Die Grundlage für wirksame Marketingkampagnen legen

Um die integrierte Marketingkommunikation (IMC) in Marketingkampagnen wirksam einzusetzen, durchlaufen die Marketingexperten mehrere Planungsschritte, um genau zu definieren, was sie erreichen wollen und mit wem. Nur mit diesen Informationen können sie sicher sein, dass sie die richtige Botschaft und den richtigen Werbemix auswählen, um ihre Ziele zu erreichen.

Zu den Standardplanungsschritten für Marketingkampagnen gehören die folgenden:

1. Bestimmen Sie den Zielmarkt
2. Bestimmen Sie Zweck und Ziele für die IMC-Kampagne
3. Setzen Sie S.M.A.R.T. Ziele festlegen
4. Botschaft definieren
5. Methoden und Instrumente der Marketingkommunikation auswählen
6. Werbemix festlegen: Welche Instrumente wann und in welchem Umfang eingesetzt werden
7. Die Kampagne durchführen
8. Ergebnisse messen und den Ansatz bei Bedarf verfeinern

Zielmarkt bestimmen

Im Modul Segmentierung und Targeting sowie in anderen Abschnitten dieses Kurses haben wir die entscheidende Bedeutung einer klaren Bestimmung des Zielmarktes oder der Marktsegmente, auf die sich ein Unternehmen konzentrieren will, erörtert. Ein Marketingplan kann eine oder mehrere Kampagnen enthalten, die auf ein oder mehrere Zielsegmente ausgerichtet sind. Einige Kampagnen können sich auf die Erreichung spezifischer Ziele für ein einzelnes Segment konzentrieren. Andere Kampagnen können sich auf ein gemeinsames Ziel konzentrieren und dabei eine Vielzahl von IMC-Aktivitäten für verschiedene Segmente einsetzen.

In jedem Fall ist die klare Definition der Zielgruppe für IMC-Aktivitäten ein wesentlicher Beitrag. Denn unterschiedliche Marktsegmente nutzen unterschiedliche Arten von Medien und können weitere Besonderheiten aufweisen, die sich auf die Wirksamkeit einer Marketingaktivität auswirken. Im Jahr 2014 waren beispielsweise 71 Prozent aller Internetnutzer auch Facebook-Nutzer, aber nur 56 Prozent der Erwachsenen im Alter von 65 Jahren und älter nutzten Facebook. Unter jungen Menschen zwischen 18 und 29 Jahren hingegen war die Facebook-Nutzung mit 87 Prozent nahezu universell. Ihre Entscheidung, ob Sie Facebook in einer IMC-Kampagne einsetzen sollten, sollte zum Teil davon abhängen, welchen Anteil der Zielgruppe Sie mit diesem Tool erreichen können. Wenn Sie Ihr(e) Zielsegment(e) und deren Kommunikations- und Mediengewohnheiten verstehen, können Sie IMC-Programme so gestalten, dass Sie die Menschen erreichen, die Sie erreichen wollen.

Ziele der Marketingkampagne festlegen

Wenn die Zielgruppe definiert ist, besteht der nächste wichtige Schritt für eine erfolgreiche Marketingkampagne darin, festzulegen, was die Kampagne mit ihren IMC-Maßnahmen erreichen soll. Obwohl viele Marketingkampagnen auf ein einziges Ziel ausgerichtet sind, ist es möglich, dass ein IMC-Programm mehr als ein Ziel gleichzeitig erreicht, solange dies bei den Zielgruppen keine Verwirrung stiftet.

Die Ziele sollten 1) die Auswirkungen der Kampagnenaktivitäten auf die Zielgruppen und 2) die Endergebnisse oder Resultate erklären, die mit der Marketingstrategie und den Unternehmenszielen des Unternehmens übereinstimmen. Obwohl das Ziel einer Marketingkampagne häufig die Steigerung des Absatzes ist, muss dies nicht unbedingt ein Ziel sein. Eine ganze Kampagne kann sich in erster Linie darauf konzentrieren, das Bewusstsein für ein Produkt oder eine Marke zu schärfen und die Menschen davon zu überzeugen, sich mit dem Produkt oder der Marke in irgendeiner Weise zu befassen, um auf diese Weise die Nachfrage zu steigern und den Umsatz zu erhöhen.

