Par le Dr John W. Olmstead

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L’époque où les avocats pratiquaient simplement le droit est révolue. Aujourd’hui, ils font face à une concurrence accrue, à une diminution de la demande de services et à une augmentation de l’offre de talents professionnels, à la disponibilité de substituts de services et au marketing des services professionnels. Le marketing ne peut plus être ignoré si les petits cabinets d’avocats veulent survivre à l’avenir.

Obstacles au marketing

Sur la base de nos observations tirées de notre travail avec des cabinets d’avocats clients au cours des dix-huit dernières années, nous avons conclu que le marketing est mal compris et mis en œuvre de manière inefficace dans de nombreux petits cabinets d’avocats. En outre, les obstacles suivants sont en jeu:

Temps

Il n’y a pas de temps pour le marketing ou toute autre activité de développement du cabinet. La production est reine et les activités non facturables comme le marketing sont découragées.

Inconfort avec le marketing

Les avocats ne sont pas à l’aise avec le marketing. Cela est principalement dû à un manque de compréhension, de formation et d’expérience avec le processus.

Manque de compréhension du marketing

De nombreux avocats confondent le marketing avec la publicité. Le marketing n’est pas de la publicité. Les activités de marketing peuvent exister sans aucune composante promotionnelle comme les publicités télévisées, les spots radio, les publicités dans les magazines de pierre tombale ou le publipostage. Le marketing est un processus plus large qui concerne le développement et la fourniture de services juridiques et fait partie du processus de planification à long terme du cabinet. Il fournit des réponses aux questions suivantes : que vendons-nous et à qui vendons-nous ? Elle implique le maintien des relations avec les clients existants ainsi que la création de nouvelles relations avec des clients potentiels. En fait, un objectif majeur de nombreux plans de marketing réussis est d’obtenir des affaires supplémentaires de la part des clients existants.

Problèmes de focalisation et de responsabilité

Il arrive fréquemment que les cabinets d’avocats expérimentent le marketing et s’engagent dans des activités promotionnelles isolées non intégrées au plan d’affaires du cabinet avec l’espoir de résultats immédiats après l’activité ponctuelle. Le cabinet s’engage dans des activités d’ajustement et de démarrage qui sont complètement non ciblées, non liées à un plan global, non mesurées, incohérentes et souvent inappropriées.

Questions culturelles

La culture typique de nombreux cabinets d’avocats décourage l’investissement dans des activités de développement à long terme. L’accent est mis sur les heures facturables et la production. Tout le reste est une préoccupation secondaire. Le modèle de gouvernance par consensus typique des cabinets d’avocats entrave le changement et la prise de décision opportune au niveau du cabinet. En outre, un marketing efficace dans les cabinets d’avocats nécessite un marketing au niveau du cabinet, du groupe de pratique et de chaque avocat. Cela nécessite une formation, un mentorat, un suivi et une responsabilisation efficaces à chacun de ces niveaux.

Systèmes de récompense et de rémunération

La plupart des systèmes de récompense et de rémunération sont axés sur la production à court terme et découragent la participation à des activités ou à des projets d’investissement du cabinet à plus long terme (non facturables).

Food For Thought

Le marketing ne consiste pas seulement à obtenir de nouveaux clients. Nous avons vu des plans de marketing qui comprennent les objectifs suivants.

• Pas de croissance. Le cabinet a une base de clients stable et rentable et le cabinet ne peut pas servir des clients supplémentaires en ajoutant des avocats et du personnel. Le cabinet met en œuvre une politique consistant à ne pas accepter de nouveaux clients. Le cabinet continue à commercialiser activement sa pratique auprès de ses clients existants afin de renforcer les relations avec ces derniers. Des séminaires sont organisés, des bulletins trimestriels et des alertes mensuelles aux clients, des enquêtes annuelles auprès des clients et des fonctions sociales annuelles parrainées par le cabinet.
• Diversification. Le cabinet a beaucoup d’affaires maintenant, mais il est préoccupé par sa dépendance à l’égard d’un client qui représente 40 % du revenu total du cabinet. Le cabinet lance un plan destiné à diversifier la clientèle. Les activités de marketing comprennent des séminaires pour les clients potentiels (clients cibles), des articles de fond dans des publications commerciales ciblées, des bulletins d’information envoyés aux sources de référence et aux clients potentiels, des interventions dans les associations commerciales de l’industrie.
• Croissance. Le cabinet a besoin de plus de travail. Le cabinet représente des clients institutionnels et croit qu’il peut obtenir plus de travail de ses clients existants. Un plan de marketing est élaboré pour identifier les besoins et les opportunités non satisfaits des clients ainsi que les opportunités de vente croisée. Une enquête est menée auprès des clients. Une nouvelle opportunité est identifiée, ce qui entraîne la création d’un groupe d’affaires auxiliaire au sein du cabinet pour répondre à ces besoins. Les préoccupations actuelles des clients concernant la qualité du service sont identifiées et des mesures sont prises pour les résoudre. Des visites de sites clients sont effectuées. Un programme interne de marketing croisé est adopté pour faciliter les références croisées de travail au sein du cabinet.

