Anmerkung der Redaktion: Dieser Artikel wurde aktualisiert, um Änderungen bei CRM- und CDP-Technologien und Best Practices zu berücksichtigen.

Customer Relationship Management (CRM) und Customer Data Platform (CDP) sind zwei der wichtigsten Softwaresysteme zur Erfassung und Verwaltung von Kundendaten.

Und obwohl die Verwaltung von Kundendaten nicht nur eine strikte Entscheidung zwischen CRM und CDP ist, lohnt es sich, die Unterschiede zu untersuchen, wenn Sie ein Vermarkter oder jemand sind, der für die Verwaltung von Kundendaten und die Gestaltung digitaler Kundenerlebnisse zuständig ist. Dies gilt insbesondere, wenn man bedenkt, dass die Versprechen beider Technologien ähnlich sind, so Lizzy Foo Kune, Senior Director Analyst bei Gartner.

“CRM-Lösungen wurden oft vorgeschlagen, um Probleme beim Kundendatenmanagement zu lösen”, so Foo Kune. “Die Idee war, dass man ‘alle Daten an einem Ort’ für Vertrieb, Marketing und Kundenservice nutzen kann. Das Versprechen war, Silos in Unternehmen aufzubrechen und eine Sicht auf den Kunden zu entwickeln, die nicht auf den Vertrieb, das Marketing oder den Kundenservice beschränkt ist.

Definition einer CDP

Eine CDP ist ein Datenmanagementsystem, das über eine einheitliche und beständige Datenbank verfügt, auf die andere Marketingtechnologie-Systeme zugreifen können, so der CMSWire 2020 Customer Data Platforms Buyer’s Guide. CDPs erfassen und integrieren verhaltensbezogene, transaktionale, strukturierte und unstrukturierte Daten aus verschiedenen Quellen in ein einziges Repository, das es einem Unternehmen ermöglicht, ein einheitliches Profil eines einzelnen Kunden zu erstellen. Sobald die Kundendaten in einem CDP zusammengefasst sind, können die Benutzerprofile in einem einzigen Datensatz vereinheitlicht werden, so dass Marketingfachleute eine 360-Grad-Sicht auf ihre Kunden erhalten. Diese Kundenprofile können dann in Gruppen segmentiert werden, um ein besseres Targeting wertvoller Zielgruppensegmente zu ermöglichen.

Die CDP-Branche wird laut CDP Institute im Jahr 2021 voraussichtlich 1,5 Milliarden US-Dollar erreichen.

Definition eines CRM

Salesforce zufolge ermöglicht CRM die Konzentration auf die Beziehungen Ihres Unternehmens zu einzelnen Personen. “Sie können Kontaktinformationen von Kunden und Interessenten, Konten, Leads und Verkaufschancen an einem zentralen Ort speichern, idealerweise in der Cloud, so dass die Informationen von vielen in Echtzeit abgerufen werden können”, heißt es in einem Beitrag auf der Salesforce-Website.

Ein CRM kann in Bezug auf die Funktionalität einige Überschneidungen mit einem CDP aufweisen. Ein CRM-System dient in erster Linie der Unterstützung des Vertriebs, während ein CDP eine umfassendere Sicht auf den Kunden über den Vertriebszyklus hinaus bietet. CRMs haben einen begrenzteren Funktionsumfang als CDPs, da sie nicht unbedingt die Entwicklungsumgebung oder Integrationsflexibilität bieten, um den gesamten Kundenerfahrungszyklus zu unterstützen, und sich mehr auf die Verwaltung von Kundeninteraktionen, Geschäftstransaktionen und Prozessmanagement konzentrieren.

Die globale CRM-Branche hatte laut Research and Markets im Jahr 2019 einen Wert von 55,3 Milliarden US-Dollar.

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Marketers ‘Free Restraints’ With CDP

Viele Marketer denken bei CRM vielleicht einfach an eine Datenbank mit Kunden- oder Vertriebskontaktinformationen, aber Gartner definiert Customer Relationship Management sowohl als Geschäftsstrategie als auch als Technologiekategorie, so Foo Kune. Die Funktionalität von CRM-Anwendungen kann sich über eine Reihe von Disziplinen erstrecken: Vertrieb, Marketing, Kundendienst, Außendienst und digitaler Handel, fügte sie hinzu. “Und das ist auch der Grund, warum die meisten Unternehmen berichten, dass sie mehrere CRM-Instanzen und keine wirklich einheitliche Kundendatenbank haben”, so Foo Kune.

