Le site numérique d’informations commerciales Quartz, vieux de six ans, avec seulement des bénéfices ponctuels et des revenus annuels d’environ 30 millions de dollars, a été vendu il y a un peu plus d’une semaine pour 75 à 110 millions de dollars. Le paiement dépend de la façon dont il atteint ses objectifs de croissance.

Ce qui suggère une comparaison : Combien un journal ayant 30 millions de dollars de revenus pourrait-il rapporter sur le marché actuel ? En supposant qu’il réalise 10 % de bénéfices sur une base opérationnelle (ce qui est probablement typique), peut-être 11 à 13 millions de dollars.

J’ai posé la question à deux courtiers en journaux américains de premier plan et à Mike Reed, PDG de New Media Investment, la société mère de la chaîne GateHouse Media, qui a déboursé environ 1 milliard de dollars pour des acquisitions au cours des cinq dernières années. Tous trois ont déclaré que le taux courant est un multiple de 3,5 à 5 fois le bénéfice d’exploitation.

Mais qu’en est-il si le journal en question a plutôt fonctionné avec une légère perte pendant un an ou deux ?

“Il pourrait ne rien valoir”, m’a dit Larry Grimes, PDG récemment retraité de Grimes, McGovern and Associates. “Nous n’avons pas de groupe d’acheteurs pour ce genre de situation – il n’y a aucun moyen de le monétiser.”

Ce pourrait être un peu différent si les revenus étaient de 100 millions de dollars, a dit Grimes, mais un tel journal serait un grand projet de réparation pour un acheteur.

Reed avait une réponse différente, mais seulement légèrement.

“Nous n’évaluons pas les propriétés sur un multiple des revenus”, a-t-il dit. “Cependant (pour un papier non rentable), nous pourrions regarder combien nous pourrions gagner après avoir fait notre magie et ensuite payer une ou deux fois (le bénéfice d’exploitation prévu). Mais cela peut être une proposition plus risquée.”

Bien que cela semble être une période de grand chamboulement et de volatilité dans la propriété des journaux, les apparences peuvent être trompeuses.

“Les journaux se négocient dans une fourchette étroite de 4 à 5 fois l’EBITDA depuis 2012, m’a dit Owen Van Essen, président de Dirks, Van Essen, Murray et April. Oui, les prix ont baissé, mais c’est parce que les revenus et les bénéfices sont en baisse, pas parce que le multiple d’évaluation a diminué.

Van Essen s’attend à ce que la formule d’évaluation reste à peu près la même au cours des prochaines années.

La franchise ou la valeur de la marque ne semblent pas entrer dans le calcul, du moins pas directement. De même, l’évaluation de la qualité éditoriale n’est pas un facteur, bien qu’un journalisme supérieur puisse aider un journal et son site Web à construire et à conserver une circulation payante.

J’ai parfois essayé d’analyser les transactions en regardant si des biens immobiliers de valeur accompagnent un journal et ses sites numériques qui se battent pour rester rentables. Lorsque John Henry a acheté le Boston Globe pour 70 millions de dollars il y a cinq ans, il a obtenu le siège vieillissant de Morrissey Boulevard et une grande partie du terrain attenant dans un quartier en développement. Il s’est vendu pour 81 millions de dollars en décembre dernier.

Lorsqu’un fonds d’investissement, Revolution Capital Group, a acheté le Tampa Tribune pour 9,5 millions de dollars en 2012, la transaction comprenait le siège de l’entreprise. Revolution a fini par vendre le bâtiment et le terrain près du centre-ville pour 17,5 millions de dollars en 2015 (et a ensuite vendu le journal lui-même au Tampa Bay Times, dont Poynter est propriétaire, pour un montant non spécifié).

Donc, parfois, le terrain est un édulcorant important, mais pas toujours. L’immobilier peut être hypothéqué ou il peut, pour diverses raisons, ne pas être facilement vendu pour être réutilisé comme bureaux ou pour le développement.

Dans la transaction la plus récente pour un journal de taille moyenne, la vente de The Virginian-Pilot à Tronc le 29 mai pour 34 millions de dollars, la transaction comprenait le siège social de longue date du Pilot dans le centre-ville de Norfolk, évalué à environ 8 millions de dollars à des fins fiscales et une imprimerie séparée, évaluée à 5,7 millions de dollars. Mais cela ne signifie pas nécessairement que l’activité opérationnelle ne valait que 20 millions de dollars.

La grande majorité des journaux dont s’occupent Grimes et Van Essen sont petits et souvent familiaux, comme l’étaient de nombreux titres des chaînes Morris, Halifax et Stephens que GateHouse a acquis. La dynamique change quelque peu lorsque les journaux deviennent plus grands, a déclaré Reed.

