ERWEITERTE ABSTRACT – Die Kulturpsychologie ist eine relativ neue Disziplin in den Sozialwissenschaften, die Elemente der Anthropologie, Soziologie und Sozialpsychologie umfasst und Kultur nicht als unabhängige Variable betrachtet, sondern Kultur und Psychologie als sich gegenseitig bedingende Phänomene ansieht. Grundsätzlich versucht die Kulturpsychologie, die Menschen auf eine erfahrungsnahe Weise zu verstehen, und vertritt relativistische Ansichten in Bezug auf die psychologische Vielfalt. Es wird argumentiert, dass ein kulturpsychologischer Ansatz zur Untersuchung des Verbraucherverhaltens in unterschiedlichen kulturellen Kontexten zu aussagekräftigeren Ergebnissen führt (im Vergleich zu einem kulturübergreifenden Ansatz). Es werden repräsentative Methoden und Vorschläge für die Anwendung dieses Rahmens auf das Verbraucherverhalten angeboten.

Zitat:

Giana M. Eckhardt und Michael J. Houston (2002) , “Cultural Psychology and Its Significance to Consumer Research”, in AP – Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, eds. Ramizwick und Tu Ping, Valdosta, GA : Association for Consumer Research, Seiten: 291-292.

Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, 2002 Seiten 291-292

CULTURAL PSYCHOLOGY AND ITS SIGNIFICANCE TO CONSUMER RESEARCH

Giana M. Eckhardt, Australian Graduate School of Management, Australien

Michael J. Houston, University of Minnesota, U.S.A.

ERWEITERTE ZUSAMMENFASSUNG –

Die Kulturpsychologie ist eine relativ neue Disziplin in den Sozialwissenschaften, die Elemente der Anthropologie, Soziologie und Sozialpsychologie umfasst und Kultur nicht als unabhängige Variable auffasst, sondern Kultur und Psychologie als sich gegenseitig bedingende Phänomene betrachtet. Grundsätzlich versucht die Kulturpsychologie, die Menschen auf eine “erfahrungsnahe” Weise zu verstehen, und vertritt relativistische Ansichten in Bezug auf die psychologische Vielfalt. Es wird argumentiert, dass ein kulturpsychologischer Ansatz bei der Untersuchung des Verbraucherverhaltens in unterschiedlichen kulturellen Kontexten zu aussagekräftigeren Ergebnissen führt (im Vergleich zu einem kulturübergreifenden Ansatz). Es werden repräsentative Methoden und Vorschläge zur Anwendung dieses Rahmens im Bereich des Verbraucherverhaltens angeboten.

Wenn Forscher im Bereich des Verbraucherverhaltens psychologische Konstrukte in unterschiedlichen kulturellen Kontexten untersuchen, wird in der Regel ein kulturübergreifender Ansatz gewählt. Es gibt einen weiteren Ansatz, der in vielen Sozialwissenschaften wie Soziologie, Anthropologie und insbesondere in der Kognitions- und Sozialpsychologie an Bedeutung gewinnt und als Kulturpsychologie bezeichnet wird und eine alternative Perspektive für die Untersuchung der Verbraucherpsychologie bietet. In der Kulturpsychologie werden Kultur und psychologische Prozesse als Phänomene betrachtet, die nicht isoliert voneinander verstanden werden können. Diese Sichtweise befürwortet nicht die Verwendung der Kultur als unabhängige Variable, die sich auf die abhängige Variable des individuellen Verhaltens auswirken könnte (Eckensberger 190), sondern argumentiert vielmehr, dass man über ein fundiertes Verständnis der Kultur einer Person verfügen muss, um die Nuancen des menschlichen Handelns zu verstehen (Geertz 1973), und dass das menschliche Verhalten und seine Ursachen von Natur aus kulturübergreifend unvergleichbar sein können. Die Kulturpsychologie lehnt die in der Sozialpsychologie verbreitete Vorstellung ab, dass die Prozesse und der kulturelle Inhalt des Geistes voneinander getrennt werden können, und vertritt stattdessen die Auffassung, dass psychologische Prozesse das Ergebnis der Einbindung in einen bestimmten kulturellen Kontext sind und daher untrennbar mit diesem Kontext verbunden sind.

Man kann sagen, dass die Kulturpsychologie aus der kulturübergreifenden Psychologie hervorgegangen ist, sich jedoch theoretisch stark von ihr unterscheidet. Während die kulturübergreifende Psychologie Kultur und psychologische Phänomene als diskrete Phänomene konzeptualisiert und versucht, verschiedene Kulturen auf ähnlichen Dimensionen gegeneinander abzugrenzen, betrachtet die Kulturpsychologie Kultur und Psychologie als sich gegenseitig konstituierende Phänomene und geht davon aus, dass Kultur und individuelles Verhalten nicht isoliert verstanden werden können, aber auch nicht aufeinander reduzierbar sind (Miller 1997). Im Wesentlichen versucht die Kulturpsychologie, die Menschen aus ihrer eigenen gelebten Erfahrung heraus zu verstehen, d. h. auf eine “erfahrungsnahe” Weise (Shweder und Sullivan 1993). Dies führt typischerweise zu einer Ablehnung der Vorstellung, dass die psychologischen Prozesse, die in jahrzehntelangen, im Westen durchgeführten Studien aufgezeichnet wurden, universell sind, und befürwortet stattdessen relativistische Ansichten in Bezug auf die psychologische Vielfalt. Das soll nicht heißen, dass die Kulturpsychologie alle Formen der Universalität ablehnt; vielmehr ist der Grad der Universalität in der Regel eher abstrakt. So ist beispielsweise die Vorstellung, dass jeder Mensch eine Art Vorstellung von sich selbst als “Selbst” hat, wahrscheinlich universell (Geertz 1984), aber nicht unbedingt die Vorstellung vom Selbst als einem begrenzten, einzigartigen Bewusstseinszentrum, die im Westen weit verbreitet ist. Shweder und Sullivan (1993) bezeichnen dies als “Universalismus ohne Uniformität”