CRM-Software ist in der Regel eine Lösung, die sich auf Vertrieb und Service konzentriert und nicht dazu gedacht ist, Echtzeit-Marketing zu unterstützen, so Foo Kune. Außerdem suchen Vermarkter nach CDPs, um sich von den Zwängen des CRM zu befreien. Die meisten Praktiker sagen, dass sie viele CRM-Datenbanken haben, aber sie meinen eigentlich: “Wir haben eine Reihe von relationalen Datenbanken oder Tabellen mit Namen und Kontaktinformationen”, so Foo Kune. “CDPs”, so Foo Kune, “bieten Vermarktern eine Möglichkeit, große, unstrukturierte Daten zu verwalten, was eine moderne Art und Weise ist, ihre Bedürfnisse zu erfüllen.”

CRM-Anwendungen sind für Vertriebsteams konzipiert, um die während eines Verkaufsprozesses benötigten Details über Kunden und Interessenten zu erfassen, zu verfolgen und zu verwalten. Aber es ist nicht so, dass das Marketing nie mit CRM in Berührung kommt. Das ist sehr wohl der Fall.

Marketing-Aktivitäten werden über Datenintegrationen mit Marketing-Automatisierungsplattformen oder durch die Erfassung von Vertriebsaktivitäten von Vertriebsmitarbeitern und ihren Tools in das CRM-System integriert. Transaktionsinformationen werden von Finanzsystemen hinzugefügt, und Serviceaktivitäten werden von Kundensupportsystemen abgerufen, so Frank Moreno, Vice President of Solutions Marketing bei Bottomline Technologies.

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Einige Überschneidungen, aber begrenzter Umfang

Mark Beckner, Eigentümer und Leiter der Inotek Consulting Group, sagte, dass sich der CRM-Bereich in den letzten Jahren dramatisch erweitert hat. CRM überschneidet sich mit dem, was traditionell Teil des CDP-Bereichs war. Plattformen wie Microsoft Dynamics CE und Salesforce verfügen über Lösungen, die sowohl traditionelles CRM verwalten als auch Funktionen für die Integration und das Zusammenführen unterschiedlicher Datenpunkte, aus denen sich das vollständige Bild eines Kunden und des Kundenlebenszyklus zusammensetzt. Darüber hinaus bieten traditionelle CRMs wie Salesforce, Oracle und Microsoft jetzt CDPs an. “Im Jahr 2021 kann man das Konzept von CRM nicht mehr von CDP trennen”, so Beckner.

Gartner prognostiziert, dass bis 2023 70 % der unabhängigen CDP-Anbieter von größeren Marketingtechnologie-Anbietern übernommen werden oder sich durch eigene M&A diversifizieren werden, um in angrenzende Kategorien wie Personalisierung, Multichannel-Marketing, Zustimmungsmanagement und/oder Master Data Management (MDM) für Kundendaten einzusteigen.

“CRM-Systeme haben die Wettbewerbsbedrohung erkannt, die CDPs mit sich bringen”, so Foo Kune. “Da CRM-Technologien erkennen, dass sie ihre veralteten Datenbanken aktualisieren müssen, um den Anforderungen moderner Geschäftsfunktionen, einschließlich des Marketings, gerecht zu werden, ist die Erweiterung Ihres CRM durch ein CDP möglicherweise überflüssig.”

CDP verbindet Datenstrategien

Marken können Kunden am besten durch ihre Daten verstehen. Egal, ob Kunden einen Kauf tätigen oder technische Unterstützung suchen, Marken benötigen Daten, um richtig zu kommunizieren und diese Kundenbeziehungen aufzubauen, so Heidi Bullock, Chief Marketing Officer beim CDP-Anbieter Tealium. “Egal, ob es sich um Daten handelt, die von einem Callcenter gesammelt werden, oder um Interaktionen per E-Mail, eine anbieterneutrale Echtzeit-Kundendatenplattform (CDP) kann dabei helfen, qualitativ hochwertige Erfahrungen sowohl persönlich als auch aus der Ferne zu fördern”, so Bullock.

