Uniqlo wurde 1984 in Hiroshima, Japan, als Unique Clothing Warehouse gegründet – ein ironischer Name für einen Hersteller, der für Kleidung bekannt ist, die in keiner Weise einzigartig ist. Man kann die Waren des Unternehmens von der Socke bis zur Strickjacke tragen, ohne sich als Anhänger der Marke zu erkennen zu geben. In einer so markenorientierten Branche wie der Modebranche scheint eine solche Anonymität dem Erfolg abträglich zu sein. Heute hat Uniqlo jedoch mehr als 2.000 Läden in 15 Ländern. Sein Eigentümer, Tadashi Yanai, ist der reichste Mensch Japans. Die Muttergesellschaft Fast Retailing gehört zu den fünf größten Bekleidungshändlern der Welt.

Nur ein kleiner Prozentsatz der Uniqlo-Läden befindet sich in den Vereinigten Staaten. Aber für ein bestimmtes Segment amerikanischer Käufer – jung, urban, professionell, praktisch – sind Uniqlo-Basics ein Eckpfeiler der modernen Garderobe geworden. In den Küstenstädten Amerikas sind die Uniqlo-Geschäfte – in der Newbury Street in Boston, in SoHo in New York, am Union Square in San Francisco – ständig mit Kunden überfüllt.

Ein Teil des Grundes sind die Kosten: Wegen seiner niedrigen Preise – Jeans kosten 40 Dollar, ein Kapuzenpulli 30 Dollar, eine der charakteristischen Daunenjacken der Marke 70 Dollar – wird Uniqlo oft mit anderen großen Marken der Fast-Fashion-Kategorie verglichen, wie Zara und H&M. Aber der Begriff passt besser auf diese Unternehmen. Zara ist bestrebt, die neuesten Couture-Trends für die Massen zu reproduzieren: Balenciaga hat vor kurzem einen Plateau-Sneaker für 795 Dollar hergestellt, der bei Zara für 34,99 Dollar zu haben ist. H&M ist ein One-Stop-Shop für hyper-trendige Teile – Samthosen, ein perlenbesetzter Pullover, ein paillettenbesetztes Neckholder-Kleid – zu Preisen, die sie leicht austauschbar machen, wenn sie unweigerlich passé sind.

Uniqlo ist nicht auf der Jagd nach Trends. Seine Grundnahrungsmittel – vielseitige schwarze Hosen, zuverlässige Oxfords, knackige Baumwollsocken – sind Monat für Monat, Jahr für Jahr erhältlich. Ein passenderer Vergleich wäre Gap. In seiner Blütezeit in den 1990er Jahren revolutionierte Gap den amerikanischen Einzelhandel, indem es Basics cool machte. Aber das Unternehmen wurde schließlich ein Opfer seines eigenen Erfolgs. “Als man versuchte, von einem gewissen Gütesiegel zu einer Marke zu werden, die in jedem einzelnen Einkaufszentrum in jeder einzelnen Stadt in Amerika zu finden ist, verlor die Marke ihren Vorteil”, sagte mir Steve Rowen, ein geschäftsführender Partner bei Retail Systems Research. Gap-Kleidung wurde zur Uniform der Vorstadtmütter und -väter. Trotz der Bemühungen des Unternehmens, die Khakis weniger sackartig und die Hemden schlanker zu machen, will niemand mehr in die Gap-Klamotten schlüpfen – vor allem, wenn man bei Uniqlo billigere Basics mit saubererem Schnitt bekommt.

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Die Frage, die sich Uniqlo jetzt stellt, ist, ob es das Imperium von Gap übernehmen kann, ohne dessen Fehler zu wiederholen. Um dies zu erreichen, muss das Unternehmen die Kunden im ganzen Land von einem für die Branche radikalen Konzept überzeugen: Mode kann erschwinglich sein, ohne wegwerfbar zu sein.

Uniqlo hat von Veränderungen in der amerikanischen Gesellschaft profitiert, von denen einige auf den ersten Blick nichts mit Mode zu tun zu haben scheinen. Die Käufer der Millennials traten in einen Arbeitsmarkt ein, in dem es weniger Jobs gab, während sie gleichzeitig mehr Schulden für ihr Studium hatten, was dazu führte, dass viele von ihnen nicht mehr so viel Geld für Kleidung ausgeben konnten. (Sie traten auch in eine Arbeitswelt ein, die mehr denn je für legere Kleidung empfänglich war; wo früher ein Anzug gefragt war, reichen jetzt Chinos und ein Button-Down-Outfit – oder Jeans und ein Kapuzenpulli – aus.) Diese Sparsamkeit trug zu einem kulturellen Wandel bei, bei dem auffallend teure Kleidung in Ungnade fiel. “Wir machten eine Phase durch, in der das Logo im Sterben lag und niemand ein großes Logo tragen und für die Marke werben wollte”, sagte mir Jan Rogers Kniffen, ein Einzelhandelsberater. “Das ist der Uniqlo-Kunde.”

