Das Weihnachtsfest mag wie eine ferne Erinnerung erscheinen, aber die Einzelhändler werden es nicht so schnell vergessen: Es war das schlechteste in den britischen Einkaufsstraßen seit 2008. Marks & Spencer und Debenhams mussten Umsatzeinbußen hinnehmen, während Fachhändler wie Halfords und der Discounter B&M ebenfalls zu kämpfen hatten. Sogar das weihnachtlichste aller Geschäfte, John Lewis, prognostiziert einen Gewinneinbruch, nachdem es Rabatte gewährt hat, um mit der Konkurrenz mitzuhalten.
Einfach gesagt, ist die britische High Street derzeit eine Horrorgeschichte. Der Aktienkurs des 1778 gegründeten Unternehmens Debenhams ist im vergangenen Jahr um mehr als 90 % eingebrochen. HMV hat zum zweiten Mal in sechs Jahren Insolvenz angemeldet und sucht einen Käufer. M&S schließt 100 Filialen, wobei die jüngste Tranche gerade angekündigt wurde. Im Jahr 2018 gingen schätzungsweise 93.000 Arbeitsplätze im britischen Einzelhandel verloren, und 2019 könnte es noch schlimmer werden.
Wirtschaftliche Stagnation, unfaire Online-Konkurrenz und die globale Erwärmung werden als Gründe für das Unwohlsein genannt – und das sicher nicht zum ersten Mal. So soll zum Beispiel die Brexit-Angst die Wirtschaft dämpfen. Die britische Marke Superdry machte für ihre schlechten Herbstergebnisse das für die Jahreszeit untypisch warme Wetter verantwortlich, das die Nachfrage nach ihren Jacken reduzierte. Und es ist nicht unbemerkt geblieben, dass Amazons britische Gewerbesteuerrechnung für 2018 deutlich niedriger war als die kleinerer High-Street-Rivalen.
Auch wenn die Online-Verkäufe im Jahr 2018 tatsächlich zu kämpfen hatten, spielen schlechte Geschäftspraktiken sicher auch eine Rolle bei den allgemeinen Problemen. Viele Einzelhändler sind überschuldet, konzentrieren sich eher auf Kostensenkungen als auf Reinvestitionen, haben schlechte Beziehungen zu ihren Stakeholdern oder haben einfach keine Vision. WHSmith, um nur ein Beispiel zu nennen, landete 2018 bei einer Umfrage des Verbrauchermagazins Which? unter britischen Käufern auf dem letzten Platz und wurde für seine überteuerten und veralteten Läden kritisiert. Die neuesten Ergebnisse werden Ende des Monats erwartet.
Allerdings gibt es noch einen weiteren wichtigen Übeltäter, der meist übersehen wird. Es ist zufälligerweise derjenige, der die größte langfristige Bedrohung für den traditionellen Einzelhandel darstellt – mehr als der Brexit oder sogar Amazon. Das Konsumverhalten ist wohl im Niedergang begriffen, wobei die Millennials den Wandel anführen, nicht nur in Großbritannien, sondern auch in vielen anderen führenden Volkswirtschaften der Welt.
Die Vorzeichen
Wissenschaftler auf dem Gebiet der Verbraucherstudien haben seit einigen Jahren veränderte Gewohnheiten festgestellt. Dazu gehört eine zunehmende Ambivalenz gegenüber dem Konsum selbst: die Menschen kaufen seltener und insgesamt weniger. Dies gilt insbesondere für die Bekleidungsindustrie, wo Untersuchungen zeigen, dass die Millenials besonders ungern einkaufen – selbst wenn man die Verlagerung zum Online-Handel berücksichtigt. Der Mangel an stationären Geschäften hat beispielsweise den Online-Modehändler Asos nicht davon abgehalten, die Stadt kurz vor Weihnachten mit einer Gewinnwarnung zu schockieren.
Die amerikanische Autoindustrie ist ein weiterer Vorbote des Generationswechsels: Die Verkäufe stagnieren, weil jüngere Menschen weniger Interesse am Besitz eines Autos zu haben scheinen. Das Durchschnittsalter eines Neuwagenkäufers in den USA lag 2015 bei 50 Jahren. Oder, um ein weiteres Beispiel zu nennen, die jüngsten Handelsprobleme von Apple. Die Menschen entscheiden sich nicht nur für billigere Smartphones, sondern sie behalten sie auch länger. Wenn das erste Unternehmen der Welt, das die Billionen-Dollar-Grenze überschritten hat, Anzeichen von Schwierigkeiten zeigt, sollten wir das zur Kenntnis nehmen.
