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IT’S NOT T.V. IT’S HBO CAMPAIGN

ÜBERSICHT

Das 1972 gegründete Home Box Office (HBO) war der älteste und größte Premium-Pay-TV-Sender in den Vereinigten Staaten. Im Gegensatz zum Netzfernsehen und den meisten anderen Kabelsendern, die ihre Einnahmen durch den Verkauf von Werbespots während der Sendungen erzielten, stützte sich HBO ausschließlich auf die monatlichen Gebühren der Abonnenten, um Einnahmen zu erzielen. Da sich die Auswahl an Unterhaltungsangeboten für die Verbraucher im Laufe der Jahre dramatisch vervielfachte, bemühte sich HBO, eine unverwechselbare Nische für sich zu schaffen und sich von der Konkurrenz abzuheben, zu der auch andere Fernsehkanäle, Filme, Heimvideotheken und das Internet gehörten.

Im Jahr 1996 startete HBO eine innovative Fernsehwerbekampagne im Wert von 60 Millionen Dollar, um die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken und seinen Wiedererkennungswert zu steigern. Die von der Werbeagentur BBDO New York konzipierten Spots sollten den Geist und das Programm von HBO widerspiegeln. Die Kampagne “It’s Not T.V. It’s HBO” enthielt keine Vorankündigung bevorstehender Ereignisse oder eine herkömmliche “Einschalt”-Botschaft, sondern versuchte, dem Zuschauer einen Einblick in das Programm von HBO zu geben. Die fünf Spots der Kampagne waren bewusst humorvoll, kreativ und originell gestaltet.

Nach Angaben des Unternehmens, die auf Umfragen vor und nach dem Start der Kampagne basieren, hat “It’s Not T.V. It’s HBO” sein Ziel erreicht, das Markenimage und den Bekanntheitsgrad des Senders bei den Verbrauchern zu steigern. Außerdem wurde die Kampagne von der Medien- und Werbeindustrie gelobt. “Chimps”, der erste Werbespot der Kampagne, wurde mit dem ersten Werbe-Emmy ausgezeichnet. Im Jahr 1997 erhielt der “Chimps”-Spot einen Clio Award in Gold in der Kategorie Fernsehen/Kino. Im weiteren Verlauf der Kampagne verlagerte sich der Schwerpunkt, und der Slogan entwickelte sich zum Mantra des Senders, mit dem sich HBO nicht nur von anderen Pay-TV-Kanälen, sondern auch von allen anderen Fernsehsendern abhob. Die Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM) ernannte die Kampagne 2003 zu ihrem Hall of Fame-Gewinner.

GESCHICHTLICHER KONTEXT

In den Anfängen zeigte HBO hauptsächlich Hollywood-Filme und hochkarätige Sportereignisse wie Boxen. Mitte der 1980er Jahre begann HBO jedoch, den Schwerpunkt auf Eigenproduktionen zu legen, darunter von der Kritik gefeierte HBO-Filme wie And the Band Played On und From the Earth to the Moon, Comedy-Shows wie The Larry Sanders Show und dramatische Serien wie Oz. Die Verlagerung hin zu Originalprogrammen wurde zum Teil durch das Aufkommen des Videorekorders begünstigt, der es den Zuschauern ermöglichte, die von HBO ausgestrahlten Hollywood-Filme nach Belieben auszuleihen. Mitte der 1990er Jahre bot der Sender auch Dokumentarfilme, Zeichentrickserien, Kinder- und Familienprogramme, umfangreiche Sportereignisse und -sendungen sowie Berichte über zeitgenössische Musikkonzerte an. Zur Zeit der Kampagne “It’s Not T.V. It’s HBO” waren 30 Prozent des HBO-Programms Originalprogramme. Bis 1997 erreichte HBO rund 23 Millionen Abonnenten, etwa ein Viertel der Zuschauer. Im selben Jahr gewann HBO 19 Emmy Awards für seine Originalfilme und -sendungen, die meisten, die je ein Kabelfernsehsender erhalten hat.