Ein guter Ansatzpunkt, um über die Ziele einer Kampagne nachzudenken, ist die Betrachtung der kognitiven Phasen, die ein Kunde durchläuft, wenn er auf eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam wird und schließlich beschließt, sie zu kaufen. Viele Vermarkter verwenden das AIDA-Modell, um diese Überlegungen zu leiten und die Kampagnenziele für eine bestimmte Zielgruppe festzulegen.

Kommunikation mit Zielsegmenten: Das AIDA-Modell

AIDA ist ein Akronym, das Vermarkter verwenden, um wirksame Kommunikationsstrategien zu entwickeln und mit den Kunden auf eine Weise in Kontakt zu treten, die besser auf ihre Bedürfnisse und Wünsche eingeht. Das Modell, das auf den amerikanischen Werbe- und Verkaufspionier Elias St. Elmo Lewis zurückgeht, galt ursprünglich vor allem für die Werbung. AIDA beschreibt eine allgemeine Liste von Ereignissen, die eintreten, wenn ein Verbraucher eine Werbung oder eine andere Marketingkommunikation sieht. Da sich die Methoden der Marketingkommunikation weiterentwickelt haben, wurde das Modell auch für andere Marketinginstrumente und -kanäle verwendet.

Die Buchstaben des AIDA-Akronyms stehen für Folgendes:

• A steht für die Aufmerksamkeit oder das Bewusstsein und die Fähigkeit, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zu ziehen.
• I steht für Interesse und weist auf die Fähigkeit hin, das Interesse der Verbraucher zu wecken, indem Vorteile und Nutzen in den Mittelpunkt gestellt und aufgezeigt werden (anstatt sich auf Merkmale zu konzentrieren, wie in der traditionellen Werbung).
• D steht für Verlangen. Die Werbung überzeugt die Verbraucher, dass sie das Produkt oder die Dienstleistung wollen und begehren, weil es ihre Bedürfnisse befriedigt.
• A steht für Aktion. Die Verbraucher werden durch den Kauf des Produkts oder der Dienstleistung zum Handeln veranlasst.

Das System hilft den Vermarktern, ihre Ziele zu verfeinern und zu klären, was sie mit einem Zielsegment erreichen wollen. In dem Maße, in dem die Ziele der Kampagne klarer werden, erhalten die Vermarkter einen Einblick in die Möglichkeiten, ihre Marketingbotschaften zu verfeinern und zu entscheiden, welche Instrumente sie einsetzen können, um diese Botschaften wirksam zu vermitteln.

Die nachstehende Tabelle zeigt typische Kampagnenziele, die mit jeder Stufe des AIDA-Modells verbunden sind. Beachten Sie, dass die größte Gruppe potenzieller Kunden in der ersten Stufe des Modells erscheint: Bekanntheit. Im Laufe des Verkaufszyklus geht in jeder Phase ein gewisser Prozentsatz der Interessenten verloren.