Au cours des derniers mois, GateHouse a acheté l’Austin American-Statesman et le Palm Beach Post, tous deux à Cox. Les achats antérieurs dans la région métropolitaine comprenaient le Columbus Dispatch et le Providence Journal. Tous ont été achetés pour un montant compris entre 45 et 50 millions de dollars.

Cela ne signifie pas que lui et ses bailleurs de fonds ont une limite de dépenses de 50 millions de dollars, a déclaré Reed.

“C’est juste une coïncidence ; ils avaient tous à peu près le même EBITDA.”

“Mais non, a-t-il poursuivi, nous ne regarderions pas le Chicago Tribune” comme une acquisition potentielle.

D’autres considérations poussent le prix vers le haut ou vers le bas de la gamme, a déclaré Reed. Un marché à croissance rapide comme Austin est un plus ; des contrats syndicaux coûteux comme ceux du Boston Globe un négatif

Pour les très grandes publications, d’autres facteurs entrent dans l’équation. Un groupe dirigé par un membre de la famille fondatrice McCormick, par exemple, a exploré l’achat d’une participation majoritaire dans Tronc, peut-être en partie stimulé par la restauration de la tradition familiale au Chicago Tribune.

Et puis il y a l’accord le plus spectaculaire de cette année, l’acquisition du Los Angeles Times par le Dr Patrick Soon-Shiong pour 500 millions de dollars. Soon-Shiong a indiqué dans des interviews qu’il avait probablement payé trop cher. Mais il était amplement motivé, voulant à la fois financer le meilleur organe de presse possible pour sa ville natale et retrouver une partie du lustre national et international du Times.

Il pourrait ne pas être inhabituel pour un journal ayant une valeur de trophée de se vendre jusqu’à huit fois l’EBITDA, a déclaré Reed. GateHouse a été confronté à ce scénario fin 2015 lorsqu’il a vendu le Las Vegas Review-Journal, acquis à peine dix mois plus tôt avec d’autres propriétés, à la famille de Sheldon Adelson pour 140 millions de dollars.

Adelson était l’acheteur motivé classique avec des raisons familiales, politiques, civiques et commerciales de vouloir posséder le Review-Journal.

L’opération Virginian-Pilot était plus typique. Du côté de l’acheteur, Tronc était un partenaire naturel puisque le Pilot basé à Norfolk peut intégrer les opérations avec son Daily Press de Newport News devenant ainsi dominant dans le métro tentaculaire de Hampton Roads.

Du côté du vendeur, Landmark Communications de la famille Batten a commencé il y a des décennies à diversifier ses investissements dans les médias, y compris une position de propriété très lucrative dans The Weather Channel. Elle avait vendu le reste de ses journaux mais s’était accrochée à son vaisseau amiral de la ville natale (comme la famille Cox l’a fait avec The Atlanta Journal-Constitution).

Finalement, cependant, les dirigeants ont décidé qu’il était temps de lâcher le pilote aussi. Le PDG Frank Batten, qui a visité la salle de presse lorsqu’il était enfant avec son père, a déclaré que, à l’exception des grands titres nationaux, les journaux indépendants n’ont pas encore été en mesure de négocier une transition vers un modèle économique numérique. Si le Pilot avait été vendu il y a vingt ans, a-t-il ajouté, il aurait probablement été vendu 10 à 15 fois plus cher.

Il est difficile d’avancer que les prix des journaux et de leurs opérations numériques vont rebondir. Van Essen a déclaré que les revenus globaux continuent de baisser en moyenne à un faible taux à un chiffre, année après année.

“Certains voient un moment où (l’industrie) sera neutre en termes de revenus”, a-t-il dit, notant qu’il ne semble pas y avoir de scénario pour que les revenus et les bénéfices remontent.

Grimes a dit qu’il connaît une entreprise de communication qui pourrait bientôt rejoindre GateHouse et des chaînes plus petites comme Ogden et Adams comme acheteurs. Et étant donné qu’il estime que certains journaux sont à une ou deux mauvaises années de plus de perdre toute leur valeur de vente, Grimes a ajouté, “un pourcentage élevé (de ces propriétaires) pense à des stratégies de sortie.”

Note : EBITDA est un acronyme pour Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization. Pour les ventes, l’EBITDA est considéré comme la meilleure mesure de la rentabilité sur une base opérationnelle (car un acheteur peut avoir un financement différent et des considérations fiscales différentes). Pour utiliser une analogie avec le budget d’un ménage, vous diriez que vos gains sont ce que l’on vous verse avant de prendre en compte les impôts, les intérêts sur un prêt hypothécaire et d’autres prêts ou la valeur de dépréciation des actifs comme votre voiture.