Das Programm von HBO wurde als innovativ und mutig anerkannt. Die New York Times lobte die “Bereitschaft des Senders, unkonventionelle Programme zu wagen und Autoren und Regisseuren zu erlauben, mit minimaler Einmischung zu arbeiten”. HBO produzierte Filme, die sich mit Themen wie Abtreibung, AIDS und Rassismus befassten. Als Pay-TV-Sender, der unabhängig vom Druck und den Forderungen der Werbetreibenden ist, hatte HBO die Flexibilität für kontroverse und mutige Programme. “Wir verkaufen keine Werbung”, sagte Jeffrey Bewkes, der CEO des Unternehmens, gegenüber BusinessWeek. “Wir verkaufen unser Publikum nicht an Werbekunden. Wir verkaufen unseren Programmdienst an Sie.” Der Auftrag von HBO und der Schlüssel zu seinem Überleben und seiner Rentabilität bestand darin, seinen Abonnentenstamm weiter auszubauen.

Wie die gesamte Kabelbranche war auch HBO dem Phänomen des “Churning”, der enormen Fluktuation der Abonnenten, ausgesetzt. Jeden Monat trennte sich eine große Zahl von Zuschauern aus den unterschiedlichsten Gründen von ihrem HBO-Dienst. Einige meldeten sich für ein bestimmtes Ereignis an, z. B. ein hochkarätiges Tennisturnier, und schalteten dann im nächsten Monat ab. Andere abonnierten HBO nur in den Wintermonaten, wenn sie wussten, dass sie mehr Zeit in geschlossenen Räumen verbringen würden, und kündigten den Dienst im Frühjahr und Sommer. Einige verloren ihren Arbeitsplatz oder hatten andere finanzielle Schwierigkeiten, und einige schalteten den Dienst ab, als sie umzogen. Trotz der ständigen Abwanderung von Zuschauern meldete sich jedoch ein noch größerer Prozentsatz entweder als Erst- oder als Wiederholungsabonnent an.

Es gab noch weitere Faktoren, die es für HBO schwierig machten, Abonnenten zu gewinnen und zu halten. Potenzielle Kunden hatten eine breite Palette von Unterhaltungsangeboten zur Auswahl. Netz- und Kabelfernsehen, Premium-Kabelsender wie HBO, Showtime und der Disney Channel, Videotheken, Kinos und sogar Chatrooms im Internet – sie alle wetteiferten um die Unterhaltungszeit und das Geld der Verbraucher. In dieser Wettbewerbssituation entwickelte HBO die Kampagne “It’s Not T.V. It’s HBO”. Das Ziel war nicht nur, HBO von seinen Konkurrenten zu unterscheiden, sondern auch die Originalität vieler HBO-Programme widerzuspiegeln. Die Werbespots mit ihrem schrulligen Humor, den fesselnden Plots und der High-Tech-Ausführung sollten die Stärken von HBO auf den Punkt bringen und den Sender im Gedächtnis der Verbraucher verankern.

Zielmarkt

Mit seiner riesigen Abonnentenbasis hatte HBO ein vielfältiges Publikum. Aus diesem Grund zielte die Kampagne “It’s Not T.V. It’s HBO” nicht auf eine enge demographische Gruppe ab. HBO hoffte, alle Segmente des amerikanischen Verbrauchermarktes im Alter von 18 bis 49 Jahren zu erreichen. Die von BBDO konzipierten Imageanzeigen wurden als ideales Mittel angesehen, um diese breit gefächerte Zielgruppe zu erreichen. Da sich die Spots nicht auf einen bestimmten Aspekt des HBO-Programms konzentrierten, sondern stattdessen versuchten, das Gesamtimage des Senders zu verbessern, konnte die Kampagne alle Zuschauer ansprechen. “Die Kampagne versucht zu vermitteln, dass wir ein komplettes Unterhaltungspaket sind – dass für jeden etwas dabei ist”, sagte Chris Donlay, HBOs Manager für Unternehmensangelegenheiten.

“Wir waren nicht auf Marktanteile oder Nielsen-Quoten aus”, sagte Nancy Parmet, HBOs Vizepräsidentin für Marketing, die die Kampagne “It’s Not T.V. It’s HBO” leitete. “Wir wollten das Durcheinander durchbrechen”. USA Today erkannte den wettbewerbsintensiven und vielschichtigen Zustand der Unterhaltungsindustrie an, als sie erklärte, dass “HBO bei den Verbrauchern ganz oben auf der Liste stehen muss, um erfolgreich zu sein.”

