Dans le film saisissant de Danny Boyle sur Steve Jobs, l’action du talkie se déroule avant une série de lancements de produits. La question sur laquelle revient sans cesse le personnage de Jobs est l’importance primordiale du développement technique. Dans une entreprise de technologie telle qu’Apple, cette position n’est guère surprenante, mais cet accent semble aujourd’hui un peu dépassé.
Jobs était aussi un maniaque du design et, ces dernières années, une grande attention a été portée à Jonathan Ive, le designer britannique responsable du style du MacBook , de l’iPad et de l’iPhone, entre autres produits. Ce qui distingue Apple de ses concurrents, selon l’opinion générale, c’est l’élégance et la simplicité de l’apparence de ses produits. Mais peut-être que dans l’histoire naturelle d’Apple, la phase de conception a également été remplacée par une nouvelle étape de l’évolution de l’entreprise : la phase de marketing.
Certes, la nouvelle selon laquelle Angela Ahrendts, vice-présidente d’Apple chargée de la vente au détail et des magasins en ligne, est, pour la deuxième année consécutive, le cadre le mieux payé du géant de la technologie suggère que son expertise en marketing est ce qui est récompensé. Et quelle agréable récompense. Son salaire de base, son attribution d’actions et son bonus ont totalisé 25,8 millions de dollars l’année dernière, ce qui représente environ 15 millions de dollars de plus que le PDG d’Apple, Tim Cook, bien qu’il possède des options d’achat d’actions qui pourraient s’élever à un demi-milliard de dollars.
Cela dit, la rémunération d’Ahrendts en 2015 était une sorte de chute appauvrissante par rapport à l’année précédente où elle a été payée un montant encore plus agréable de 73.4 millions de dollars, dont 37 millions de dollars de compensation pour les actions Burberry auxquelles elle a dit adieu lorsqu’elle a quitté la maison de mode au printemps 2014 pour rejoindre Apple, plus 33 millions de dollars d’allocation d’actions en guise de grand et chaleureux accueil d’Apple.
C’est environ 100 millions de dollars en deux ans, à quelques iPhones près. Dans l’univers déroutant de l’hyper rémunération, c’est même plus que ce que Wayne Rooney est payé pour ne pas avoir marqué beaucoup de buts pour Manchester United. En d’autres termes, beaucoup d’argent.
Que fait Ahrendts, qui a étudié le merchandising et le marketing à la Ball State University de Muncie, dans l’Indiana, pour mériter cela ? Sa grande initiative est de faire en sorte que les magasins Apple ressemblent davantage à des points de vente de produits de luxe. Ainsi, par exemple, des rendez-vous personnalisés pour les montres Apple et la mise en avant d’articles haut de gamme non-Apple, comme l’enceinte sans fil Phantom exclusive. Elle dit vouloir que les plus de 400 magasins Apple dans le monde deviennent “plus élégants et plus intelligents”.
À première vue, on dirait qu’elle fait du Burberrying Apple. Elle a connu un énorme succès chez Burberry, où elle a créé la seule super marque de mode britannique capable de rivaliser avec les maisons européennes de Louis Vuitton, Prada et Gucci. Pendant qu’elle était patronne, le cours de l’action de la société a été multiplié par trois et en 2013, elle est devenue la directrice générale la mieux payée de Grande-Bretagne sur la liste des sociétés du FTSE 100.
Mais lorsqu’elle était là, son élan était inverse : elle voulait Appleiser Burberry. Lorsqu’on lui a demandé si elle s’inspirait de ses rivaux de la maison de mode, elle a répondu en 2010 : “Si je regarde une entreprise comme modèle, c’est Apple. C’est une entreprise de design brillante qui travaille pour créer un style de vie et c’est ainsi que je nous vois.”
