Depuis sa fondation en 2008, Groupon (GRPN) est devenu un nom familier parmi les chasseurs de bonnes affaires. La société met en relation les clients avec le commerce local, principalement en vendant des bons et des coupons de réduction à des entreprises de type brick-and-mortar. En ce sens, Groupon génère des revenus en utilisant l’un des plus anciens modèles d’entreprise : celui de l’intermédiaire. La société génère à la fois des revenus de produits et de services dans trois catégories : Local, Biens et Voyages. Dans certains cas, les consommateurs peuvent acheter des biens et des services avec des remises de plus de 50 % en utilisant un bon Groupon.

Groupon a été lancé en novembre 2008 et est rapidement devenu populaire pour offrir d’énormes remises aux entreprises locales. La société a fait l’objet d’une introduction en bourse en 2011, mais depuis lors, les revenus ont fréquemment diminué en raison de la concurrence accrue et de la lutte pour maintenir la popularité auprès des consommateurs. Plus récemment, Groupon a fait évoluer son modèle commercial d’une approche basée sur les bons d’achat vers une approche basée sur la liaison de cartes, dans laquelle un client reçoit une remise en argent après avoir utilisé une carte de crédit liée spécifiée pour compléter un achat d’un produit annoncé sur la plateforme Groupon.

Dans ses états financiers, Groupon identifie deux types de revenus : les facturations brutes et les revenus. Le nombre de facturations brutes est le revenu total de la vente de biens et de services, hors taxes et remboursements. Le chiffre d’affaires représente la somme des transactions pour lesquelles Groupon a agi comme une place de marché, moins la part du fournisseur de services ou de produits. La société reçoit également des revenus directs des ventes de marchandises en stock via ses places de marché en ligne. Pour l’année se terminant le 31 décembre 2018, Groupon a déclaré 5,2 milliards de dollars de facturation brute et 2,6 milliards de dollars de revenus. Selon son rapport annuel 2018, le chiffre d’affaires a diminué par rapport aux 2,8 milliards de dollars de l’année précédente. La société a déclaré une base de clients actifs de 48,2 millions au 31 décembre 2018, contre 49,5 millions l’année précédente. Le bénéfice net pour 2018 était de 2 millions de dollars et le flux de trésorerie d’exploitation était de 191 millions de dollars.

Le modèle d’affaires de Groupon

Groupon vend une variété de produits à des rabais importants, y compris des articles de mode et de beauté, des forfaits vacances, des services de spa et des certificats-cadeaux pour les bars et les restaurants. Bien que les consommateurs puissent tout à fait acheter les mêmes produits directement auprès des entreprises qui les proposent, Groupon offre souvent des prix bien inférieurs au prix de détail. Essentiellement, Groupon sert de puissant moteur publicitaire, générant des ventes et une plus forte reconnaissance de la marque pour l’entreprise en échange d’une rémunération.

Bien que les entreprises reçoivent moins pour les biens et services qu’elles ne le feraient normalement, Groupon sert d’annonceur avec une énorme portée, et les commerçants bénéficient également du fait qu’ils n’ont pas à payer pour la publicité au départ. Au contraire, ils paient un partage des revenus gagnés sur la base de l’accord avec Groupon par la suite.

Groupon attire les propriétaires de commerces en promettant d’augmenter le trafic piétonnier et en garantissant un certain montant de revenus. Lorsque le service a été lancé pour la première fois, les offres Groupon ne devenaient pas effectives avant qu’un certain nombre de personnes ne s’inscrivent, de sorte que les entreprises participantes savaient qu’elles avaient un nombre minimum de clients à venir.

Avec l’arrivée des offres de liaison par carte en 2018, Groupon a inscrit près de sept millions de cartes de crédit lors de son dernier rapport annuel. Le nouveau système vise à rendre le processus plus fluide pour le client ; les consommateurs peuvent être plus susceptibles de profiter de plusieurs offres liées à une carte qu’ils ne le feraient avec une série de bons de réduction individuels. De plus, les offres liées à une carte permettent aux clients de ne pas payer avant le point de service et d’utiliser la même offre plusieurs fois, des caractéristiques qui n’étaient pas disponibles avec l’ancien modèle de coupon.

Par le biais de son segment Goods, Groupon vend également des marchandises directement aux clients, contournant complètement le processus de coupon. Le segment Voyages de Groupon vend des offres de voyages, y compris des vols et des séjours à l’hôtel, aux clients ; certains de ces voyages se font par le biais de bons, que les clients doivent échanger plus tard, et d’autres sont réservés directement par Groupon.