WETTBEWERB

In dem Bestreben, eine starke Markenidentität für HBO zu schaffen, musste die Kampagne den Sender von seinen Konkurrenten abheben. Die direktesten Konkurrenten von HBO waren andere Pay-TV-Sender. Obwohl HBO der bei weitem meistgesehene Pay-TV-Sender war, sah sich der Sender einer starken Konkurrenz durch andere Kabelkanäle gegenüber. Sender wie Showtime und TNT folgten dem Beispiel von HBO und boten mehr Originalprogramme an. “Es gab eine Zeit, in der das Programm von HBO das einzige war, was es wert war, im Kabelfernsehen gesehen zu werden, aber das ist nicht mehr der Fall”, sagte ein Analyst der Fernsehindustrie der New York Times.

GOODALL’S ROLLE

Jane Goodall stimmte dem “Schimpansen”-Werbespot nur zu, wenn HBO und BBDO New York sich verpflichteten, wilde Schimpansen zu filmen und keine gefangenen “Unterhaltungstiere”. Obwohl sie nur ihr normales Sprecherhonorar verlangte, wurde Goodall dafür kritisiert, dass sie sich in den kommerziellen Bereich begeben hatte. Sie erklärte jedoch, dass es ihr Ziel sei, durch den Werbespot die Notlage der Schimpansen zu lindern.

HBOs langfristiger Erfolg bestand nicht nur darin, sich in der Premium-Fernsehbranche über Wasser zu halten. Der Sender konkurrierte auch mit anderen Arten von Unterhaltungsangeboten. HBO war der Ansicht, dass es sich nicht nur mit anderen Fernsehsendern vergleichen konnte. Der Sender musste die Aufmerksamkeit der Menschen gewinnen. In einer Zeit, in der der Durchschnittsbürger wählen konnte, ob er eine Sitcom im Netzfernsehen sehen wollte, CNN über ein einfaches Kabelpaket einschalten wollte, einen Film in einer örtlichen Videothek ausleihen wollte, in ein nahe gelegenes Kino fahren wollte, um den neuesten Hollywood-Film zu sehen, oder für die Filme und Sendungen von HBO bezahlen wollte, sollten die Imageanzeigen HBO mit Unterhaltung gleichsetzen. Parmet erklärt: “Die Anzeigen mussten topaktuell sein.

MARKETINGSTRATEGIE

HBO beauftragte BBDO New York mit der Gestaltung einer einprägsamen Kampagne. Nachdem HBO die Werbeagentur über seine spezifischen Bedürfnisse und Anliegen informiert hatte, übernahm BBDO die kreativen Aspekte der Kampagne. In einer Brainstorming-Sitzung kamen Michael Patti, der stellvertretende Vorsitzende und Executive Creative Director von BBDO, und Don Schneider, der Senior Creative Director der Agentur, auf ein bemerkenswertes Konzept. Den beiden schwebte ein Werbespot vor, in dem ein Papagei berühmte Filmzeilen rezitiert, weil er in eine benachbarte Wohnung sieht, in der ein Fernseher auf HBO eingestellt ist. Die Idee entwickelte sich schnell zu dem preisgekrönten Spot mit lippensynchronen Schimpansen, die die Filmsprache beherrschen.

