Comment les spécialistes du marketing du voyage et du tourisme abordent-ils la planification du contenu au printemps et en été ?

Alors que de plus en plus de gens se font vacciner et pensent à nouveau aux voyages, les spécialistes du marketing de destination apportent des changements importants à leurs plans de contenu et à leurs messages.

Dans ce billet, nous partageons les stratégies d’organisations de marketing de destination (DMO) et de bureaux de congrès et de visiteurs (CVB) de différentes tailles à travers l’Amérique du Nord et l’Europe pour vous donner des idées fraîches et de l’inspiration pour la planification de vos campagnes de printemps et d’été.

1 | Promouvoir des messages d’assurance au printemps, d’exploration en été

Le gouvernement britannique a récemment annoncé un plan de relance qui pourrait voir la réouverture des voyages internationaux à la mi-mai. Pendant cette période, Visit Britain s’attachera à faire passer le message qu’il est possible de voyager en toute sécurité.

“Et ce sera en partie parce que nous sommes là où nous sommes sur les vaccinations. C’est aussi parce que nous avons eu beaucoup, beaucoup de succès sur un programme que nous avons lancé appelé “We’re Good to Go” – nous avons environ 45 000 entreprises qui y ont adhéré et cela signifie qu’elles doivent se conformer aux exigences de sécurité du COVID”, a déclaré Sally Balcombe, PDG de Visit Britain, à Skift.

Au début de l’été, ils passeront à un message plus proactif encourageant les gens à sortir et à explorer la Grande-Bretagne. Le plan consiste à s’appuyer sur une campagne qu’ils ont lancée l’année dernière, intitulée Escape the Everyday, qui sera utilisée d’abord au niveau national puis au niveau international.

Balcombe s’attend à ce que les voyages internationaux reprennent davantage à la fin de l’été, à l’automne et en 2022, lorsque la confiance des voyageurs se rétablira. D’ici là, le domestique sera le nerf de la guerre pour le secteur du tourisme.

Idée : Concentrez-vous sur le renforcement de la confiance des voyageurs dans vos messages et votre contenu pour les 3 à 6 prochains mois.

2 | Réactiver les campagnes autour des piliers de votre marque

Similaire à Visit Britain, Visit Austin se concentre sur le message de récupération pour le printemps, et sur un message de réservation plus direct en été pour les voyages de loisirs.

Début mars, l’État du Texas a officiellement rouvert ses portes. Depuis lors, Visit Austin a constaté une recrudescence des recherches, des réservations et des conversions sur le site.

Ils sont passés à la phase deux de leur rétablissement autour de “reconstruire et restaurer”, ce qui signifie également des changements importants dans leur stratégie de contenu. Ils sont passés d’un message de fermeture à l’accueil des personnes intéressées à venir à Austin.

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D’ici l’été, ils s’attendent à avoir un message plus direct “réservez votre séjour à Austin” et réactiveront les campagnes qu’ils avaient commencées avant le COVID.COVID autour des piliers de leur marque (musique live, le plein air et la nourriture). Ces campagnes seront ciblées dans tout le pays et à l’international également.

Idée : Faites le tour des campagnes que vous aviez en cours avant la pandémie. Comment pouvez-vous les modifier pour qu’elles soient pertinentes dans le climat actuel, alors que les voyages commencent à rebondir ?

3 | Célébrez votre ADN local avec des histoires de résidents

Même avant la pandémie, Helsinki Marketing était un leader mondial en matière de marque de lieu. Leur récente série de mini-documentaires, “Helsinki Freedom”, qui célèbre la vie dans la capitale finlandaise, ne fait pas exception.

Pour la série, cinq créateurs ont partagé leurs points de vue sur Helsinki sur le concept de la liberté. Les épisodes se concentrent sur les piliers de ce qui rend Helsinki unique – de l’éducation de haute qualité, l’accès à la nature, les droits LGBTQ+, la sécurité et un équilibre sain entre le travail et la vie privée.

Chaque pilier comprend divers formats de contenu comme des articles de blog, de courtes vidéos, des visuels de diverses voix.

La campagne s’adresse à ceux qui envisagent de faire d’Helsinki un foyer permanent. Elle s’adresse également à ceux qui cherchent à y étudier ou à y travailler à moyen terme. Autant de facteurs susceptibles de stimuler l’économie d’Helsinki à une époque où beaucoup ne voyagent pas encore. Le storytelling local ajoute de l’authenticité et de la personnalité d’une manière qu’une liste générique de “raisons d’étudier et de travailler à Helsinki” ne le ferait pas.

