Baptiste Amar, analista de datos senior, diseñó un modelo de atribución fraccional para acreditar con mayor precisión los canales de marketing por su impacto en la generación de ingresos. Este artículo es la primera parte de una serie de tres partes sobre cómo diseñó y ejecutó el modelo. En esta primera entrega, Baptiste sienta las bases introduciendo los fundamentos y los retos de los modelos de atribución.
En la segunda parte, Baptiste sigue con el proceso de diseño del modelo, recopilando y formateando los datos, y modificando el modelo de cadenas de Markov. En la parte 3 se sumerge en el reto de desplegar el modelo basado en datos en los sistemas, y de probarlo a presión en campañas de marketing reales para asegurar su relevancia. Si aún no lo has hecho, síguenos en LinkedIn para estar al día de las partes 2 y 3.

¿Por qué necesitamos modelos de atribución basados en datos?

Los días de las asignaciones presupuestarias basadas en la fe o en la experiencia en el marketing han quedado atrás. Con la creciente penetración de los datos y la analítica en las estrategias de negocio, los directores de marketing se enfrentan a más retos: Ahora tienen que demostrar constantemente el valor de sus acciones.

Pero los responsables de marketing no son los únicos que se enfrentan a este nuevo reto. Los analistas de datos especializados en marketing, como yo, somos responsables de proporcionar contenido valioso y procesable a los profesionales del marketing, ya sea una visión rápida o una modelización pesada. En última instancia, esto ayuda a los equipos operativos de marketing a tomar mejores decisiones, como la creación de una combinación óptima de medios, el lanzamiento de campañas de mayor rendimiento o la creación de contenidos más atractivos.

Sin esta comprensión fundamental del problema empresarial, es prácticamente imposible diseñar e implementar un modelo de atribución fraccional relevante.

En organizaciones de marketing maduras como GetYourGuide, la analítica es esencial a la hora de asignar recursos: Los responsables de los medios de comunicación necesitan material para conseguir la aprobación de los responsables financieros y, finalmente, desbloquear el presupuesto operativo.

Uno de los mayores retos en este contexto es medir el rendimiento de las inversiones en medios: ¿Cuántos ingresos ha generado la inversión realizada en determinados canales o campañas? Esta pregunta estructural puede responderse con varios enfoques, todos los cuales requieren datos fiables y una modelización sofisticada.

Una de las formas estándar de abordarla es dividir los ingresos entre los canales de marketing en función del impacto que tuvieron en su generación. En esto consiste el modelado de atribución.

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Marketing y conversión

Antes de comprar un producto online, los clientes pueden estar expuestos a una gran variedad de activos de marketing. Un ejemplo de camino a la conversión podría ser:

1. Un cliente ve un banner en un sitio web que enlaza con la reserva de una entrada para la Tour Eiffel en GetYourGuide (anuncio de display), y hace clic en él. Navegan por nuestro inventario sin convertir.

2. Unos días más tarde, consulta el motor de búsqueda de Google en busca de entradas para la Tour Eiffel y hace clic en el anuncio de GetYouGuide (búsqueda de pago) para acceder de nuevo a nuestra plataforma y refrescar su memoria sobre las actividades que ofrecemos. Mientras navegan, se inscriben en nuestro boletín de noticias.

3. Una semana después de la última visita del cliente, éste recibe un correo electrónico basado en una acción que le recuerda la entrada a la Tour Eiffel, hace clic en el correo electrónico, busca en nuestro sitio web la excursión a la que había echado el ojo y reserva la atracción.

En este viaje hacia la conversión, participaron tres canales de marketing: display, búsqueda de pago y correo electrónico.

Si queremos atribuir a esos tres canales la parte justa de los ingresos -en función del impacto que tuvieron en la conversión-, ¿a qué canal atribuiríamos más?

a. El anuncio en pantalla porque llevó a nuestro cliente al sitio web por primera vez y le hizo considerar nuestra marca…

b. El clic en la búsqueda de pago porque probablemente empujó al cliente mucho más hacia la intención de compra?

c. El punto de contacto del correo electrónico porque hizo que el cliente se convirtiera?