Der Spot von 1996 mit dem Titel “Chimps” (Schimpansen) zeigte die bekannte Primatologin Jane Goodall und eine Gruppe wilder Schimpansen im Gombe-Schutzgebiet in Afrika. Eine Bild-für-Bild-Animation ließ es so aussehen, als ob die Schimpansen tatsächlich berühmte Sätze aus klassischen Hollywood-Filmen sprechen würden. Die Prämisse des Spots war die starke Wirkung, die HBO auf seine Zuschauer ausübte. Der Werbespot begann mit einem stolzen Schimpansen, der die Worte von Marlon Brando in Der Pate sprach: “Er hätte Santino niemals überlisten können. Aber ich wusste bis heute nicht, dass es die ganze Zeit Barzini war.” Ein anderer Schimpanse antwortete mit Zeilen aus Forrest Gump: “Mama sagt, dumm ist, wer dumm ist.” Als ein dritter Schimpanse einen Stock auf den Boden warf, wiederholte er eine Zeile aus Network: “Ich bin stinksauer und werde es nicht mehr ertragen.” Ein Schimpansenvater sprach den bekannten Satz von Darth Vader aus Star Wars – “Die Macht ist mit dir, junger Skywalker” – während er einem kleinen Schimpansen den Kopf tätschelte. Nachdem eine Gruppe von Schimpansen skandiert hatte: “Toga! Toga! Toga! Toga!…” aus Animal House sang, schwenkte die Kamera auf eine verwirrte Goodall, die in ihr Tagebuch schrieb. Ihre Stimme sagte: “19. September: Ihr unerklärliches Verhalten geht weiter.” Dann brüllte ein Schimpanse: “Yo, Adrian, ich habe es geschafft”, eine Zeile aus Rocky. Die Kamera schwenkte zurück zu Goodalls Hütte, wo ihr Fernseher auf HBO eingestellt war, und sie fuhr fort: “Ich muss jetzt gehen. Braveheart läuft gerade.” Es folgte ein schwarzer Bildschirm mit einer Grafik und dem Slogan der Kampagne: “It’s Not T.V. It’s HBO.”

Die Produktion des Spots erwies sich jedoch als eine ziemliche Herausforderung. Die Schimpansen wurden an ihren Fressplätzen im Gombe-Schutzgebiet gefilmt. Mit Hilfe einer Bild-für-Bild-Animation wurde dann die Illusion erzeugt, dass die Tiere Filmzeilen rezitieren würden. Sherri Margulies, eine Filmeditorin, die an dem Spot mitgearbeitet hat, erklärte gegenüber Shoot, dass andere Werbespots zwar ähnliche Effekte verwendet haben, aber “die aufwändige Detailarbeit … in diesem Spot absolut einzigartig ist.” Alles in allem dauerten die Spezialeffekte etwa 20 bis 30 Stunden pro Schimpanse, so dass die Werbeagentur einen Monat lang rund um die Uhr arbeiten musste.

1997 ließ HBO “Chimps” vier neue Fernsehspots folgen, die alle die Marke HBO aufwerten sollten. Mit augenzwinkerndem Humor versuchten die Spots, die Einzigartigkeit des HBO-Programms zu vermitteln. In “Haircuts” trugen die Männer einer idealisierten amerikanischen Kleinstadt bizarre, gemusterte Haarschnitte. Es stellte sich heraus, dass Carl, der Friseur der Stadt, sich in das Programm von HBO vertieft hatte, während er seinen Kunden die Haare schnitt, was zu ausgefallenen Haarschnitten führte. In einem anderen Spot, “Roach Motel”, war ein begeisterter Kammerjäger nicht in der Lage, ein Haus von seinen Kakerlaken zu befreien, indem er Sprays oder Bomben verwendete. Es gelang ihm nur, die Kakerlaken in ein Kakerlaken-“Motel” mit einem Neonschild zu locken, das für “Free HBO” warb. Der ironische Witz der Kampagne setzte sich in einem Spot fort, der einen sadistischen Techniker zeigte, der eine ganze Stadt quälte, indem er mitten in einem fesselnden HBO-Programm das Kabel ein- und aussteckte. Der letzte Werbespot, “Glee Club”, erzählte die Geschichte eines verärgerten Nachbarn, der dem örtlichen Barbershop-Quartett kostenloses HBO schenkte, in der Hoffnung, sie so vom stundenlangen Üben abzulenken.

Um eine möglichst große Zahl potenzieller Zuschauer zu erreichen, strahlte HBO die Werbespots während seines eigenen Programms, auf anderen Kabelkanälen und vor allem im Netzfernsehen aus. Alle fünf Werbespots liefen während der Hauptsendezeit im Netz, einschließlich der besten Programme wie die World Series 1997, Seinfeld, Chicago Hope und ER. Die Werbespots sollten sowohl die derzeitigen HBO-Abonnenten als auch diejenigen erreichen, die entweder noch nie ein Abonnement abgeschlossen hatten oder ihr Abonnement auslaufen ließen. HBO hoffte, dass die Werbespots die derzeitigen Abonnenten an die Qualität und den Wert des Programms des Senders erinnern und gleichzeitig Millionen von anderen Zuschauern erreichen würden, die kein HBO-Abonnement abgeschlossen hatten. “Wir wollten die Nicht-Abonnenten darüber informieren, was sie verpassen”, sagte Parmet.

