von Dr. John W. Olmstead

Copyright 1996-2003 by Olmstead & Associates. Alle Rechte vorbehalten.

Vorbei sind die Zeiten, in denen Anwälte einfach nur Recht praktizierten. Heute sehen sie sich einem verschärften Wettbewerb, einer schrumpfenden Nachfrage nach Dienstleistungen und einem zunehmenden Angebot an professionellen Talenten, der Verfügbarkeit von Ersatzdiensten und der Vermarktung von professionellen Dienstleistungen gegenüber. Marketing kann nicht länger ignoriert werden, wenn kleine Anwaltskanzleien in der Zukunft überleben wollen.

Hindernisse für Marketing

Auf der Grundlage unserer Beobachtungen, die wir in den letzten achtzehn Jahren bei der Arbeit mit Anwaltskanzleien gemacht haben, sind wir zu dem Schluss gekommen, dass Marketing in vielen kleinen Kanzleien schlecht verstanden und ineffizient umgesetzt wird. Darüber hinaus gibt es folgende Hindernisse:

Zeit

Es bleibt keine Zeit für Marketing oder andere Aktivitäten zur Entwicklung der Kanzlei. Die Produktion steht im Vordergrund, und nicht abrechenbare Aktivitäten wie Marketing sind nicht erwünscht.

Unbehagen mit Marketing

Anwälte fühlen sich mit Marketing unwohl. Das liegt vor allem an mangelndem Verständnis, mangelnder Ausbildung und mangelnder Erfahrung mit diesem Prozess.

Mangelndes Marketingverständnis

Viele Anwälte verwechseln Marketing mit Werbung. Marketing ist keine Werbung. Marketingaktivitäten können auch ohne werbliche Komponenten wie Fernsehwerbung, Radiospots, Anzeigen in Zeitschriften oder Direktwerbung stattfinden. Marketing ist ein umfassenderer Prozess, der sich mit der Entwicklung und Bereitstellung von Rechtsdienstleistungen befasst und Teil des langfristigen Planungsprozesses der Kanzlei ist. Es liefert Antworten auf die Fragen, was wir verkaufen und an wen wir verkaufen. Dabei geht es sowohl um die Pflege der Beziehungen zu bestehenden Mandanten als auch um den Aufbau neuer Beziehungen zu potenziellen Mandanten. Ein Hauptziel vieler erfolgreicher Marketingpläne ist es, zusätzliche Aufträge von bestehenden Mandanten zu erhalten.

Probleme bei der Fokussierung und Verantwortlichkeit

Häufig experimentieren Anwaltskanzleien mit Marketing und führen isolierte Werbemaßnahmen durch, die nicht in den Geschäftsplan der Kanzlei integriert sind, in der Erwartung, dass sie nach der einmaligen Aktion sofortige Ergebnisse erzielen. Die Kanzleien führen “fits-and-start”-Aktivitäten durch, die völlig unausgerichtet sind, keinen Bezug zu einem Gesamtplan haben, nicht gemessen werden, inkonsistent und oft unangemessen sind.

Kulturelle Probleme

Die typische Kultur vieler Kanzleien entmutigt Investitionen in langfristige Entwicklungsaktivitäten. Der Schwerpunkt liegt auf den abrechenbaren Stunden und der Produktion. Alles andere ist von untergeordneter Bedeutung. Das für Anwaltskanzleien typische Konsensmodell behindert Veränderungen und rechtzeitige Entscheidungen auf Unternehmensebene. Darüber hinaus erfordert ein effektives Marketing in Anwaltskanzleien ein Marketing auf der Ebene der Kanzlei, der Praxisgruppe und des einzelnen Anwalts. Dies erfordert eine effektive Ausbildung, Betreuung, Nachbereitung und Verantwortlichkeit auf jeder dieser Ebenen.

Belohnungs- und Vergütungssysteme

Die meisten Belohnungs- und Vergütungssysteme konzentrieren sich auf die kurzfristige Produktion und entmutigen die Teilnahme an längerfristigen (nicht fakturierbaren) Investitionsaktivitäten oder -projekten der Kanzlei.

Food For Thought

Beim Marketing geht es nicht nur darum, neue Mandanten zu gewinnen. Wir haben Marketingpläne gesehen, die die folgenden Ziele enthalten.