AIDA-Modellstufen	Typische Kampagnenziele
Bekanntheit: Bewusstsein schaffen, um zu weiterem Handeln zu motivieren	Markenbewusstsein und Wiedererkennungswert entwickeln Besucherzahlen in physischen oder virtuellen Geschäften, auf Websites oder anderen Kanälen erhöhen Kunden an eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Kategorie erinnern
Interesse: Interesse wecken, indem man über Vorteile informiert; Wahrnehmungen formen	Ein Produkt differenzieren, indem man Vorteile und Eigenschaften hervorhebt, die es bei der Konkurrenz nicht gibt Mehr Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung bereitstellen, da Informationen mit einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit korreliert sein können Nachfrage nach einem bestimmten Produkt oder einer Produktkategorie steigern; genügend Interesse wecken, um weiter zu recherchieren
Wünsche: Wünsche wecken; Vom “Mögen” zum “Wollen” übergehen	Markenwert aufbauen, indem man die Kundenwahrnehmung von Qualität, Begehrlichkeit und anderen Markenattributen steigert Versuche anregen, ein wichtiger Schritt beim Aufbau neuer Marken und bei der Verjüngung stagnierender Marken Glauben und Einstellungen der Kunden zu einer Marke, einem Produkt oder einer Kategorie ändern oder beeinflussen, im Idealfall eine emotionale Verbindung schaffen
Handeln: Handlung in Richtung Kauf	Reduzierung des Kaufrisikos, um potenziellen Kunden den Kauf eines neuen oder unbekannten Produkts oder einer Marke schmackhaft zu machen Förderung von Wiederholungskäufen in dem Bemühen, die Nutzung und Markentreue zu erhöhen Steigerung des Umsatzes und/oder des Marktanteils, mit dem Ziel, die Reichweite innerhalb eines Zeitraums, einer Produktkategorie oder eines Segments zu erhöhen

Automarketing ist ein hervorragendes Beispiel für die Anwendung des AIDA-Modells, um den Zielmarkt einzugrenzen und Ergebnisse zu erzielen. Die Vermarkter in der Automobilindustrie wissen, dass ihre Werbung und andere Marketingkommunikation die Aufmerksamkeit der Verbraucher erregen muss, also verwenden sie Farben, Hintergründe und Themen, die sie ansprechen. Als Nächstes wecken Automobilvermarkter das Interesse, indem sie die Vorteile aufzeigen, die der Besitz eines Autos mit sich bringt. Im Falle des Mini-Coopers zum Beispiel suggerieren die Vermarkter, dass ein kleines Auto den Verbraucher in die Weite und ins Vergnügen fahren kann.

Drittens sprechen Autowerber das an, was ihre Kunden wünschen. Für Mini-Cooper-Fahrer ist es der “Spaß” am Fahren, während es für Prius-Kunden vielleicht der sparsame Verbrauch oder die Umweltfreundlichkeit ist. Nur wenn die Vermarkter die Wünsche der Verbraucher kennen, können sie wirksame Kampagnen entwickeln. Schließlich setzen die Vermarkter Werbung und andere Methoden wie Verkaufsförderungsmaßnahmen ein, um die Verbraucher zum Kauf des Produkts oder der Dienstleistung zu bewegen.

Push- versus Pull-Promotion-Mix-Strategien

Push- und Pull-Strategien sind Werbestrategien, die eingesetzt werden, um das Produkt auf den Zielmarkt zu bringen. Bei einer Push-Strategie wird das Produkt vor dem Kunden platziert, um sicherzustellen, dass der Verbraucher von der Existenz des Produkts erfährt. Push-Strategien schaffen auch Anreize für Einzelhändler, Produkte vorrätig zu halten und sie dem Kunden vorzustellen. Beispiele für Push-Taktiken sind:

• Point-of-Sale-Displays, die ein Produkt für den Verbraucher gut sichtbar machen
• Produktdemonstrationen, um potenziellen Kunden auf Messen und in Ausstellungsräumen die Eigenschaften eines Produkts vorzuführen
• Anreize für Einzelhändler, Produkte vorrätig zu halten und zu verkaufen, z. B. vergünstigte Mengenpreise
• Verhandlungen mit einem Einzelhändler, um einen bestimmten Artikel auf begrenzter Ladenfläche vorrätig zu halten, zusammen mit Beweisen, dass sich das Produkt verkaufen wird
• Aufbau einer Lieferkette für den Vertrieb, die sicherstellt, dass die Einzelhändler das Produkt in ausreichenden Mengen erhalten können

Push-Strategien funktionieren am besten, wenn Unternehmen bereits etablierte Beziehungen zu den Nutzern haben. So senden beispielsweise Mobilfunkanbieter proaktiv (d. h. per Push) Werbung über Textnachrichten an ihre Kunden, um sie auf Sonderangebote und Upgrades hinzuweisen. Dieses erlaubnisbasierte Marketing kann besonders effektiv sein, wenn Push-Taktiken und -Angebote auf der Grundlage der individuellen Vorlieben, der Nutzung und des Kaufverhaltens des Nutzers personalisiert werden.

