Im Jahr 2009, nach Monaten vernichtender Medienberichte über Autos, die außer Kontrolle geraten konnten, hatte Toyota ein extrem teures Problem. Rückrufe, Geldstrafen und sinkende Verkaufszahlen bescherten dem Autohersteller Verluste in der Größenordnung von 2 Milliarden Dollar. Aber schlechte Nachrichten sind nicht immer schlecht für das Geschäft. Nachdem sich der Film Borat über Kasachstan lustig gemacht hatte, meldete Hotels.com einen Anstieg der Anfragen nach Informationen über das Land um 300 %, und ein Wein, der von einer bekannten Website als “nach stinkenden Socken riechend” beschrieben wurde, verzeichnete einen Umsatzanstieg von 5 %.
In einer neuen Studie der Stanford Graduate School of Business sagen Forscher, dass negative Publicity in manchen Fällen den Umsatz steigern kann, wenn ein Produkt oder ein Unternehmen relativ unbekannt ist, einfach weil sie das Produktbewusstsein anregt.
“Die meisten Unternehmen haben mit einem von zwei Problemen zu kämpfen”, sagt Alan Sorensen, außerordentlicher Professor für Wirtschaft und strategisches Management an der Business School und einer der Autoren der Studie. “Entweder versuchen sie herauszufinden, wie sie die Öffentlichkeit dazu bringen können, ihr Produkt für gut zu halten, oder sie versuchen einfach nur, die Leute auf ihr Produkt aufmerksam zu machen. Auf einigen Märkten, auf denen es viele konkurrierende Produkte gibt, sind sie eher mit Letzterem beschäftigt. In diesem Fall erweist sich jede Werbung, ob positiv oder negativ, als wertvoll.”
Bei der Untersuchung von 240 belletristischen Buchtiteln, die von der New York Times rezensiert wurden, stellten die Forscher fest, dass positive Rezensionen, wenig überraschend, die Verkaufszahlen immer um 32 bis 52 % erhöhten. Bei Büchern etablierter Autoren führten negative Kritiken – ebenfalls wenig überraschend – zu einem Rückgang der Verkaufszahlen um 15 %.
Bei Büchern relativ unbekannter Autoren hatte die negative Publicity jedoch den gegenteiligen Effekt: Sie steigerte die Verkaufszahlen um beachtliche 45 %. Nachfolgestudien bestätigten den Grund: Selbst schlechte Rezensionen lenkten die Aufmerksamkeit auf Werke, die sonst unbeachtet geblieben wären. Außerdem schien der “negative” Eindruck, den schlechte Rezensionen hinterließen, im Laufe der Zeit abzunehmen.
In einer anderen Studie lasen die Teilnehmer entweder positive oder negative Buchrezensionen über Bücher bekannter oder neuer Autoren. Einige Teilnehmer wurden sofort gebeten zu bewerten, wie wahrscheinlich es ist, dass sie solche Bücher kaufen würden, während andere eine nicht damit zusammenhängende Aufgabe erhielten und später gefragt wurden, ob sie das Buch kaufen würden.
Bei bekannten Büchern führte die negative Werbung zu einer geringeren Kaufwahrscheinlichkeit, unabhängig davon, ob die Teilnehmer ihre Präferenzen sofort oder erst nach einer gewissen Zeit mitteilten. Bei unbekannten Büchern hatte die negative Werbung jedoch keinen Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit nach einer Verzögerung.
“Dies deutet darauf hin, dass der negative Eindruck zwar mit der Zeit verblasst, die erhöhte Aufmerksamkeit aber bestehen bleibt, was die Wahrscheinlichkeit, dass ein Produkt gekauft wird, tatsächlich erhöhen kann”, erklärt Sorensen, der die Studie zusammen mit Jonah Berger, PhD ’07, jetzt Fakultätsmitglied an der Wharton School, und Alumnus Scott Rasmussen, BA ’03, einem Stanford-Studenten der Wirtschaftswissenschaften und Mathematik zum Zeitpunkt der Durchführung der Studie, verfasst hat.
Die Untersuchung zeigt, dass neue Marktteilnehmer wenig zu verlieren haben, wenn es um Werbung jeglicher Art geht – der Schlüssel ist einfach, gesehen zu werden. “Kleinere Produzenten”, so schreiben die Autoren, “wollen vielleicht negative Publicity zulassen oder sogar schüren.” Schlechte Presse könne sogar als eine Form des Direktmarketings dienen, die “unter dem Radar durchrutscht” und nicht als solche erkannt wird. Für Markennamen hingegen steht mehr auf dem Spiel, wie McDonald’s feststellen musste, als das Gerücht kursierte, dass das Unternehmen Wurmfleisch in seinen Hamburgern verwendet: Die Verkäufe gingen um mehr als 25 % zurück.
Kann die Virulenz der negativen PR negative Auswirkungen haben, ganz gleich wie? Wann können Skandale, die nichts mit der Qualität des Produkts zu tun haben – über den CEO oder den Star, der mit dem Produkt in Verbindung gebracht wird – von Vorteil oder von Nachteil sein? Wie genau beeinflusst die Publicity die Mundpropaganda, die Erinnerung und den Umgang mit den Produkten? Solche Fragen, so die Autoren, könnten interessante Ansatzpunkte für künftige Forschungen bieten.