Dieser Sittenwandel schuf eine Lücke auf dem amerikanischen Markt, die ein Unternehmen, das so sehr in der ästhetischen Geschichte Japans verwurzelt ist wie Uniqlo, geschickt füllen konnte. “Im Westen wird Kleidung mit Status und Rang assoziiert”, sagte mir Hirotaka Takeuchi, ein Professor an der Harvard Business School, der die Marke untersucht hat. In Japan ist die Kleidung traditionell stärker standardisiert. Bis zum Ende des 19. Jahrhunderts, als sich der westliche Einfluss durchsetzte, wurden Kimonos von Japanern unterschiedlichen Alters und Standes häufig getragen. Das Kleidungsstück unterschied sich je nach den Möglichkeiten des Trägers, sich feine Stoffe oder Stickereien zu leisten, aber im Vergleich zum Westen, wo die Wohlhabenden ihren Status mit aufwendigen Kleidungsstilen signalisierten, waren solche Signale viel subtiler. Takeuchi ist der Ansicht, dass Uniqlo diese alte japanische Auffassung von Mode auf den amerikanischen Markt bringt.

Das soll nicht heißen, dass es den Menschen, die bei Uniqlo einkaufen, egal ist, wie sie aussehen. Das Unternehmen hat erkannt, dass seine Kunden vielleicht nicht viel Geld für Hosen ausgeben wollen, aber sie wollen, dass sie passen. Eine Uniqlo-Hose wird niemals so aussehen wie eine 200-Dollar-Hose von einem teuren Konkurrenten. Aber da Uniqlo eine kostenlose Schneiderei anbietet, wird die Hose wahrscheinlich auch nicht so aussehen, als hätte man sie für 40 Dollar gekauft. Das Unternehmen mag zwar auf die Finanzen seiner Kunden Rücksicht nehmen, aber es hat auch ein Gespür für deren Wünsche. Es bietet Blusen aus Seide und Pullover aus Kaschmir an. In den letzten Jahren haben sich Alexander Wang, Jun Takahashi, Tomas Maier und Jil Sander mit dem Unternehmen zusammengetan, um in limitierter Auflage Entwürfe zu entwerfen, offensichtlich in der Hoffnung, die nächste Generation von Anhängern dort zu treffen, wo sie jetzt einkauft. Für Uniqlo bedeuten die Kooperationen einen Hauch von High Fashion, einen Hinweis darauf, dass auch die führenden Köpfe der Couture die billigen Socken und T-Shirts zu schätzen wissen.

Qualität ist kein Attribut, das typischerweise mit Fast Fashion in Verbindung gebracht wird, aber Uniqlo hat es auch geschafft, sich einen Ruf für Langlebigkeit aufzubauen. Takeuchi erzählte mir, dass die Marke, die ihn am meisten an den relativen Neuling erinnert – Uniqlo eröffnete seine ersten US-Geschäfte im Jahr 2005 – eine alte amerikanische Marke ist: L.L.Bean. Die Assoziation mag seltsam erscheinen, wenn man bedenkt, dass der altehrwürdige Einzelhändler aus Maine seine Kunden traditionell mit kastenförmigen Flanellhemden und Entenstiefeln ausstattet. Aber in Bezug auf die Philosophie, wenn auch nicht auf die Ästhetik, hält Takeuchi den Vergleich für treffend. L.L.Bean hat seinen Kunden immer versprochen, dass sie in Artikel investieren, die sie ein Leben lang begleiten werden. Uniqlo kann nicht annähernd eine solche Langlebigkeit versprechen, aber in einer Ära der Wegwerfmode kann sich ein Kleidungsstück von Uniqlo, das aus robusten Materialien gefertigt und in einem zeitlosen Stil geschnitten ist, wie eine Investition anfühlen. “In gewissem Sinne ist es L.L.Bean in der modernen Zeit”, so Takeuchi.

Wie ein Bergausstatter wirbt Uniqlo mit einer Reihe von charakteristischen Technologien in seiner Kleidung. Die Puffermäntel sind mit “ultraleichter Daune” isoliert, einer Daunenfüllung, die die Jacken angeblich weniger sperrig und leichter zu verpacken macht, ohne dass die Wärme darunter leidet. HEATTECH, das als innovatives Isolationssystem vermarktet wird, und AIRism, das als feuchtigkeitsableitend angepriesen wird, sind in eine Vielzahl von Uniqlo-Grundnahrungsmitteln – Socken, Unterwäsche, Unterhemden, Leggings, Hosen – eingewebt und machen sie angeblich bequemer und widerstandsfähiger als die Produkte der Konkurrenz. Sie sind vielleicht nicht für jahrzehntelanges Tragen an der felsigen Küste von Maine gemacht, aber sie sind der Herausforderung eines mehrjährigen Einsatzes im Büro mehr als gewachsen.