Durch die Daten bieten CDPs eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden. Sie sammeln, standardisieren, reichern an, aktivieren und steuern Daten über verschiedene Kanäle hinweg sofort. Ohne eine CDP werden Unternehmen mit einer Unterbrechung ihrer Datenstrategien konfrontiert, da CDPs für die Vereinheitlichung von Daten aus verschiedenen Kanälen und Quellen unerlässlich sind, fügte Bullock hinzu.

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CRM verbindet vertriebsorientierte Kundendaten

Bullock sagte, dass CRMs auch eine wesentliche Komponente im Tech-Stack vieler Unternehmen sind. Es ist jedoch wichtig, die Unterschiede zwischen einem CRM und einer CDP zu verstehen. CRMs unterscheiden sich von CDPs dadurch, dass die Datenfunktionen der beiden Tools völlig getrennt sind.

“Unternehmen, die eine neue Strategie zur Gestaltung personalisierter Kundenerlebnisse durch Daten suchen, benötigen eine CDP, da sie die Ressourcen bietet, um eine umfassende Sicht auf den Kunden über jede Plattform zu erstellen, mit der er in Echtzeit interagiert – egal ob es sich um soziale Medien, Apps oder Mobilgeräte handelt”, so Bullock. “CRMs hingegen helfen dabei, vertriebsorientierte Kundendaten zu verwalten, anstatt Daten über verschiedene Kanäle hinweg zu sammeln. Aus diesem Grund können CDPs und CRMs tatsächlich gleichzeitig arbeiten, da sie unterschiedliche Geschäftsziele verfolgen.”

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Wir waren schon einmal hier

Marketer haben hohe Erwartungen an die CDP-Technologie und sehen sie vielleicht als eine Art rettende Gnade, um Probleme bei der Verwaltung von Kundendaten anzugehen, so Foo Kune. “Wenn Ihnen das bekannt vorkommt, liegt das daran, dass wir alle Ende der 90er und Anfang bis Mitte der 00er Jahre so über CRM dachten”, fügte sie hinzu.

Gleich wie bei CRM – mit Datenbanken, die möglicherweise über mehrere Funktionen im Unternehmen hinweg existierten – besteht bei CDPs die Gefahr, dass sie bei schlechtem Einsatz zu einem Chaos werden. Eine häufige Herausforderung für Martech-Teams besteht darin, dass CDPs zwar dem Marketing gehören, aber viele andere Geschäftsbereiche nach einheitlichen Kundendaten suchen, von Vertrieb und Service bis hin zu BI, Finanzen und Betrieb. Der Umfang der Daten und die Frage, welche Workflows unterstützt werden, sind die Hauptgründe dafür, dass Anwendungen, die eine “einheitliche Sicht auf den Kunden” versprechen, oft ins Stocken geraten, bevor sie produktiv werden.

“In der Realität benötigt ein Unternehmen oft mehrere Sichtweisen auf den Kunden”, so Foo Kune. “Infolgedessen haben unterschiedliche Geschäftsteams Anwendungen, die ihre eigenen Geschäftsanwender benötigen, sowie Datenspeicher, die von technischen Anwendern gepflegt und integriert werden. Für viele kann die Lösung der Anwendungsanforderungen einer Geschäftseinheit nur eine kurzfristige Lösung sein.”

Das bedeutet aber nicht, dass CDPs keine lohnende Investition sind, so Foo Kune. “Ich bin zuversichtlich, dass die Unternehmen aus den Misserfolgen von CRM in der Vergangenheit gelernt haben”, sagte sie. “Unternehmen werden bei der Einführung einer CDP sicherlich auf Hindernisse stoßen, aber die Aussicht auf ein einheitliches und zentrales Repository ist ein lohnendes Unterfangen – vor allem für Marketing-Teams, die die Einführung und die laufende Nutzung sorgfältig planen und verwalten.”