1998 setzte der Sender die Kampagne mit zwei neuen Spots fort, von denen einer während eines Monday Night Football-Spiels ausgestrahlt wurde. HBO teilte außerdem mit, dass die Spots auf bis zu 20 anderen Kabelnetzen gezeigt werden würden. Wie die ursprünglichen Spots setzten auch die neuen Werbespots auf Humor und hohe Produktionsqualität, um sicherzustellen, dass sie auffallen würden. Ein Spot, “Guardian Angel”, zeigte eine Person, die von einem herabfallenden Klavier getroffen wurde, als ihr Schutzengel durch einen Fernseher in einem Schaufenster abgelenkt war. Das Missgeschick wurde durch den Slogan der Kampagne erklärt: “It’s not T.V. It’s HBO”. Der zweite Spot zeigte den Schauspieler George C. Scott in der Rolle des Generals einer Armee von Keimen, die um die Kontrolle über eine Fernsehfernbedienung kämpft. Der Schwerpunkt der Kampagne verlagerte sich 1999 von der ursprünglichen Markenstrategie. Obwohl der Schwerpunkt weiterhin auf dem zentralen Thema “It’s Not T.V. It’s HBO” lag, konzentrierten sich die Werbespots auf die Vermarktung spezifischer HBO-Programme.

OUTCOME

HBO erklärte die “It’s Not T.V. It’s HBO”-Kampagne zu einem eindeutigen Erfolg. Nach Einschätzung des Unternehmens hat die Kampagne ihr primäres Ziel erreicht, das Image der Marke auf dem Markt zu verbessern. Umfangreiche Umfragen vor und nach der Kampagne zeigten, dass die Werbespots das Bewusstsein der Zuschauer für die Marke HBO geschärft hatten. Laut der Ausgabe von USA Today vom 8. Dezember 1997 stieg die Zahl der HBO-Mitglieder von 21,1 Millionen im Jahr 1996 auf 22,7 Millionen im Jahr 1997. HBO betonte jedoch, dass es schwierig sei, die Zahl der Abonnenten mit seiner öffentlichkeitswirksamen Werbekampagne in Zusammenhang zu bringen, da eine Vielzahl von Faktoren die Schwankungen der Mitgliederzahlen beeinflussten. Seit 25 Jahren hat HBO die Zahl seiner Abonnenten jedes Jahr gesteigert.

Die Medien und die Werbeindustrie reagierten positiv auf die Spots. Am 9. Dezember 1996 lobte USA Today die Kampagne als einen der “seltenen Knockouts” in der Werbung. Fachzeitschriften wie Adweek und Shoot lobten die technische Raffinesse der Werbespots. “Sicherlich kann ein Unterhaltungsanbieter etwas gewinnen, wenn er einfach nur unterhaltsam ist”, erklärte Advertising Age am 4. November 1996. Im September 1997 wurde “Chimps” mit dem ersten Emmy Award für einen Werbespot überhaupt ausgezeichnet. Er setzte sich gegen andere populäre Kampagnen wie die von Nike und Levi’s durch und wurde zum besten Werbespot des Jahres gekürt. Ebenfalls 1997 wurde der “Chimps”-Spot mit einem Goldenen Clio Award ausgezeichnet. Bei den Clios handelt es sich um internationale Werbepreise, die jährlich in Anerkennung kreativer Spitzenleistungen und Innovationen in der Werbung verliehen werden.