In Asien ist Uniqlo überall vertreten. Mehr als 800 Läden der Marke befinden sich in Japan – wo Uniqlo nach eigenen Schätzungen etwa 6,5 Prozent des gesamten Bekleidungsmarktes ausmacht. Ein Großteil des internationalen Wachstums der Marke in den letzten Jahren kam aus anderen Ländern der Region, darunter Festlandchina, Hongkong, Taiwan und Südkorea.

Um in den USA die gleiche Dominanz zu erreichen, die das Unternehmen in seiner Heimat genießt, muss Uniqlo deutlich wachsen. Vor einigen Jahren hatte sich Yanai zum Ziel gesetzt, bis zum Jahr 2020 mit 200 Geschäften in den USA einen Umsatz von 10 Milliarden Dollar zu erwirtschaften; derzeit betreibt das Unternehmen seine rund 50 US-Geschäfte mit Verlust. “Im Vergleich zu H&M oder Zara haben sie es auf dem US-Markt etwas schwerer”, sagt Won-Yong Oh, ein Professor an der Universität von Nevada, der sich mit Einzelhandelsunternehmen beschäftigt. “Sie haben ein geringeres Markenbewusstsein”. Viele Amerikaner haben noch nie von Uniqlo gehört oder wissen nicht, wie man es ausspricht. (Es heißt you-nee-klo.)

Das könnte eine Gelegenheit sein, einen guten ersten Eindruck zu machen. Aber wie Uniqlo bei seiner Ankunft in den USA gelernt hat, kann der erste Eindruck schwer zu bewältigen sein. Die drei ersten US-Geschäfte befanden sich in Einkaufszentren in New Jersey, wo das Unternehmen bald auf mehrere Hürden stieß, darunter die Passform. (Amerikanische Kunden sind im Durchschnitt größer und fleischiger als japanische Käufer.) Das Unternehmen schloss die Läden innerhalb eines Jahres.

Uniqlo hatte in den Vorstädten weiter zu kämpfen. Rowen von Retail Systems Research ist der Meinung, dass sich das Unternehmen eng an die Städte halten sollte, wo es seinen größten Erfolg hatte, weil dort seine Kernkunden sind. Dies würde dem Unternehmen auch helfen, das Schicksal von Gap zu vermeiden, das sein Selbstverständnis gegen Wachstum eintauschte.

Das Gap ist nicht der einzige Konkurrent von Uniqlo, der in den letzten Jahren mit Problemen zu kämpfen hatte. J.Crew hat sinkende Umsätze zu verzeichnen, da sich die Kunden über seltsame ästhetische Entscheidungen und hohe Preise für mittelmäßige Qualität beschweren; Old Navy (das sich im Besitz derselben Muttergesellschaft wie Gap befindet) hat gute Umsätze, aber seine Kleidung steht in dem Ruf, altbacken und dünn zu sein. Uniqlo hat die aufstrebenden Stadtbewohner jedoch nicht ganz für sich allein. Madewell und Everlane bieten beide einen entspannten und dennoch raffinierten Look, allerdings zu einem etwas höheren Preis. Für diejenigen, die etwas mehr Geld ausgeben möchten, bietet die Fast Retailing-eigene Luxusmarke Theory einfache, gut geschnittene Kleidungsstücke an, die weniger Aufmerksamkeit auf sich ziehen als die Kleidungsstücke von ähnlich gelagerten Marken.

Angesichts der Größe und der internationalen Stärke von Fast Retailing kann das Unternehmen es sich leisten, die Dinge mit Uniqlo nicht zu überstürzen. “Sie können tun, was sie wollen”, sagte Kniffen. “Sie sind ein großes, gesundes Unternehmen.” Trotz der bisher wenig überzeugenden Leistung der amerikanischen Uniqlo-Filialen wuchs das Betriebsergebnis des Unternehmens außerhalb Japans im Jahr 2018 um mehr als 62 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, während der Umsatz um etwas mehr als 25 Prozent stieg. Von seinen städtischen Außenstellen aus kann Uniqlo langsam die amerikanischen Vorstellungen über das Zusammenspiel von Qualität, Stil und Status auf den Kopf stellen – ein einfaches Button-Down nach dem anderen.

Dieser Artikel erscheint in der Printausgabe vom April 2019 mit der Überschrift “Unterbeschäftigungs-Chic”