Eine Pull-Strategie stimuliert die Nachfrage und motiviert die Kunden, aktiv nach einem bestimmten Produkt zu suchen. Sie richtet sich in erster Linie an die Endverbraucher und nicht an Einzelhändler oder andere mittlere Akteure in der Wertschöpfungskette. Pull-Strategien können besonders erfolgreich sein, wenn es sich um starke, sichtbare Marken handelt, mit denen die Verbraucher bereits eine gewisse Vertrautheit haben. Beispiele für Pull-Taktiken sind:

• Massenmediale Werbung und Verkaufsförderung für ein Produkt
• Marketingkommunikation mit bestehenden Kunden, um sie auf neue Produkte aufmerksam zu machen, die ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen
• Empfehlungen und Mund-zu-Mund-Propaganda von bestehenden Kunden
• Produktbewertungen von Meinungsführern
• Verkaufsaktionen und Rabatte

Die Anwendung dieser Strategien schafft eine Nachfrage nach einem bestimmten Produkt. Wenn die Pull-Taktiken die Nachfrage ankurbeln, werden die Einzelhändler ermutigt, das Produkt zu suchen und in ihre Regale zu stellen. So nutzt Apple beispielsweise erfolgreich eine Kombination von Pull-Strategien, um iPhones oder iPads auf den Markt zu bringen. Die Musikindustrie hat sich aufgrund der Digitalisierung und des Aufkommens von Social-Networking-Websites stark auf Pull-Strategien verlagert. Musikplattformen wie iTunes, Grooveshark und Spotify spiegeln eine Machtverschiebung in Richtung der Musikkonsumenten wider, die die von ihnen gewünschte Musik entdecken und nachfragen, anstatt dass die Musikproduzenten kontrollieren, was verfügbar ist, um den Appetit der Musikliebhaber anzuregen. Ebenso haben die Musikhändler ihre Strategien angepasst, um die Verbraucher zum Kauf von Produkten zu bewegen.

Die meisten Unternehmen nutzen eine Kombination aus Push- und Pull-Strategien, um ihre Produkte, Dienstleistungen und Marken erfolgreich zu vermarkten. Wenn Vermarkter die Ziele definieren, die sie mit Marketingkampagnen und IMC erreichen wollen, können sie bestimmen, ob “Push”, “Pull” oder eine Kombination aus beidem am effektivsten sein wird. Dies hilft ihnen bei der Wahl der Methoden und Instrumente der Marketingkommunikation.

Engagement-Strategien

Im Zeitalter des IMC ist es für Vermarkter wichtig, kreativ darüber nachzudenken, was sie mit der Kampagne bei ihren Zielkunden erreichen wollen. Es geht nicht nur darum, ein Produkt über Vertriebspartner zu “pushen” oder einen Kunden durch Werbung und Bewusstseinsbildung “anzulocken”, sondern die Vermarkter sollten sich überlegen, wie die Kampagne die Aufmerksamkeit auf sich zieht, eine Wirkung erzielt und die Zielgruppen auffordert, in einem überfüllten Markt aktiv zu werden. Exposition allein reicht nicht mehr aus, um Markenwert und Loyalität zu schaffen; Interaktion ist jetzt das A und O.

