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Dieser Artikel wurde in Zusammenarbeit mit Alex Malouf, Corporate Communications Manager für die Arabische Halbinsel, Procter & Gamble, verfasst
In ihrem immer größer werdenden Bedürfnis, sowohl Unternehmens- als auch Produktmarken zu differenzieren, wenden sich viele Unternehmen dem Einsatz von ursachenbezogenem Marketing zu. Wenn man vor Jahrzehnten den Begriff “Cause Related Marketing” in einem Besprechungsraum erwähnte, starrten einen die Kollegen höchstwahrscheinlich mit leerem Blick an. Das Konzept, das auch als “Cause Marketing” bezeichnet wird und bei dem die Rentabilität eines Produkts oder einer Unternehmenskampagne mit einem wohltätigen Zweck verknüpft wird, hat sich jedoch in den letzten zehn Jahren in Westeuropa durchgesetzt. Dank Initiativen wie dem “Year of Giving” in den Vereinigten Arabischen Emiraten setzt sich das “Cause Related Marketing” nun auch in der Golfregion durch.
Die Idee wurde am besten von Philip Kotler erklärt. In seinem bahnbrechenden Werk Marketing 3.0 schrieb Kotler, dass das Marketing die Menschen auf eine Weise ansprechen muss, die “Lösungen für ihre Ängste bietet, um die globalisierte Welt zu einem besseren Ort zu machen.” Untersuchungen haben gezeigt, dass die Verbraucher glauben, dass Unternehmen mehr tun sollten, als ihren Aktionären Gewinne zu bescheren. Heute wollen die Verbraucher, dass Unternehmen und Marken einen Zweck verfolgen, der sowohl lokalen Gemeinschaften als auch der Welt insgesamt zugute kommt.
Das Konzept des ursachenbezogenen Marketings wurde erstmals 1983 von American Express auf dem Massenmarkt eingeführt, um seine Kampagne zur Beschaffung von Geld für die Restaurierung der Freiheitsstatue zu beschreiben. American Express spendete jedes Mal einen Cent für die Restaurierung, wenn jemand seine Kundenkarte benutzte. Infolgedessen stieg die Zahl der neuen Karteninhaber um 45 % und die Nutzung der Karte um 28 %. Heutzutage gibt es eine wachsende Zahl von Unternehmen, die Marketingaktivitäten einführen, bei denen Unternehmen und gemeinnützige Organisationen zum gegenseitigen Nutzen zusammenarbeiten. Der Markt erlebt eine Flut neuer Kooperationen zwischen Unternehmen und NRO, bei denen ihre jeweiligen Vermögenswerte kombiniert werden, um einen Mehrwert für die Aktionäre und die Gesellschaft zu schaffen.
Die Verbraucher von heute bevorzugen Ursachen
Die Cone Global Cause Evaluation Survey 2013 zeigt, dass 55 % der befragten Kunden ein Unternehmen wegen unverantwortlicher Geschäftspraktiken boykottiert haben. 53 % würden nicht in ein Unternehmen investieren, das sich nicht aktiv für einen guten Zweck einsetzt.
Bei der Wahl zwischen zwei Unternehmen mit ähnlichen Produkten, die sich im Bereich Cause Marketing engagieren, nannten 70 % der Befragten die “persönliche Relevanz des Anliegens” als Grund für die Wahl des einen Unternehmens gegenüber dem anderen. Außerdem finden es 76 % der Befragten in Ordnung, wenn Marken gute Zwecke unterstützen und gleichzeitig Geld verdienen.
Nach einer Studie, die auf der Jahreskonferenz des Weltverbandes der Werbetreibenden 2012 in Brüssel vorgestellt wurde, gaben die befragten globalen Vermarkter mit überwältigender Mehrheit an, dass CSR beim Aufbau von Marken in Zukunft immer wichtiger werden wird. 88 % stimmten dieser Aussage zu. Allerdings waren nur 46 % dieser Vermarkter der Meinung, dass die Verbraucher ihre Unterstützung für gute Zwecke teilen und gutheißen, während in Wirklichkeit 60 % der befragten Verbraucher angaben, dass sie nach Marken mit einem Sinn für Ziele suchen.
