Die jüngste bahnbrechende Marktleistung von Tesla gibt einigen Skeptikern recht. Mitte Januar erreichte die Marktkapitalisierung von Tesla 107 Milliarden Dollar, und das Unternehmen überholte den deutschen Autogiganten Volkswagen und wurde zum zweitwertvollsten Autohersteller der Welt hinter Toyota. Die Bewertung von Tesla übertrifft jetzt die von Ford und GM zusammen. Die Zweifler an der Wall Street mögen schockiert sein, ich bin es nicht. Um es ganz offen zu sagen: Ich besitze zwei Teslas und habe Aktien des Unternehmens. Aber aufgrund meiner Erfahrung als dreimaliger CEO eines Softwareunternehmens wird mir immer klarer, dass das innovative Geschäftsmodell des Unternehmens eine existenzielle Bedrohung für die gesamte Automobilindustrie darstellt. Wie kommt das? Software frisst die Welt auf”, schrieb Marc Andreessen, Mitbegründer und General Partner der Risikokapitalfirma Andreessen Horowitz, in einem denkwürdigen Essay aus dem Jahr 2011. Und Software ist ein großer Teil des Vorteils von Tesla.

Meiner Meinung nach sind die traditionellen Autohersteller schlecht auf den Wettbewerb in der heutigen softwarezentrierten Welt vorbereitet. Im Gegensatz zu dem flinken Tesla sind sie groß, bürokratisch, reagieren nur langsam auf Kunden, sind auf die Finanzierung durch Kunden angewiesen, um den Absatz zu steigern, und unterscheiden sich kulturell von einem Softwareunternehmen.

Und sie wissen das. Letzten Herbst hat der Vorstandsvorsitzende von Volkswagen – der immer noch unter dem Autoabgasskandal leidet – Tesla zu einem “ernsthaften Konkurrenten” erklärt. Die größte Herausforderung für VW und andere führende Autohersteller besteht darin, dass ihnen das nötige Know-how fehlt, um im Zeitalter des Softwareautos konkurrenzfähig zu sein. Tesla und sein extravaganter und manchmal unberechenbarer Innovator Elon Musk haben die mehr als hundert Jahre alte Branche in nur 16 Jahren auf den Kopf gestellt.

Wie konnte der Umbruch so schnell erfolgen? Die Antwort beginnt damit, dass man sich ansieht, wie die traditionellen Marktführer der Automobilbranche dorthin gekommen sind, wo sie heute stehen. Was in den frühen 1920er Jahren als zersplitterter Markt mit etwa 200 Automobilherstellern begann, konsolidierte sich allmählich zu einigen wenigen Giganten, die enorme, kapitalintensive Markteintrittsbarrieren errichteten, von denen sie annahmen, dass sie unangreifbar seien.

Teslas Innovationstempo auf dem Markt für High-End-Fahrzeuge erinnert eher an Google oder Amazon als an einen Automobilhersteller. Und seine steigende Marktbewertung ist ein klares Zeichen für alle Autohersteller, dass sie innovativere, Tesla-ähnliche Geschäftsmodelle entwickeln müssen, um zu überleben.

Meiner Meinung nach macht Tesla derzeit mindestens vier Dinge besser als alle anderen Autohersteller:

Es entwickelt Autos wie ein Softwareprodukt.

Tesla baut Autos, indem es Software auf einzigartiger Hardware entwickelt, ähnlich wie Apple das iPhone entwickelt oder Microsoft Intel-Chips und Dell-PCs nutzt. Auf diese Weise kann das Unternehmen die Softwarefunktionen seiner Autos alle paar Wochen verbessern. Dies steht in krassem Gegensatz zum traditionellen Modell der Autoindustrie, bei dem das Produkt so lange gleich bleibt, wie man es fährt.