Les exemples ci-dessus ne comprennent pas d’activités qui ne sont pas conformes au professionnalisme. Pas de publicité… pas de télévision…. pas de radio…. pas de panneaux publicitaires. La majorité des activités énumérées concernaient des activités d’entretien visant à créer ou à améliorer les relations existantes avec les clients.

Efficacité des outils de marketing par ordre d’efficacité

De nombreuses études ont été menées concernant l’efficacité de divers outils de marketing. En dehors des blessures personnelles ou d’autres pratiques similaires orientées vers le consommateur de type marchandise, voici quelques-uns des outils les plus efficaces :

• Réseautage personnel et établissement de relations par les individus
• Solliciter et répondre aux commentaires des clients (sondages auprès des clients)
• Séminaires
• Marketing par le biais d’associations professionnelles de clients
• Bulletins d’information et matériel collatéral de marketing solide
• Discours et by-.linéaires

Conseils pour mettre en œuvre le marketing dans votre cabinet

TIP #1 : Sans une infrastructure marketing efficace – le marketing au niveau du cabinet, du groupe de pratique ou de l’individu est pratiquement impossible. Quelques éléments essentiels :

• Un plan d’affaires et de marketing pour le cabinet, les groupes de pratique et les avocats individuels.
• Une personne désignée pour coordonner les activités de marketing du cabinet. Dans les grands cabinets, on emploie généralement un directeur du marketing et une équipe de professionnels du marketing. Dans les petits cabinets, nommez une personne de référence telle que l’administrateur ou le chef de bureau, ou un avocat ou un secrétaire responsable.
• Un plan d’identité du cabinet qui est utilisé de manière cohérente dans tous les supports de marketing collatéraux de communication externe tels que le papier à en-tête, les cartes de visite, les sites Web, les présentations powerpoint, les brochures, les bulletins d’information, les communiqués de presse, les kits médias, les documents de séminaire, etc. Ce plan doit être développé pour différencier et refléter l’image du cabinet.
• Des matériaux de marketing collatéraux de qualité.
• Un site web axé sur le contenu. Le site Web devrait être géré par une base de données pour faciliter la mise à jour.
• Une base de données de contacts de clients, de sources de référence, de clients cibles et potentiels, de sources médiatiques, etc.
• Contenu tel que des articles, des études de cas, des verdicts récents, qui démontrent les capacités uniques du cabinet.

TIP #2 : Ne copiez pas. Créez votre propre marque. Cherchez des moyens de vous différencier, vous et votre cabinet, de vos concurrents. Devenez le seul avocat qui peut faire ce que vous faites. Prenez une décision – pour quoi voulez-vous être connu et dont on se souviendra ? Services uniques, groupes de clients uniques, stratégie de prestation de services différente, style personnel. Créez un plan quinquennal pour atteindre vos objectifs.

TIP #3 : Lancez un programme pour obtenir des commentaires des clients sur leurs besoins, leurs possibilités et la qualité des services du cabinet d’avocats. Un système de suivi/résolution des problèmes doit faire partie du programme.

TIP #4 : Créer la culture et l’environnement. Le marketing et le service à la clientèle doivent être intégrés à la culture du cabinet. Tous les avocats et le personnel doivent avoir un rôle dans le marketing. Les associés principaux doivent joindre le geste à la parole et, de façon constante, établir et renforcer les objectifs de marketing du cabinet. Des objectifs de marketing et des plans d’action doivent être formulés et les membres de l’équipe doivent être tenus responsables. Avec le temps, un état d’esprit marketing émergera.

TIP #5 : Fournir une formation/coaching en marketing aux avocats et au personnel.

TIP #6 : Améliorer les compétences de gestion du temps de tous les membres du cabinet.

TIP #7 : Établissez des objectifs de marketing quotidiens et mesurez vos résultats de marketing personnels sur une base quotidienne. Analysez les réussites et les échecs.

TIP #8 : Sortez du bureau. Visitez le lieu d’affaires d’un client une fois par mois.

TIP #9 : Rédigez un article tous les deux mois.

TIP #10 : Invitez un client à déjeuner une fois par semaine.