Unternehmen stellen sich täglich folgende Fragen: Sollen wir uns für einen Zweck einsetzen oder weiterhin traditionelles Marketing betreiben? Wie können wir unsere Investitionen in zweckorientiertes Marketing optimieren? Kann soziale Verantwortung als Messaging-Strategie in unseren Marketingkampagnen eingesetzt werden, um den Umsatz zu steigern?
Wenn Sie jemals ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft haben und sich dabei gut gefühlt haben, weil es eine kleine rosa Schleife oder ein Nachhaltigkeitssiegel trug, dann waren Sie wahrscheinlich Konsument einer zweckorientierten Marketingkampagne. Wir haben die Art und Weise, wie wir unser kommerzielles Leben führen, völlig verändert; wir investieren jetzt mehr von unserem Verstand, unserem Herzen und unserem Geist. Wir suchen ständig nach Lösungen, die uns einen Nutzen bringen und uns das Gefühl geben, einen Sinn im Leben zu haben. “Diejenigen, die zu zweckorientierten sozialen Marken werden, werden gewinnen”, erklärt Philip Kotler. Um dies zu erreichen, müssen sich Unternehmen und gemeinnützige Organisationen zusammenschließen, um eine zusammenhängende Markengeschichte zum Leben zu erwecken.
Cause Marketing: Die richtige Richtung?
Unternehmen wenden sich zunehmend dem zweckorientierten Marketing zu, in der Hoffnung, die Loyalität ihrer wichtigsten Kunden zu fördern. Sicherlich sind die Verbraucher gerne bereit, zur Rettung der Welt beizutragen und mehr Verantwortung zu übernehmen. Aber sie müssen zunächst den Nutzen für ihren eigenen Haushalt erkennen. Bei der Entwicklung zweckorientierter sozialer Marken müssen die Unternehmen sicherstellen, dass eine Win-Win-Situation zwischen den Kunden und der Wohltätigkeitsorganisation entsteht. Dies ist dann erreicht, wenn die Kunden das Gefühl haben, dass ihr Leben durch die Wohltätigkeitsarbeit verbessert wird, und dieses gute Gefühl sich auf ihre Meinung über den Markt überträgt.
Trotz aussagekräftiger Daten sind viele Unternehmen immer noch unschlüssig, ob dies die richtige Richtung ist und ob es der richtige Zeitpunkt ist, um mit Investitionen zu beginnen. “Als Vermarkter geben wir jedes Jahr Milliarden von Dollar aus, um die Verbraucher auf der ganzen Welt zu verstehen. Leider wird es immer schwieriger”, sagte Edward Martin, Direktor, Marketing Excellence und CSR Insights bei The Hershey Company. Deshalb ist es an der Zeit zu verstehen, dass sich nur eine Minderheit der Kunden die Zeit nimmt, auf Marketingumfragen und Anzeigen zu antworten. Die Kunden sind jedoch eher bereit, sich mit Unternehmen für soziale Anliegen und Umweltfragen zu engagieren. Ist das nicht ein guter Weg, um in die Köpfe der Kunden zu gelangen? Versuchen Sie es einmal und Sie werden das Ergebnis sofort sehen.
Peter Ducker hat gesagt: “Profit ist nicht der Zweck eines Unternehmens, sondern der Test für seine Gültigkeit.” Ich gehe noch einen Schritt weiter: Der eigentliche Indikator zur Messung des Erfolgs eines Vertriebs ist nicht der Gewinn. Es ist der Test des Mehrwerts und der Wirksamkeit für den Kunden. Wir müssen uns von unseren konventionellen Praktiken lösen und einen umfassenderen Blick auf das werfen, was uns verbindet, um eine tiefere Basis für ein zweckorientiertes Engagement zu schaffen.
Damit diese Bemühungen jedoch wirksam sind, müssen die Kunden das Gefühl haben, dass Ihre Bemühungen authentisch sind und wirklich eine Sache unterstützen. Die Unternehmen müssen transparent machen, wie sie die Mittel für den Zweck verteilen, und die Win-Win-Lösung, für die das Produkt oder die Kampagne wirbt, klar umreißen. Wenn Sie vorhaben, eine zweckorientierte soziale Marke zu entwickeln und viel Cause-Marketing zu betreiben, dann entwickeln Sie eine Richtlinie, die viele der oben genannten Punkte behandelt.
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