Au vu des événements ultérieurs, cela ressemble à un discours d’embauche, mais elle témoignait de la stratégie de vente au détail avancée d’Apple. Très imités aujourd’hui, l’espace ouvert non structuré, les vendeurs itinérants et l’atmosphère de hang-out des boutiques Apple étaient tous révolutionnaires lorsqu’ils ont ouvert pour la première fois en 2001.
Mais alors qu’il est rare d’être inconnu pour passer devant une boutique Apple non bondée, les ventes avaient atteint un pic et un plateau en 2014. Et aucune multinationale n’aime se contenter de vastes profits, alors qu’il y a potentiellement de plus grands profits à faire. C’est la raison pour laquelle Mme Ahrendts a été engagée, pour faire monter en gamme l’entreprise, ce qui, on l’espère, se traduira par une augmentation des revenus.
Le parcours d’Ahrendts n’est pas très glamour, mais cela a été sa spécialité. Elle est l’un des six enfants de la petite ville de New Palestine, dans l’Indiana, où elle a fréquenté l’église méthodiste unie et a reçu une formation à l’humilité du Midwest. Son père lui a déconseillé de se mettre en avant dans les photos, tandis que sa mère a fixé des normes exigeantes, lui disant qu’elle n’avait pas été élevée pour accepter le “bien”. Elle reste une chrétienne engagée, ce qui n’est pas inhabituel dans les entreprises américaines, mais qui l’aurait fait sortir du lot dans le cadre plus décadent des maisons de couture européennes.
Son père était un homme d’affaires et sa mère une femme au foyer qui faisait un peu de mannequinat dans l’Indiana. Au dire de tous, la jeune Ahrendts était une tête de la mode dès son plus jeune âge, cousant ses propres vêtements et s’enterrant dans les magazines de mode de sa mère.
Elle avait à cœur de devenir designer mais à l’université, elle s’est rendu compte que d’autres étudiants avaient le talent et qu’elle avait les opinions. Un gentil professeur l’a prise à part et lui a dit : “Nous appelons cela un commerçant”
Alors, comme d’innombrables ambitieux du Midwest avant elle, elle a acheté un aller simple pour New York, où elle a trouvé un emploi de marketing chez le fabricant de soutiens-gorge Warnaco. Elle gravit les échelons au fil des ans jusqu’à devenir présidente de Donna Karan. C’est à ce poste qu’elle a rencontré Christopher Bailey, le créateur avec lequel elle allait plus tard former un partenariat si fructueux chez Burberry.
L’espoir chez Apple est qu’elle puisse réaliser le même tour de passe-passe avec Ive. Plus que toute autre entreprise technologique, Apple a bâti sa réputation sur le design. Certains diront que c’est un triomphe de l’image sur la réalité. Mais comme le savent tous les gourous du marketing, l’image est la réalité. Apple ne vend pas seulement un produit mais une identité, et c’est là, dans cette interface lucrative, qu’Ive et Ahrendts chercheront à combiner leurs talents.
Le problème est de savoir comment faire en sorte qu’une entreprise de vente de masse conserve son “cool”. Après tout, qu’est-ce que l’objet le plus joliment conçu peut dire de vous en tant qu’individu, si tout le monde en a un aussi ? Chez Burberry, Ahrendts connaissait l’importance de la différence entre commun et populaire, relookant une maison de mode pour que ses créations ne soient pas associées à n’importe qui, mais soient au contraire recherchées par tout le monde.
Au sein d’Apple, elle cherche à affiner cette manœuvre en créant une expérience plus boutique. Cela peut donner lieu à des achats plus ambitieux, mais cela se traduira-t-il par une augmentation des ventes ? En l’état actuel des choses, les magasins américains d’Apple génèrent plus de revenus par pied carré que tout autre détaillant de ce type. Si vous ne pouvez pas presser plus de jus que vous ne le faites déjà, la seule façon d’augmenter les bénéfices est de facturer davantage pour un service haut de gamme. C’est l’approche d’Ahrendts.