Groupon fournit de la valeur aux entreprises. Un avantage clé est l’accès à de nouveaux clients. Le salon dans l’exemple ci-dessous pourrait faire plus d’argent – 3 000 $ de revenus supplémentaires – si ces mêmes 30 personnes avaient payé le plein prix pour leurs services. Cependant, il est probable que ces clients à la recherche d’une bonne affaire ne seraient pas venus au salon s’il n’y avait pas eu de remise. Les entreprises sont souvent prêtes à échanger des marges bénéficiaires plus importantes pour bénéficier d’un afflux rapide de nouveaux clients.

En outre, de nombreux clients finissent par dépenser plus que la valeur du Groupon qu’ils achètent. Par exemple, une cliente qui achète le bon pour le salon dans l’exemple ci-dessus pourrait s’offrir une pédicure également, puisqu’elle a économisé tant d’argent sur le service initial. Si l’entreprise fournit des produits ou des services de haute qualité, les clients qui viennent initialement en raison d’une offre Groupon peuvent finir par devenir des clients réguliers.

L’activité de Groupon en matière de revenus de services

Groupon offre des réductions et des coupons impressionnants, sert d’annonceur, génère des ventes, garantit un revenu minimum et aide les entreprises participantes à se préparer. En échange de ses services publicitaires et de son aide à la vente, Groupon prend une part de toutes les ventes réalisées sur le site. Ce montant est souvent de l’ordre de 50 %, selon le vendeur.

Par exemple, supposons qu’un salon de coiffure local connaisse une baisse de ses ventes et décide d’utiliser Groupon pour attirer de nouveaux clients. Le propriétaire du salon décide d’offrir un service de coupe et de couleur à prix réduit, dont le prix normal est de 100 $, pour 50 $. Groupon prend 50 % du revenu des ventes comme frais de service. L’offre générera 1 500 dollars de recettes provenant de 30 nouveaux clients, dont 750 dollars pour le salon et 750 dollars pour Groupon. Une fois qu’une affaire est annoncée, les consommateurs qui ont acheté le Groupon le reçoivent, quel que soit le nombre d’achats.

Les facturations brutes dans le secteur des revenus de service pour 2018 se sont élevées à 3,77 milliards de dollars.

L’activité de revenus de produits de Groupon

L’activité de revenus de produits de Groupon est un peu plus simple que celle de revenus de services. Dans le cas des ventes directes de marchandises aux consommateurs par le biais des places de marché en ligne sur son site web et son appli, Groupon comptabilise le revenu de chaque achat comme le prix d’achat reçu du client.

Les facturations brutes dans l’activité de revenus de produits pour 2018 se sont élevées à 1,43 milliard de dollars.

Plans futurs

Groupon vise à remédier à ce qu’il perçoit comme un décalage entre le commerce électronique et le commerce local, de brique et de mortier. Afin d’aider ce dernier à rattraper le premier, Groupon se concentre sur le réoutillage de son expérience client afin qu’elle soit aussi efficace et transparente que possible, sur l’extension de la puissance de sa plate-forme aux commerçants en leur permettant de vendre directement aux clients par le biais de Groupon et sur la croissance de son activité internationale afin de correspondre à sa branche nord-américaine plus importante. La société a subi des changements importants au cours des dernières années, y compris l’abandon des bons d’achat au profit des offres de cartes de crédit décrites ci-dessus. Bien que les revenus aient encore diminué au cours d’une grande partie de son histoire récente, Groupon s’est engagée à changer afin de mieux servir les clients et les entreprises.

Défis clés

La viabilité à long terme du modèle commercial de Groupon est un sujet de débat. Pour certaines entreprises, un énorme afflux de clients ne payant qu’une fraction du prix de détail peut en fait représenter plus de travail qu’il n’en vaut la peine. En outre, certains critiques citent une baisse perçue de la qualité des offres de Groupon au cours des dernières années comme une indication de sa disparition imminente.

Maintien du marché

La clé du succès de Groupon est un marché robuste avec des transactions régulières substantielles. Si les taux de transaction diminuent, les entreprises seront moins susceptibles d’utiliser les services de Groupon, et le marché pourrait s’effondrer entièrement. Le modèle du bon d’achat ayant perdu une partie de son attrait après les premiers succès de Groupon, la société a dû trouver de nouvelles façons d’engager les commerçants et les clients. Groupon a également investi environ 400 millions de dollars dans le marketing de ses services et produits au cours de l’année dernière, visant également à accroître l’engagement des clients.

Groupon a une bataille difficile à mener pour accroître l’intérêt des clients et redresser les revenus. Cependant, l’entreprise s’est engagée activement dans de nouvelles approches, qui semblent très prometteuses.