Die Kulturpsychologie befürwortet die Anwendung von Methoden, die sich auf das Verständnis der Bedeutung verschiedener psychologischer Phänomene in einer Kultur unter ihren eigenen Bedingungen beziehen, und nicht auf Methoden, die westliche Phänomene kulturübergreifend vergleichen. Miller (1994) nennt als charakteristische Methoden der Kulturpsychologie Tiefeninterviews, traditionelle experimentelle Methoden in Verbindung mit ethnographischen Techniken und kulturübergreifende vergleichende Methoden. Es gibt keine begrenzte Anzahl von Methoden oder eine bestimmte Art von Strategie (d. h. interpretativ vs. quantitativ; naturalistisch vs. experimentell), die ausschließlich mit der Kulturpsychologie in Verbindung gebracht werden. Die Verwendung eines kulturpsychologischen Ansatzes bedeutet nicht, dass ein Forscher Konstrukte nicht kulturübergreifend vergleichen kann. Es bedeutet jedoch, dass sich die Forscher zunächst vergewissern müssen, ob die Art des Konstrukts, an dem sie interessiert sind, in allen untersuchten Kulturen die gleiche Bedeutung, den gleichen Gebrauch und die gleiche Bedeutung hat. Es ist zu beachten, dass quantitative Methoden durch einen kulturellen Ansatz nicht ausgeschlossen werden, aber sie werden typischerweise in Verbindung mit qualitativen Methoden eingesetzt.

Die Vorteile eines kulturellen Ansatzes im Gegensatz zu einem kulturübergreifenden Ansatz in der Verbraucherforschung sind zahlreich und von entscheidender Bedeutung für die Weiterentwicklung des Fachgebiets. Er hilft dem Forscher, den ökologischen Fehlschluss (Singelis 2000) zu vermeiden, d.h. er geht davon aus, dass sich ein Individuum auf der Grundlage von Theorien, die auf gesellschaftlicher Ebene entwickelt wurden, in einer bestimmten Weise verhalten wird. Ein typisches Beispiel dafür ist die Vorhersage von individuellem Verhalten auf der Grundlage von Hofstedes Kategorisierung von Gesellschaften nach fünf Dimensionen in der Literatur zum Verbraucherverhalten. Die jahrzehntelange Forschung im Bereich des Verbraucherverhaltens zu verschiedenen psychologischen und sozialpsychologischen Variablen (z. B. Einstellungen, sozialer Einfluss usw.) kann nicht unbedingt als Grundlage für die Verbraucherforschung in nicht-westlichen Kulturen dienen.

Kulturelle und kulturübergreifende Perspektiven nehmen zwar unterschiedliche Ansichten über Kultur und psychologische Prozesse an, wir ziehen es jedoch vor, sie als komplementär und nicht als unvereinbar anzusehen. Die Ergebnisse von Forschungen, die eine der beiden Perspektiven einnehmen, können zu Forschungen führen, die sich auf die andere Perspektive stützen. Es ist auch wichtig zu erkennen, dass eine kulturelle Perspektive die vergleichende Forschung nicht ausschließt. Es gibt viele kulturübergreifende Themen, die auf traditionelle Weise untersucht werden sollten, wobei der Schwerpunkt auf der Gleichwertigkeit der Methoden und Variablen liegt. So sind beispielsweise abhängige Variablen, die sich mit beobachtbarem Verhalten befassen (z. B. Markenwahl, Loyalität usw.), für kulturübergreifende Vergleiche mit gleichwertigen Methoden durchaus geeignet. Solche Messungen sind beschreibende Darstellungen von Phänomenen, die sich in allen Kulturen in ähnlicher Weise zeigen. Wiederholte Käufe der gleichen Marke eines Produkts im gleichen Geschäft als Maß für das Wiederholungsverhalten beispielsweise können und sollten in kulturübergreifender Hinsicht auf die gleiche Weise dargestellt werden, wenn vergleichende Untersuchungen zum Kaufverhalten durchgeführt werden. Wenn wir Unterschiede in solchen Maßstäben zwischen den Kulturen beobachten und versuchen, die zugrundeliegenden psychologischen Gründe für die Unterschiede zu bestimmen, müssen die Grundsätze der Kulturpsychologie herangezogen werden.

Geertz, Clifford (1973), The interpretation of cultures, New York: Basic Books.

Miller, Joan G. (1994), “Cultural psychology: Bridging disciplinary boundaries in understanding the cultural grounding of self,” in Handbook of psychological anthropology, ed. Philip K. Bock, Westport: Greenwood Publishing Group, 139-170.

Shweder, Richard A. und Maria A. Sullivan (1993), “Cultural psychology: Wer braucht sie?”, Annual Review of Psychology, 44, 497-527.