• Kein Wachstum. Die Kanzlei verfügt über einen stabilen und rentablen Mandantenstamm und kann keine weiteren Mandanten mit zusätzlichen Anwälten und Mitarbeitern bedienen. Die Kanzlei nimmt keine neuen Mandanten mehr auf. Die Kanzlei vermarktet die Praxis weiterhin aktiv an den bestehenden Mandantenstamm, um die Beziehungen zu den bestehenden Mandanten zu verbessern. Es werden Seminare, vierteljährliche Rundschreiben und monatliche Mandanteninformationen, jährliche Mandantenbefragungen und jährliche von der Kanzlei gesponserte gesellschaftliche Veranstaltungen durchgeführt.
• Diversifizierung. Die Firma hat jetzt viel Geschäft, ist aber besorgt über ihre Abhängigkeit von einem Kunden, der 40 % der gesamten Einnahmen der Firma ausmacht. Die Firma initiiert einen Plan zur Diversifizierung des Kundenstamms. Zu den Marketingaktivitäten gehören Seminare für potenzielle (Zielkunden), Artikel in gezielten Fachzeitschriften, Newsletter, die an Empfehlungsgeber und potenzielle Kunden verschickt werden, Vorträge bei Branchenverbänden.
• Wachstum. Die Firma braucht mehr Arbeit. Die Kanzlei vertritt institutionelle Kunden und glaubt, dass sie mehr Aufträge von bestehenden Kunden erhalten kann. Es wird ein Marketingplan entwickelt, um unerfüllte Kundenbedürfnisse und -chancen sowie Cross-Selling-Möglichkeiten zu ermitteln. Eine Kundenumfrage wird durchgeführt. Es wird eine neue Möglichkeit identifiziert, die zur Gründung einer zusätzlichen Geschäftsgruppe innerhalb der Firma führt, um diese Bedürfnisse zu erfüllen. Bestehende Kundenbedenken hinsichtlich der Servicequalität werden ermittelt und Maßnahmen zur Beseitigung der Kundenbedenken ergriffen. Es werden Kundenbesuche vor Ort durchgeführt. Ein internes Cross-Marketing-Programm wird eingeführt, um die gegenseitige Empfehlung von Aufträgen innerhalb der Kanzlei zu erleichtern.

Die oben genannten Beispiele beinhalten keine Aktivitäten, die nicht mit der Professionalität vereinbar sind. Keine Werbung…kein TV….kein Radio….keine Plakate. Bei den meisten der aufgeführten Aktivitäten handelt es sich um Pflegemaßnahmen, die darauf abzielen, bestehende Kundenbeziehungen zu schaffen oder zu verbessern.

Wirksamkeit von Marketinginstrumenten in der Reihenfolge ihrer Wirksamkeit

Zahlreiche Studien wurden über die Wirksamkeit verschiedener Marketinginstrumente durchgeführt. Abgesehen von Personenschäden oder anderen ähnlichen verbraucherorientierten Praktiken, sind hier einige der erfolgreichsten Instrumente aufgeführt:

• Persönliches Networking und Beziehungsaufbau durch Einzelpersonen
• Einholen und Beantworten von Kundenfeedback (Kundenumfragen)
• Seminare
• Marketing über Kundenverbände
• Newsletter und solides Marketingmaterial
• Vorträge undArtikel

Tipps zur Einführung von Marketing in Ihrer Firma

TIP #1: Ohne eine wirksame Marketing-Infrastruktur ist Marketing auf der Ebene der Kanzlei, der Praxisgruppe oder des Einzelnen praktisch unmöglich. Einige wesentliche Punkte:

• Ein Geschäfts- und Marketingplan für die Kanzlei, die Praxisgruppen und die einzelnen Anwälte.
• Eine Person, die die Marketingaktivitäten der Kanzlei koordiniert. In großen Kanzleien werden in der Regel ein Marketingdirektor und ein Team von Marketingfachleuten beschäftigt. In kleinen Kanzleien wird eine zentrale Person ernannt, z. B. der Verwalter oder Büroleiter oder ein verantwortlicher Anwalt oder eine Sekretärin.
• Ein Firmenidentitätsplan, der in allen externen Kommunikationsmaterialien wie Briefpapier, Visitenkarten, Websites, Powerpoint-Präsentationen, Broschüren, Newslettern, Pressemitteilungen, Medienpaketen, Seminarunterlagen usw. einheitlich verwendet wird. Dieser Plan sollte entwickelt werden, um das Image der Firma zu differenzieren und widerzuspiegeln.
• Qualitatives begleitendes Marketingmaterial.
• Eine inhaltsgesteuerte Website. Die Website sollte datenbankgestützt sein, um eine einfache Aktualisierung zu ermöglichen.
• Eine Kontaktdatenbank mit Kunden, Empfehlungsgebern, Zielkunden und potenziellen Kunden, Medienquellen usw.
• Inhalte wie Artikel, Fallstudien, aktuelle Urteile, die die einzigartigen Fähigkeiten der Kanzlei demonstrieren.