Auch bei den Zuschauern kam die Kampagne gut an. Der Ad Track von USA Today, eine Umfrage zur Messung der Beliebtheit und Wirksamkeit nationaler Kampagnen, ergab, dass die HBO-Spots bei den Verbrauchern durchweg gut ankamen und häufig zu den zehn besten Werbespots zählten. Der Zeitung zufolge waren die Spots besonders effektiv bei Verbrauchern zwischen 18 und 24 Jahren”. Larry Gerbrandt, ein leitender Analyst bei Paul Kagan, erklärte gegenüber USA Today am 8. Dezember 1997, dass “die Spots für HBO gut funktionierten. Der Name HBO ist praktisch ein Synonym für Pay-TV.”

Doch die positiven Auswirkungen der Kampagne auf die Abonnentenzahlen von HBO waren weniger eindeutig. Obwohl 33 Prozent der Befragten in der Ad Track-Umfrage vom 29. Dezember 1997 erklärten, dass ihnen die HBO-Kampagne “sehr gut” gefiel, waren nur 20 Prozent der Meinung, dass die Kampagne “sehr effektiv” war. In ähnlicher Weise kritisierte Advertising Age die Kampagne, weil sie nicht genügend Informationen über das eigentliche Programm von HBO lieferte.

Vor allem “Chimps” löste eine große Kontroverse aus. Viele Journalisten waren empört, dass die Grundannahme des Spots falsch war. Goodall schaute nicht HBO; in der Tat war der Bezahlsender in der abgelegenen Region Afrikas, in der sie lebte, nicht verfügbar. Der Spot wurde noch stärker kritisiert, als bekannt wurde, dass die Stimme, die Goodall zugeschrieben wurde, nicht die ihre war. HBO war jedoch der Meinung, dass die Medien den Werbespot viel zu ernst nahmen, und das Unternehmen selbst war mit den Ergebnissen seiner Bemühungen zufrieden.

Im Jahr 1998 wurde die Kampagne auf Printmedien, Radio und Direktwerbung ausgeweitet. Als sich die Kampagne 1999 von einer Branding-Strategie für den Sender zu dessen Betriebsmantra entwickelte, verlagerte sich das Marketing auch auf spezifische Programme. Nach Angaben der Führungskräfte des Senders entwickelte sich die Strategie auf der Grundlage des Erfolgs von zwei seiner Sendungen – The Sopranos und Sex and the City – sowie von Originalfilmen, die der Sender produzierte, und von Sportveranstaltungen, die er ausstrahlte. Die neuen Marketingbemühungen führten dazu, dass HBO im Jahr 2000 von Advertising Age zum Kabelvermarkter des Jahres ernannt wurde. Die ursprüngliche “It’s Not T.V. It’s HBO”-Kampagne wurde 2003 in die Hall of Fame der Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM) aufgenommen, die nach Angaben der Organisation die “besten und einflussreichsten Kampagnen in der Geschichte des Kabelfernsehens” auszeichnete.

Weiteres Lesen

Applebaum, Simon. “Hall of Fame”. (Der CTAM Hall of Fame-Gewinner 2003 geht an HBO für sein ‘It’s Not TV. It’s HBO′ Campaign).” Multichannel News, Juli 21, 2003.

Berger, Warren. “At 25, Excellence and Big Budgets for a Late Bloomer”. New York Times, November 9, 1997.

Bernstein, Paula. “Branding Bolsters Expectations. (HBO at 30).” Variety, November 4, 2002.

Eberle, Ed. “Sherri Margulies: Editor Explains Assembling HBO’s ‘Chimps’.” Shoot, September 19, 1997.

Enrico, Dottie. “HBO Ads Tickle Primal Funny Bone.” USA Today, Januar 13, 1997.

Friedman, Wane. “HBO Finds Humor in Roaches.” USA Today, December 8, 1997.

——. “HBO; Originalprogrammauswahl treibt virale Marketingstrategien an, die Mundpropaganda, Wanderkarawanen, Partys in großen Märkten und massive Direktmarketingkampagnen für HBO umfassen.” Advertising Age, November 27, 2000.

Garfield, Bob. “Chimps Are Champs at Ad Entertainment.” Advertising Age, November 4, 1996.

Hogan, Monica. “HBO Makes Heavy Cable Buy for New Spots.” Multichannel News, Oktober 26, 1998.

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Wells, Melanie. “The Good, The Bad, The Ugly of 1996.” USA Today, 9. Dezember 1996.