Marketingspezialisten haben heute viele verschiedene Möglichkeiten zur Schaffung von Interaktionsmöglichkeiten, die darauf abzielen, die gewünschte Wirkung in den Köpfen – und im Verhalten – der Kunden zu erzielen. Indem sie die Kampagnenziele auf dieser Ebene durchdenken, können Marketer nicht nur eine erfolgreiche Strategie für die Kampagne festlegen, sondern auch die Arten von IMC-Taktiken und -Tools, die ihnen helfen, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Zum Beispiel:

Kampagnenstrategie	Geeignete IMC-Taktiken und -Werkzeuge
Interaktion	Soziale Medien, Veranstaltungen, Guerilla-Marketing-Bemühungen
Mundpropaganda	Einbinden, virales Teilen, soziale Medien
Embrace	Markengemeinschaft, soziale Medien, Veranstaltungen, Verkaufsförderung, virales Teilen
Influence	Public Relations, Thought Leadership Aktivitäten, Persönliches Verkaufen
Überzeugen	Fallstudien, Testimonials, Vergleiche, kostenlose Versuche, Muster
Bilden	Werbung, Thought Leadership-Aktivitäten, Öffentlichkeitsarbeit, Website- und anderes Content-Marketing
Inspirieren	Testimonials, Guerilla-Marketing, Veranstaltungen, Werbung, Fallstudien
Nähren	E-Mail-Marketing, Content-Marketing, persönliches Verkaufen

Set S.M.A.R.T.-Ziele

Nach der Festlegung von Kampagnenzielen sollten Marketingspezialisten spezifische Ziele für ihre IMC-Programme anhand von S.M.A.R.T.-Kriterien festlegen, die auf die Marketingstrategie abgestimmt sind. S.M.A.R.T. ist ein Akronym, das Unternehmen und Manager verwenden, um klare, messbare Ziele zu setzen. Das in der Geschäftswelt innerhalb und außerhalb des Marketings verwendete S.M.A.R.T. geht auf die Arbeit von George T. Doran zurück. Er schlug vor, dass jede Ebene der Organisation Ziele setzen sollte, die:

• spezifisch sind: einen bestimmten Bereich für Verbesserungen anvisieren
• messbar: quantifizieren oder zumindest einen Indikator für den Fortschritt vorschlagen
• zuweisbar: Legen Sie fest, wer die Aufgabe übernimmt
• Realistisch: Geben Sie an, welche Ergebnisse angesichts der verfügbaren Ressourcen realistischerweise erreicht werden können
• Zeitlich: Geben Sie an, wann das/die Ergebnis(se) erreicht werden können

S.M.A.R.T.-Ziele helfen, Klarheit darüber zu schaffen, was mit einer Marketingkampagne oder einer anderen Aktivität erreicht werden soll. Sie tragen auch zu einer guten Kommunikation zwischen Managern und Mitarbeitern bei, so dass auf allen Seiten klare Erwartungen hinsichtlich der Konzentration von Aufmerksamkeit, Ressourcen und Ergebnissen bestehen.

Betrachten Sie das folgende Beispiel für ein S.M.A.R.T. Marketingkampagne:

Die Kalifornien-Kampagne, die vom Marketingteam in Zusammenarbeit mit dem kalifornischen Vertriebsleiter durchgeführt wird, nutzt Kundenempfehlungen, Konferenzauftritte, Content-Marketing-Taktiken und persönlichen Verkauf, um bis zum 1. September 2016 fünf neue mittlere bis große Unternehmen zu identifizieren und zu entwickeln, die unser neues Technologieprodukt testen.

Dieses Ziel ist:

• Spezifisch: Es konzentriert sich auf die Identifizierung neuer Geschäftsmöglichkeiten, um ein neues Produkt in Kalifornien zu testen
• Messbar: Das Ziel besteht darin, “fünf neue mittelgroße bis große Unternehmen” zu entwickeln, um das neue Produkt zu testen
• Zuweisbar: Die Verantwortung für dieses Ziel wird zwischen dem Marketingteam und dem kalifornischen Vertriebsleiter aufgeteilt
• Realistisch: Es werden die Ressourcen und Techniken genannt, die zur Erreichung des Ziels eingesetzt werden sollen, und der Umfang des Ziels scheint in einem angemessenen Verhältnis zu der verfügbaren Zeit und den Ressourcen zu stehen
• Zeitbezogen: Das Enddatum für die Erreichung der Ergebnisse ist klar: 1. September 2016

Die Verwendung des S.M.A.R.T.-Formats hilft Vermarktern dabei, IMC-Aktivitäten direkt mit umfassenderen Marketingzielen und -strategien zu verbinden. Es schafft auch die Voraussetzungen für die Überwachung des Fortschritts und die Anpassung des Kampagnenansatzes und der Taktik im Verlauf der Kampagne, wenn die anfänglichen Bemühungen nicht ausreichen oder vom richtigen Weg abkommen.