TIP #2: Kopieren Sie nicht. Machen Sie sich einen Namen. Suchen Sie nach Möglichkeiten, sich und Ihre Kanzlei von der Konkurrenz abzuheben. Werden Sie der einzige Anwalt, der das tun kann, was Sie tun. Treffen Sie eine Entscheidung: Wofür wollen Sie bekannt sein und in Erinnerung bleiben? Einzigartige Dienstleistungen, einzigartige Mandantengruppen, eine andere Strategie der Leistungserbringung, ein persönlicher Stil. Erstellen Sie einen Fünfjahresplan für die Verwirklichung Ihrer Ziele.

TIP #3: Führen Sie ein Programm ein, um Kundenfeedback über Kundenbedürfnisse, Möglichkeiten und die Qualität der Kanzleidienstleistungen zu erhalten. Ein System zur Nachbereitung/Problemlösung muss Teil des Programms sein.

TIP #4: Schaffen Sie die Kultur und das Umfeld. Marketing und Kundendienst müssen in die Kultur der Kanzlei integriert werden. Alle Anwälte und Mitarbeiter sollten eine Rolle im Marketing spielen. Die Seniorpartner müssen die Marketingziele der Kanzlei konsequent umsetzen, aufbauen und verstärken. Es sollten Marketingziele und Aktionspläne formuliert und die Teammitglieder zur Verantwortung gezogen werden. Mit der Zeit wird sich eine Marketing-Mentalität herausbilden.

TIP Nr. 5: Marketingschulung/Coaching für Anwälte und Mitarbeiter anbieten.

TIP #6: Verbessern Sie die Zeitmanagementfähigkeiten aller Mitarbeiter der Kanzlei.

TIP #7: Legen Sie tägliche Marketingziele fest und messen Sie Ihre persönlichen Marketingergebnisse auf täglicher Basis. Analysieren Sie Erfolge und Misserfolge.

TIP #8: Verlassen Sie das Büro. Besuchen Sie einmal im Monat den Geschäftssitz eines Kunden.

TIP #9: Schreiben Sie jeden zweiten Monat einen Artikel.

TIP #10: Führen Sie einen Kunden einmal pro Woche zum Mittagessen aus.

TIP #11: Verbessern Sie Ihre Kommunikationsfähigkeiten sowohl mit Kunden als auch mit Bürokollegen.

TIP #12: Bereiten Sie monatlich Pressemitteilungen vor und senden Sie diese an Kunden, potenzielle Kunden, Medien und die allgemeine juristische Öffentlichkeit.

TIPP #13: Lernen Sie, wie Sie “lösungsorientiert” werden und werden Sie ein Berater für Ihre Klienten und nicht nur ihr Anwalt. Lösungen können auch andere Tätigkeiten und Dienstleistungen als Rechtsdienstleistungen umfassen. Denken Sie “out-of-the-box” und außerhalb des typischen Rahmens, in dem Sie sich wohlfühlen.

TIP #14: Prüfen Sie die Machbarkeit von Nebengeschäften.

TIP #15: Bringen Sie Ihren Newsletter auf den Weg und versenden Sie ihn regelmäßig (mindestens vierteljährlich) per E-Mail.

TIP #16: Treten Sie dem Fachverband eines Kunden bei und leisten Sie Beiträge in Form von Artikeln, Vorträgen, Konferenzbesuchen usw. Lernen Sie das Geschäft des Kunden von oben bis unten kennen.

TIPP #17: Legen Sie eine Marketing-Bibliothek an, die sowohl allgemeines Marketing-Material als auch spezielle Publikationen zum Geschäft Ihres Kunden enthält.