Que cela fonctionne ou non, elle semble avoir la bonne perspective et la bonne personnalité pour s’adapter à la philosophie ultra-engagée d’Apple.
“Il y a quelque chose du chef de culte chez elle”, dit un initié de la mode britannique. “Elle connaissait absolument le métier à fond. Elle ne vous laissait jamais entrevoir un moment de doute ou même de questionnement. Elle était implacablement positive et totalement motivée.”
Aujourd’hui, à 55 ans, elle est grande, mince et toujours habillée en Burberry. Elle n’est pas la seule femme de haut vol dans la Silicon Valley, bien sûr, même si c’est encore un environnement dominé par les hommes, fortement peuplé de supernerds qui ont trop lu Ayn Rand. Si, comme Sheryl Sandberg, de Facebook, l’a écrit dans son best-seller Lean In : “Un monde vraiment égalitaire serait un monde où les femmes dirigeraient la moitié de nos pays et les hommes la moitié de nos foyers”, alors on pourrait dire que le foyer Ahrendts fait sa part pour l’égalitarisme, au moins entre les sexes.
Ahrendts est mariée à son amour de jeunesse Gregg Couch, qui a quitté sa propre entreprise pour s’occuper de leurs différents foyers. Lorsqu’elle était chez Burberry, elle a déclaré à un journaliste qu’en dehors de la gestion de l’entreprise, elle était “ici pour être une épouse vraiment formidable pour mon mari. Et nous avons trois adolescents formidables, ce qui représente trois emplois très importants. Nous avons beaucoup de femmes qui travaillent ici et je leur dis toujours qu’elles sont d’abord des mères. Ces enfants sont leur héritage et elles ont des partenaires et c’est une grosse obligation.”
“Les mères d’abord” est un cri de ralliement louable mais qui n’est pas susceptible d’être adopté dans un avenir proche chez Apple. C’est une entreprise qui s’est débarrassée de Steve Jobs, avant qu’il ne revienne la sauver du désastre. Et le prédécesseur d’Ahrendts, John Browett, anciennement directeur général de Dixons, n’a tenu que six mois à son poste avant de recevoir son ordre de marche.
Pour réaliser la pleine valeur stupéfiante de ses options d’achat d’actions, elle doit rester dans le coin pendant quelques années. Et pour cela, la fille de la Nouvelle Palestine devra mener l’entreprise la plus rentable du monde vers la terre promise de profits encore plus importants. Mais si tout va mal, eh bien, elle ne souffrira pas de la faim.
LE DOSSIER DES AHRENDTS
Née le 7 juin 1960 à New Palestine, dans l’Indiana. Son père, Richard, était un homme d’affaires et sa mère une femme au foyer et un mannequin à temps partiel. Mariée à Gregg Couch, qu’elle a rencontré à l’école primaire. Ils ont trois enfants.
Le meilleur des temps Tout s’est plutôt bien passé pour Ahrendts, même si le package de bienvenue chez Apple qui s’élevait à près de 74 millions de dollars a dû être plus que sympathique. Mais elle considère que la fête de son 50e anniversaire, au cours de laquelle BJ Thomas a chanté Raindrops Keep Fallin’ on My Head, est le moment le plus fort de sa vie.
Le pire des moments L’échec chez Bendel à la fin des années 1990, lorsque le conseil d’administration a mis fin à ses projets. Crise financière de 2008, quand Ahrendts a dû annoncer des réductions de 78 millions de dollars chez Burberry. Sauf qu’elle a semblé s’épanouir. “On m’a appris à ne jamais gaspiller une bonne récession”, dira-t-elle plus tard.
Ce qu’elle dit “Si vous ne pouvez pas tout contrôler, vous ne pouvez rien contrôler.”
Ce que les autres disent “Elle est méchamment intelligente.” Tim Cook, PDG d’Apple. “Vous savez quoi ? Je ne travaille pas pour vous.” Son mari, Gregg Couch.
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