Die Botschaft definieren

Wenn die Ziele der Marketingkampagne festgelegt sind, können die Marketingexperten die Kampagnenbotschaft überarbeiten und verfeinern, um sie an den gewählten Ansatz anzupassen. Im Abschnitt “Definition der Botschaft” dieses Moduls finden Sie weitere Anleitungen und Empfehlungen zur Entwicklung eines Messaging-Rahmens und zum richtigen Messaging.

Ein Teil des Messagings ist der Aufruf zum Handeln. Bei der Festlegung der Marketing-Kommunikationsmethoden und -instrumente sollte jeder Berührungspunkt eine Handlungsaufforderung enthalten, die auf die Kampagnenstrategie und -ziele abgestimmt ist. Die Aufforderungen zum Handeln sollten der Stufe des AIDA-Modells, der Zielgruppe und dem verwendeten Instrument entsprechen. Wenn ein potenzieller Kunde den Verkaufszyklus durchläuft, könnten beispielsweise die folgenden Aktionsaufrufe in den Webinhalt eingebaut werden:

• Bekanntheit: Klicken Sie auf eine bezahlte Suchanzeige, um eine Website zu besuchen und eine Produktbeschreibung und eine vergleichende Produktprüfung anzusehen
• Interesse: Herunterladen eines Whitepapers, in dem beschrieben wird, wie ein Produkt eine neuartige Lösung für ein häufiges Geschäftsproblem bietet
• Verlangen: Anforderung einer Produktvorführung
• Aktionsphase: Anforderung eines Vorschlags und eines Preisangebots

Auswahl der Marketing-Kommunikationsmethoden

Wenn Vermarkter Marketing-Kommunikationsmethoden in Betracht ziehen, beeinflussen mehrere Faktoren ihre Wahl:

Budget: Wie hoch ist das Budget für die Marketingkampagne, und welche Ressourcen stehen für die Durchführung zur Verfügung? Ein großes Budget kann teurere Marketingkommunikationstechniken – wie Massenwerbung und Verkaufsförderung -, einen größeren Umfang, eine größere Reichweite und/oder einen längeren Zeitrahmen umfassen. Eine Kampagne mit kleinem Budget könnte ebenfalls sehr ehrgeizig sein, würde sich aber in erster Linie auf firmeneigene Arbeitskräfte und vorhandene Instrumente stützen, wie z. B. die Website eines Unternehmens und Content-Marketing, E-Mail-Marketing und Social-Media-Funktionen. Es ist wichtig, herauszufinden, wie man mit dem verfügbaren Budget die größte Wirkung erzielt.

Timing: Einige IMC-Methoden und -Taktiken erfordern eine längere Vorlaufzeit als andere. So können beispielsweise E-Mail- und Web-Marketing-Aktivitäten in der Regel schnell durchgeführt werden, oft mit internen Ressourcen. Für Konferenzpräsentationen und Veranstaltungen ist eine deutlich längere Vorlaufzeit erforderlich. Es ist wichtig, die Instrumente zu wählen, die in der zur Verfügung stehenden Zeit die größte Wirkung erzielen.