TIP #18: Führen Sie vierteljährliche Brainstorming-Sitzungen zum Thema Kundenservice/Marketing durch. Brechen Sie die Regeln. Ermutigen Sie alle Kanzleimitglieder, über den Tellerrand zu schauen und innovativ zu sein. Suchen Sie nach neuen Wegen, um Kundenprobleme zu lösen. Suchen Sie nach neuen Lösungen. Kein Thema sollte von vornherein als unzulässig betrachtet werden.

TIP #19: Erwägen Sie den Einsatz eines Kundenbeirats. Veranstalten Sie einmal im Jahr ein Forum des Mandantenbeirats, bei dem die Kanzlei das Feedback der Mandanten einholt.

TIP #20: Treten Sie dem Berufsverband eines Kunden bei und leisten Sie Beiträge in Form von Artikeln, Reden, Konferenzbesuchen usw. Lernen Sie das Geschäft des Kunden von oben bis unten kennen.

TIP #21: Schaffen Sie eine neue Kundennische und vermarkten Sie Ihre einzigartigen Erfahrungen intensiv. Streben Sie danach, sich in der Nische einen nationalen Ruf zu erarbeiten.

TIP #22: Konzentrieren Sie Ihr Marketing auf nicht mehr als 2-3 wichtige Spezialgebiete, in denen Sie sich differenzieren können.

TIP #23: Entwickeln und praktizieren Sie die folgenden Führungsverhaltensweisen:

• Formulieren und artikulieren Sie eine gemeinsame Vision für die Kanzlei.
• Führen Sie den Kampf für konstruktive organisatorische Veränderungen an.
• Befähigen und entwickeln Sie andere Anwälte und Hilfspersonal und befähigen Sie sie, Verantwortung zu übernehmen und Entscheidungen zu treffen.
• Entwickeln und fördern Sie ein effektives Managementteam.
• Entwickeln Sie Fähigkeiten zur Problemlösung und zum Denken in mehreren Optionen.
• Intelligente Risiken eingehen.
• Schwere Entscheidungen treffen.
• Firmenziele und Leistungsziele für alle Anwälte und Mitarbeiter festlegen.
• Input von anderen einholen.
• Betreuen Sie andere und entwickeln Sie sie weiter.
• Konfrontieren Sie andere und gehen Sie direkt mit ihnen um.
• Ziehen Sie jeden in der Kanzlei für seine Handlungen und Leistungen zur Rechenschaft.

TIP #24: Führen Sie eine jährliche Klausurtagung in der Kanzlei durch. Beziehen Sie sowohl Anwälte als auch Mitarbeiter ein. Zu den ersten Tagesordnungspunkten sollte ein Rückblick gehören auf:

• Das, was die Kanzlei gut gemacht hat und besser hätte machen können
• Das, was schlecht gemacht wurde
• Das, was die Kanzlei hätte tun sollen, aber nicht getan hat.

TIP #25: Tun Sie es jetzt. Marketing und andere Entwicklungsprojekte beeinflussen die Zukunft Ihrer Praxis und sind genauso wichtig wie kurzfristige Produktion und abrechenbare Stunden. David Maister sagt es am besten. “Ihre fakturierbare Zeit ist Ihr aktuelles Einkommen….Ihre nicht fakturierbare Zeit ist Ihre Zukunft.”

John W. Olmstead, Jr., MBA, Ph.D, CMC, ist ein zertifizierter Unternehmensberater und Präsident von Olmstead & Associates, Legal Management Consultants, mit Sitz in St. Louis, Missouri. Das Unternehmen bietet Beratungsdienste in den Bereichen Praxismanagement, Marketing und Technologie für Anwaltskanzleien und andere professionelle Dienstleistungsunternehmen an, um diese bei der Veränderung und Neuerfindung ihrer Praktiken zu unterstützen. Olmstead & Associates wurde 1984 gegründet und betreut Kunden in den Vereinigten Staaten, deren Größe von 100 Fachleuten bis hin zu Firmen mit Einzelanwälten reicht. Dr. Olmstead ist Chefredakteur von “The Lawyers Competitive Edge: The Journal of Law Office Economics and Management”, das von der West Group herausgegeben wird. Außerdem ist er Mitglied des Forschungsausschusses der Legal Marketing Association (LMA). Dr. Olmstead kann per E-Mail kontaktiert werden unter [email protected]. Weitere Artikel und Informationen finden Sie auf der Website der Kanzlei: www.olmsteadassoc.com