Idée : Découvrez et amplifiez les raisons pour lesquelles les habitants aiment votre destination. Utilisez ces histoires non seulement pour attirer plus de visiteurs, mais aussi dans votre stratégie de marque de lieu à plus long terme pour créer une meilleure qualité de vie pour tous.

4 | Mettre en valeur les joyaux cachés avec du contenu généré par les utilisateurs

Au printemps dernier, lorsque les choses étaient fermées autour de Greenville, en Caroline du Sud, leur responsable des médias sociaux, Jay Adams, a imaginé une campagne créative pour inspirer de futurs voyages.

La campagne a utilisé l’alphabet pour présenter deux “visites virtuelles”. L’une, pour les joyaux cachés de leur scène culinaire, et l’autre pour les attractions moins connues. Chaque série s’est déroulée simultanément entre mai et août 2020 et a fourni 15 semaines consécutives de contenu composé de quatre posts par semaine sur Instagram (52 posts au total).

Ils ont également créé des pages web dédiées pour chaque sujet afin que le contenu puisse vivre en un seul endroit, être consultable et générer un trafic evergreen vers les pages de la liste des membres. La campagne a été un énorme succès :

• ~1 million d’impressions
• 869 600 personnes atteintes
• 33 900 engagements
• 3,5% de taux d’engagement de la campagne
• 215 amis tagués dans les commentaires du post

Idée : Exploitez le contenu de vos entreprises locales et de vos partenaires touristiques pour susciter l’intérêt pour les zones moins connues et stimuler l’engagement des habitants et des visiteurs potentiels.

5 | Tirer parti des blogueurs pour promouvoir le tourisme décalé

Avec le retour prévu des touristes en Grèce en mai, une organisation à but non lucratif vise à disperser les avantages touristiques bien nécessaires en dehors des endroits bien fréquentés comme Mykonos et Santorin.

Travel Bloggers Greece est un collectif de 10 blogueurs locaux et de deux membres internationaux des États-Unis et du Royaume-Uni. Selon Skift, le groupe, qui existe depuis six ans, a travaillé avec plus de 25 destinations et des centaines d’entreprises locales qui comprennent des fournisseurs de voyages et des entreprises de transport et d’accueil.

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Bien que TBG ne soit pas financé par le gouvernement ou Marketing Grèce, ils ont travaillé avec des petites villes comme Tolo, Epirus, et Kasos pour promouvoir le tourisme l’été dernier.

Idée : Mettre en valeur les expériences hors des sentiers battus sera essentiel non seulement pour attirer les touristes vers votre destination, mais aussi pour s’assurer que les avantages économiques du tourisme sont dispersés dans tout le pays.

6 | Commercialiser des expériences thématiques au-delà des frontières

La Commission européenne du voyage a mené une campagne appelée #CuriousEurope, qui consiste à dire que l’Europe est un endroit qui incite à la curiosité grâce à son histoire partagée, sa diversité culturelle et sa beauté naturelle.

L’ETC a exploité le Story Network de CrowdRiff pour la campagne afin de permettre la mise en valeur de différentes expériences au-delà des frontières. Ils ont créé diverses galeries pour présenter différents aspects de l’Europe, tels que la nature &en plein air, les villes, la culture, l’art et les aventures urbaines, et l’histoire, le patrimoine, les monuments et les sites significatifs.

Avec le déploiement récent par l’UE d’un laissez-passer COVID-19 permettant de voyager cet été pour ceux qui sont vaccinés, la campagne est une excellente occasion de promouvoir le coup d’envoi de la reprise du tourisme.

Idée : Adoptez une approche axée sur les données pour collaborer au-delà des frontières des États et des pays et promouvoir des expériences communes. Découvrez les expériences qui attirent vos publics cibles et co-marketer des choses comme les road trips et les workcations.

Comment pouvez-vous mieux promouvoir votre destination alors que les voyages reprennent ?

Tout au long de la pandémie, les gens ont appris combien il y a à explorer dans leur propre arrière-cour. Lorsque les voyages commenceront à reprendre, il y aura une soif de messages de réassurance, d’expériences locales et d’un sentiment général d’évasion.

Des stratégies de marketing telles que revisiter les campagnes pré-pandémiques, exploiter les CGU locales et promouvoir le tourisme dans les zones moins connues sont autant de moyens pour les gestionnaires de destinations de relancer l’économie touristique et de créer plus d’harmonie entre les résidents, les visiteurs et vos partenaires touristiques.

À propos de l’auteur

Julia Manoukian est la responsable senior du marketing de contenu chez CrowdRiff. Ancienne journaliste, elle a aidé plusieurs startups de Toronto à rehausser leur profil de leadership éclairé et à faire évoluer leurs efforts de contenu pour influencer les revenus. Elle est passionnée par la narration, les voyages et la technologie.

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