umsatz führen? Die Apple Stores in den USA erwirtschaften bereits jetzt mehr Umsatz pro Quadratmeter als jeder andere Einzelhändler dieser Art. Wenn man nicht mehr Umsatz machen kann, als man ohnehin schon macht, kann man den Gewinn nur steigern, indem man mehr für einen Premium-Service verlangt. Das ist Ahrendts’ Ansatz.
Ob es funktioniert oder nicht, sie scheint die richtige Einstellung und Persönlichkeit zu haben, um in Apples ultra-engagierte Philosophie zu passen.
“Sie hat etwas von einem Kultführer an sich”, sagt ein britischer Mode-Insider. “Sie kannte das Geschäft absolut in- und auswendig. Sie ließ nie einen Moment des Zweifels oder gar des Hinterfragens aufkommen. Sie war unermüdlich positiv und total engagiert.”
Heute ist sie 55 Jahre alt, groß, schlank und immer noch in Burberry gekleidet. Sie ist natürlich nicht die einzige hochfliegende Frau im Silicon Valley, obwohl es immer noch ein von Männern dominiertes Umfeld ist, das von Supernerds bevölkert wird, die zu viel Ayn Rand gelesen haben. Wenn, wie Sheryl Sandberg von Facebook in ihrem Bestseller Lean In schrieb: “Eine wirklich gleichberechtigte Welt wäre eine, in der Frauen die Hälfte unserer Länder und Männer die Hälfte unserer Häuser führen”, dann könnte man sagen, dass der Ahrendts-Haushalt seinen Beitrag zur Gleichberechtigung leistet, zumindest zwischen den Geschlechtern.
Ahrendts ist mit ihrer Jugendliebe Gregg Couch verheiratet, der sein eigenes Unternehmen aufgegeben hat, um sich um ihre verschiedenen Häuser zu kümmern. Als sie noch bei Burberry war, sagte sie einem Journalisten, dass sie neben der Leitung des Unternehmens “hier ist, um meinem Mann eine wirklich tolle Ehefrau zu sein. Und wir haben drei erstaunliche Teenager, das sind also drei wirklich große Aufgaben. Wir haben viele Frauen, die hier arbeiten, und ich sage ihnen immer, dass sie in erster Linie Mütter sind. Diese Kinder sind ihr Vermächtnis, und sie haben Partner, und das ist eine große Verpflichtung.”
“Mütter zuerst” ist ein lobenswerter Slogan, aber keiner, der in naher Zukunft bei Apple umgesetzt werden dürfte. Dieses Unternehmen wurde Steve Jobs los, bevor er zurückkehrte, um es vor dem Desaster zu retten. Und Ahrendts’ Vorgänger, John Browett, ehemals Chef von Dixons, war nur sechs Monate im Amt, bevor er seinen Marschbefehl erhielt.
Um den erstaunlichen Wert ihrer Aktienoptionen voll auszuschöpfen, muss sie noch ein paar Jahre bleiben. Und dazu muss das Mädchen aus Neupalästina das profitabelste Unternehmen der Welt in das gelobte Land noch größerer Gewinne führen. Aber wenn alles schief geht, wird sie nicht hungern müssen.
Die AHRENDTS-Akte
Geboren am 7. Juni 1960 in New Palestine, Indiana. Ihr Vater, Richard, war Geschäftsmann und ihre Mutter Hausfrau und Teilzeitmodel. Sie ist mit Gregg Couch verheiratet, den sie in der Grundschule kennengelernt hat. Sie haben drei Kinder.
Best of times Für Ahrendts ist alles ziemlich gut gelaufen, obwohl das Willkommenspaket bei Apple, das sich auf fast 74 Millionen Dollar belief, mehr als nett gewesen sein muss. Geburtstag, bei dem BJ Thomas “Raindrops Keep Fallin’ on My Head” sang, bezeichnet sie als ihren Höhepunkt.
Schlechte Zeiten Das Scheitern bei Bendel in den späten 1990er Jahren, als der Vorstand ihren Plänen den Stecker zog. Finanzkrise 2008, als Ahrendts bei Burberry Kürzungen von 78 Millionen Dollar ankündigen musste. Aber sie schien zu gedeihen. “Mir wurde beigebracht, dass man eine gute Rezession nicht verschwenden darf”, sagte sie später.
Was sie sagt “Wenn man nicht alles kontrollieren kann, kann man nichts kontrollieren.”
Was andere sagen “Sie ist verdammt schlau.” Tim Cook, CEO Apple. “Weißt du was? Ich arbeite nicht für dich.” Ihr Ehemann, Gregg Couch.
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