TIP #11 : Améliorez vos compétences en matière de communication avec les clients et vos coéquipiers de bureau.

TIP #12 : Préparez et soumettez chaque mois des communiqués de presse aux clients, aux clients potentiels, aux médias et à la communauté juridique en général.

TIP #13 : Apprenez à devenir ” orienté vers les solutions ” et à devenir un consultant pour vos clients, par opposition à leur simple avocat. Les solutions peuvent impliquer des activités et des services autres que les services juridiques. Pensez hors des sentiers battus et en dehors des cadres typiques dans lesquels vous êtes à l’aise.

TIP #14 : Explorez la faisabilité d’entreprises annexes.

TIP #15 : Mettez votre bulletin d’information sur les rails et sur une base cohérente (au moins trimestrielle).Envoyez par e-mail.

TIP #16 : Rejoignez l’association professionnelle d’un client et apportez des contributions sous forme d’articles, de discours, de participation à des conférences, etc. Apprenez l’activité du client de fond en comble.

TIPE #17 : Créez une bibliothèque de marketing pour inclure des documents généraux sur le marketing ainsi que des publications spécifiques liées à l’activité de vos clients.

TIP #18 : Instituez des séances trimestrielles de remue-méninges sur le service client/marketing. Brisez les règles. Encouragez tous les membres du cabinet à sortir des sentiers battus et à innover. Cherchez de nouvelles façons de résoudre les problèmes des clients. Cherchez de nouvelles solutions. Aucun sujet ne doit être initialement considéré comme hors limites.

TIP #19 : Envisagez d’utiliser un conseil consultatif des clients. Une fois par an, organisez un forum du conseil consultatif des clients au cours duquel le cabinet sollicite les commentaires des clients.

TIP #20 : Rejoignez l’association professionnelle d’un client et apportez des contributions sous forme d’articles, de discours, de participation à des conférences, etc. Apprenez à connaître l’entreprise du client de fond en comble.

TIP #21 : Créez une nouvelle niche de clientèle et commercialisez intensément vos expériences uniques. Efforcez-vous de développer une réputation nationale dans ce créneau.

TIP #22 : Concentrez votre marketing sur pas plus de 2-3 domaines de pratique spécialisés clés dans lesquels vous pouvez vous différencier.

TIP #23 : Développez et pratiquez les comportements de leadership suivants :

• Formulez et articulez une vision commune pour le cabinet.
• Menez la lutte pour un changement organisationnel constructif.
• Autorisez et développez les autres avocats et le personnel de soutien et permettez-leur d’accepter des responsabilités et de prendre des décisions.
• Développez et encouragez une équipe de gestion efficace.
• Développez des compétences de résolution de problèmes et de réflexion à options multiples.
• Prendre des risques intelligents.
• Prendre des décisions difficiles.
• Établir à la fois des objectifs de l’entreprise et des objectifs de rendement pour tous les avocats et le personnel de soutien.
• Solliciter les commentaires des autres.
• Entraînez et développez les autres.
• Affrontez et traitez directement
• Tenez tous les membres du cabinet responsables des actions et des performances.

TIP #24 : Organisez une retraite annuelle du cabinet. Incluez à la fois les avocats et le personnel. Les premiers points à l’ordre du jour devraient inclure une revue des :

• Ce que le cabinet a bien fait et aurait pu faire mieux
• Ce que le cabinet a mal fait
• Ce que le cabinet aurait dû faire mais n’a pas fait.

TIP #25 : Faites-le maintenant. Le marketing et les autres projets de développement affectent l’avenir de votre cabinet et sont tout aussi importants que la production à court terme et les heures facturables. David Maister le dit bien. “Votre temps facturable est votre revenu actuel….votre temps non facturable est votre avenir.”

John W. Olmstead, Jr, MBA, Ph.D, CMC, est un consultant en gestion certifié et le président de Olmstead & Associates, Legal Management Consultants, basé à St. Louis, Missouri. Le cabinet offre des services de consultation en gestion de la pratique, en marketing et en technologie aux cabinets d’avocats et autres cabinets de services professionnels pour les aider à changer et à réinventer leurs pratiques. Fondée en 1984, Olmstead & Associates sert des clients à travers les États-Unis dont la taille varie de 100 professionnels à des cabinets avec des praticiens solos. M. Olmstead est le rédacteur en chef de ” The Lawyers Competitive Edge : The Journal of Law Office Economics and Management “, publié par West Group. Il est également membre du comité de recherche de la Legal Marketing Association (LMA). M. Olmstead peut être contacté par courriel à l’adresse [email protected]. D’autres articles et informations sont disponibles sur le site Web du cabinet : www.olmsteadassoc.com

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