Da es weniger Teile gibt, sind die Gesamtkosten für den Betrieb eines Tesla deutlich niedriger als bei einem Fahrzeug mit Verbrennungsmotor. Es besteht keine Notwendigkeit für teure Ölwechsel, Tune-ups, den Austausch von Auspufftöpfen und dergleichen. Die Autohersteller, die mit ihrem Servicegeschäft erhebliche Gewinne erzielen, wissen das.

Es vereinfacht den Kaufprozess und gibt dem Verbraucher die Kontrolle.

Tesla schaltet keine Werbung in der Sonntagszeitung oder im Radio. Stattdessen nutzt das Unternehmen das klassische “Inbound”-Verkaufsmodell für Software: Sie wissen, dass die Verbraucher schlau sind und sie finden werden. Sie verstehen den Weg des Käufers sehr gut.

Ein Tesla zu kaufen ist relativ einfach: Man geht online, wählt ein Modell aus, fügt die gewünschten Funktionen hinzu, hinterlegt eine Anzahlung und plant die Abholung. Das war’s. Als ich das letzte Mal ein Auto von einem bekannten japanischen Autohersteller gekauft habe, war der Kaufprozess von Anfang bis Ende miserabel. Ich musste mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen, der mir keinen genauen Preis nennen wollte und immer wieder zu einem Manager zurückeilte, der immer neue Zahlen aufschrieb, bevor wir uns einig wurden. Als ich das Auto abholte, flehte mich der Verkäufer an, ihm bei der Net Promoter Score-Umfrage eine 10 zu geben, damit er seinen Bonus bekommt. Ich ziehe es vor, die Erfahrung selbst zu kontrollieren.

Das Unternehmen nutzt seine Kompetenz in der Batterietechnologie, um die Gesamtbetriebskosten über die gesamte Lebensdauer des Fahrzeugs zu minimieren.

Teslas batteriebetriebene Fahrzeuge sind wesentlich einfacher als ihre Konkurrenten mit Verbrennungsmotor. Schätzungen zufolge haben sie deutlich weniger Teile pro Fahrzeug – etwa 20 – im Vergleich zu den 2.000 Teilen in Verbrennungsmotoren. Diese Einfachheit senkt die Gesamtbetriebskosten für den Verbraucher drastisch. Tesla hat vor kurzem Unternehmen zur Herstellung von Batterien erworben und wird neue Arten von Batterietechnologien in seine Fahrzeuge einbauen, was die Betriebskosten weiter senken könnte. Während andere Autohersteller sich ebenfalls beeilen, das richtige Fachwissen über Elektrobatterien zu erwerben, werden sie immer noch aufholen, während dieser Markt wächst.

Es schließt sich dem vorherrschenden Markttrend der Zeit an – grün zu werden, um die globale Erwärmung zu reduzieren.

Aus Marketingsicht hat Tesla bereits einen großen Vorteil in einigen Kategorien. Wer würde nicht gerne ein Auto besitzen, das keine Umweltverschmutzung verursacht, keine Tankstellenbesuche erfordert und wirklich umweltfreundlich ist? Andere Autohersteller werden bei diesem Thema noch lange Zeit aufholen müssen.

Was soll die Autoindustrie angesichts dieser Situation tun? Die traditionellen Autohersteller werden 2020 eine wachsende Palette von Elektrofahrzeugen anbieten – aber das sind nicht unbedingt Softwareautos. Es sind oft die gewohnten Autos mit Elektromotoren.

Natürlich gibt es bei Software-Autos, wie bei jeder Art von Konnektivität, Sicherheitsrisiken. Aber Tesla könnte seine Führungsrolle ausbauen, indem es vormacht, wie man diese Risiken effektiv handhabt.

Traditionelle Autohersteller müssen sich nun überlegen, wie sie zu Softwareunternehmen werden können, was angesichts ihres großen Rückstands bedeutet, dass sie das tun müssen, was alte Softwareunternehmen tun, wenn Startups ihre Kernmärkte stören – sie kaufen Konkurrenten, um den Markt zu konsolidieren. Wir sollten auf diese Aktivitäten achten, denn sie werden wahrscheinlich bald ernsthaft beginnen.