Zielgruppe: Wirksame IMC-Methoden holen das Publikum dort ab, wo es ist. Wie bereits erwähnt, sollten die Mediengewohnheiten und das Verhalten der Zielgruppen die Entscheidungen der Vermarkter bei der Marketingkommunikation leiten. Wenn Sie zum Beispiel wissen, dass Ihre Zielgruppe eine bestimmte Zeitschrift abonniert, eine kurze Liste von Websites besucht, um sich über Ihre Produktkategorie zu informieren, und einer bestimmten Gruppe von Bloggern folgt, sollte Ihre IMC-Strategie eine Präsenz in diesen Medien aufbauen. Wenn Sie aber erfahren, dass 60 Prozent Ihrer neuen Geschäfte auf Yelp- und FourSquare-Bewertungen zurückzuführen sind, könnte sich Ihre Marketingkampagne auf den Aufbau einer Reputation in den sozialen Medien und auf mobile Berührungspunkte konzentrieren.

Bestehende Ressourcen und organisatorische Stärken: Wenn Sie über Marketingkommunikation und den Werbemix nachdenken, sollten Sie immer nach Möglichkeiten suchen, auf bestehenden Ressourcen aufzubauen und diese optimal zu nutzen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise über ein Geschäft oder einen Raum verfügt, wie wird dieser optimal genutzt, um potenzielle Kunden durch den Verkaufszyklus zu führen? Wenn ein Unternehmen einen angesehenen Gründer oder Vordenker als Mitarbeiter hat, wie nutzen die Marketingexperten dieses Kapital, um interessante Inhalte zu generieren, potenzielle Kunden zu informieren, das Unternehmen zu differenzieren und ein Interesse an der Marke, den Produkten oder Dienstleistungen zu wecken? Verfügt das Unternehmen über eine Website, und wenn ja, wie unterstützt sie jede Stufe des AIDA-Modells? Unternehmen sollten sich dieser Stärken bewusst sein und IMC-Programme entwerfen, die sie bestmöglich nutzen. Oft werden diese Stärken zu Wettbewerbsvorteilen, die von der Konkurrenz nicht ohne weiteres erreicht oder nachgeahmt werden können.

Vorteile verschiedener Marketingkommunikationsmethoden: Verschiedene Marketing-Kommunikationsmethoden eignen sich für bestimmte Phasen des AIDA-Modells, für Push- und Pull-Strategien und für die Interaktion mit Kunden.

• Werbung eignet sich besonders gut für den Aufbau von Bekanntheit
• Public Relations-Aktivitäten konzentrieren sich oft darauf, Interesse zu wecken, potenzielle Kunden zu informieren und Geschichten zu erzählen, die Lust auf ein Produkt oder eine Marke machen. In ähnlicher Weise können Erlebnisveranstaltungen unvergessliche Gelegenheiten zur Interaktion mit Produkten, Marken und Menschen schaffen.
• Persönlicher Verkauf konzentriert sich typischerweise auf die späteren Stufen des Modells, um das Verlangen zu festigen und zum Handeln anzuregen
• Verkaufsförderungsmaßnahmen können je nach ihrer Gestaltung auf jede Stufe des AIDA-Modells ausgerichtet sein. Bei Konsumgütern konzentrieren sie sich oft auf die Berührungspunkte am Verkaufsort, um zum Kauf anzuregen.
• Auch das Direktmarketing kann je nach Gestaltung auf jede Stufe des AIDA-Modells ausgerichtet sein. Es wird oft eingesetzt, um Interesse zu wecken, indem Informationen oder ein Angebot bereitgestellt werden, das potenzielle Kunden dazu motiviert, etwas tiefer zu graben und mehr zu erfahren.
• Digitales Marketing bietet eine Fülle von Instrumenten, die in jeder Phase des AIDA-Modells eingesetzt werden können. Bezahlte digitale Anzeigen, Suchoptimierung und Mund-zu-Mund-Propaganda in den sozialen Medien unterstützen den Aufbau von Bewusstsein und die Erzeugung von Interesse. Blogs, Newsletter, digitale Fallstudien und Erfahrungsberichte von Kunden können leistungsstarke Instrumente sein, um das Interesse zu wecken. Die Art und Weise, wie die Website die Kunden durch den Kaufprozess führt, ist der Schlüssel, um Interessenten zu überzeugen, Kunden zu werden.
• Guerilla-Marketing kann, wie digitales Marketing, so gestaltet werden, dass es sich auf jede Stufe des AIDA-Modells auswirkt. Es wird häufig von Neueinsteigern zur Bewusstseinsbildung eingesetzt, um auf einem neuen Markt Fuß zu fassen. Vermarkter nutzen es auch häufig für fesselnde, erlebnisorientierte Aktivitäten, die das Verlangen festigen und eine emotionale Bindung mit dem Verbraucher schaffen.