Ein Teil dieser Konsumverschiebung könnte ideologisch bedingt sein. Forscher vermuten, dass die Sorge um die Umwelt einige Menschen dazu veranlasst, weniger zu konsumieren. Wahrscheinlich spielen aber auch wirtschaftliche Gründe eine Rolle. Seit dem Finanzcrash von 2008 sind zum Beispiel alternative Konsumgemeinschaften entstanden. Sie arbeiten mehr zusammen und sind autark; sie machen die Dinge untereinander, anstatt sie von außen zu kaufen. Das Aufkommen der Swapping-Bewegung ist ein gutes Beispiel dafür.
Post-Verbraucher?
Aber auch allgemeiner gesehen, entfernen wir uns durch die Veränderungen im Lebensstil von dem Konsummodell, das die kapitalistischen Nachkriegsökonomien beherrscht hat. Der Kauf von immer mehr Dingen als Quelle von Identität und Bedeutung scheint allmählich, aber beständig in Ungnade zu fallen. Stattdessen interessieren sich die Menschen zunehmend für Erlebnisse; im Vordergrund steht das Schaffen und Teilen von Erinnerungen – die Interaktion mit anderen Menschen und Orten, die Teilnahme an Veranstaltungen, das Erleben von Abenteuern und so weiter. Wir könnten von der Ära des Postkonsums sprechen.
Um diesem neuen Ethos gerecht zu werden, wurde immer wieder gesagt, dass die Zukunft des Einzelhandels in der Bereitstellung von Erlebnissen liegt. Schon seit Jahren versuchen Einzelhändler, neue, interaktive und überraschende Erlebnisse in ihr Angebot aufzunehmen. Zu den Erfolgsgeschichten gehören der Kosmetikhändler Lush, der mit Badebomben und Politikern um sich wirft, oder der wiederbelebte Buchhändler Waterstones, der Bücher mit allem Möglichen bewirbt, von riesigen Wandgemälden in den Läden bis hin zu thematischen Veranstaltungen.
Erlebnisorientiertes Marketing ist jedoch kein Allheilmittel. Der Sektor der Erlebnisgastronomie, der einst als Antwort auf die Probleme der angeschlagenen Einkaufszentren in aller Welt gepriesen wurde, hat selbst ein schwieriges Jahr 2018 hinter sich. Das Problem beim Verkauf von Erlebnissen ist, dass es für jemanden einfacher ist, sie selbst zu schaffen. Wir kaufen Dinge, weil es bequem ist oder weil wir nicht die Fähigkeiten haben, sie selbst herzustellen. Aber einige der besten Erfahrungen, wie zum Beispiel ein Spaziergang oder ein Treffen mit einem Freund, sind kostenlos.
Kurzum, es gibt nicht unbedingt eine einfache Antwort auf diesen langfristigen Rückgang. Wir sprechen von einer wachsenden Unzufriedenheit mit der Vorstellung, dass passiver Konsum gleichbedeutend mit Glück ist. Die Gründe sind sicherlich vielfältig und komplex, aber wenn der Konsum zunehmend passé ist, müssen wir uns Gedanken machen, wie wir darauf reagieren können.
Die Einzelhändler, die überleben, werden diejenigen sein, die wirklich verstehen, was passiert; die Antwort wird wahrscheinlich darin liegen, Objekte, Dienstleistungen und Erfahrungen anzubieten, die sich echt und bereichernd anfühlen. In vielen Fällen wird es darum gehen, eine langfristige Beziehung aufzubauen, bei der es nicht darum geht, Dinge zu verkaufen, sondern z.B. einen Raum zu schaffen, in dem die Menschen sich selbst verwirklichen können – die französische Schönheitskette Sephora scheint hier ein Pionier zu sein, mit ihrem sehr zwanglosen “Probieren-vor-dem-Kaufen”-Ansatz im Einzelhandel.
Ob solche Initiativen das Wirtschaftswachstum aufrechterhalten können, ist jedoch eine andere Frage. Der Konsum ist seit Generationen das Herz der westlichen Volkswirtschaften; wenn er nicht wiederbelebt werden kann, stellt sich die Frage, wie die Gesellschaft in Zukunft funktionieren wird.