Vermarkter sollten kreativ über die ihnen zur Verfügung stehenden Methoden nachdenken und darüber, wie sie zusammenkommen können, um die Gesamtbotschaft, das Erlebnis, die Ziele und die Zielsetzungen der Kampagne zu erreichen. Glücklicherweise haben Marketingspezialisten, wenn sie gut planen, auch die Möglichkeit, die Wirksamkeit zu bewerten und den Ansatz zu überarbeiten, um die Ergebnisse zu verbessern.

Bestimmen Sie den Werbemix

Wenn Marketingspezialisten die Methoden der Marketingkommunikation ausgewählt haben, besteht der nächste Schritt darin, zu entscheiden, welche spezifischen Instrumente sie wann und in welchem Umfang einsetzen wollen. IMC-Programme sind sehr wirkungsvoll, wenn sie Kommunikationskanäle und -methoden übereinander legen – ein Ansatz, der die Botschaft verstärkt und unterstreicht. Der nächste Abschnitt dieses Moduls befasst sich ausführlicher mit den Methoden der Marketingkommunikation, den gängigen Instrumenten, die mit jeder Methode verbunden sind, und der Frage, wann und wie diese Instrumente am effektivsten eingesetzt werden können.

Ausführung der Kampagne

Die letzten Abschnitte dieses Moduls enthalten Empfehlungen für die Erstellung effektiver Kommunikations- und Marketingpläne, die die Ausführung und Nachverfolgung vereinfachen.

Ergebnisse messen

Im weiteren Verlauf dieses Moduls werden wir auch den Prozess der Ermittlung der besten Mittel zur Messung des Erfolgs von IMC-Maßnahmen erörtern. Durch das Verfolgen und Verstehen der Ergebnisse können Marketingteams und -manager den Fortschritt überwachen und wissen, wann sie den Kurs anpassen müssen.

Wenn Marketingexperten ihre IMC-Aktivitäten und Marketingkampagnen mit Blick auf Ergebnisse, Verantwortlichkeit und Resultate entwerfen, werden sie von einem Ansatz profitieren, der die Ausrichtung zwischen der Unternehmensstrategie, der Marketingstrategie und den alltäglichen Marketingtaktiken, die diese Strategie umsetzen, betont.

Priorisierung der Marketing-Kommunikation

Angesichts der vielen verschiedenen Marketing-Kommunikations-Tools und -Möglichkeiten kann es schwierig sein, Prioritäten zu setzen und zu entscheiden, worauf man seine Aufmerksamkeit und Marketing-Bemühungen konzentrieren soll. In diesem TEDx-Vortrag stellt Nick Scarpino von Google einen vernünftigen Rahmen vor, der Ihnen dabei hilft, mit den Ihnen zur Verfügung stehenden Marketing-Ressourcen die größtmögliche Wirkung zu erzielen.

Testen Sie Ihr Verständnis

Beantworten Sie die folgende(n) Frage(n), um zu sehen, wie gut Sie die in diesem Ergebnis behandelten Themen verstehen. Dieses kurze Quiz zählt nicht zu Ihrer Note im Kurs, und Sie können es beliebig oft wiederholen.

Nutzen Sie dieses Quiz, um Ihr Verständnis zu überprüfen und zu entscheiden, ob Sie (1) den vorherigen Abschnitt weiter studieren oder (2) zum nächsten Abschnitt übergehen wollen.