La récente percée de Tesla sur le marché prouve que certains de ses sceptiques ont tort. À la mi-janvier, la capitalisation boursière de Tesla avait atteint 107 milliards de dollars, et elle a dépassé le géant allemand Volkswagen pour devenir la deuxième entreprise automobile la plus précieuse au monde, derrière Toyota. La valorisation de Tesla dépasse désormais celle de Ford et de GM réunis. Les sceptiques de Wall Street sont peut-être sous le choc, mais pas moi. Pour tout vous dire, je possède deux Tesla et j’ai des actions de la société. Mais c’est mon expérience en tant que PDG d’une société de logiciels, acquise à trois reprises, qui me fait dire de plus en plus clairement que le modèle commercial innovant de l’entreprise représente une menace existentielle pour l’industrie automobile dans son ensemble.Comment cela ? “Le logiciel est en train de manger le monde”, a écrit Marc Andreessen, cofondateur et associé général de la société de capital-risque Andreessen Horowitz, dans un essai mémorable de 2011. Et le logiciel est une grande partie de l’avantage de Tesla.

À mon avis, les constructeurs automobiles traditionnels sont mal préparés à la concurrence dans le monde actuel centré sur le logiciel. Contrairement à l’agile Tesla, ils sont grands, bureaucratiques, lents à répondre aux clients, dépendants du financement des clients pour la croissance des ventes unitaires, et culturellement différents d’une société de logiciels.

Et ils le savent. L’automne dernier, le président de Volkswagen – toujours ébranlé par le scandale des émissions de gaz d’échappement – a déclaré que Tesla était un “concurrent sérieux”. Le plus grand défi auquel VW et les autres grands constructeurs automobiles sont confrontés est qu’ils ne disposent pas de l’expertise nécessaire pour être compétitifs à l’ère de la voiture logicielle. Tesla et son innovateur flamboyant, et parfois erratique, Elon Musk, ont bouleversé cette industrie plus que centenaire en seulement 16 ans.

Comment cette perturbation a-t-elle pu se produire si rapidement ? La réponse commence par un examen de la façon dont les leaders traditionnels de l’automobile dans le monde sont arrivés là où ils sont aujourd’hui. Ce qui a commencé comme un marché fragmenté de quelque 200 constructeurs automobiles au début des années 1920 s’est progressivement consolidé en quelques mastodontes qui ont érigé d’énormes barrières à l’entrée, à forte intensité de capital, qu’ils supposaient inattaquables.

La vitesse d’innovation de Tesla sur le marché des véhicules haut de gamme ressemble davantage à un Google ou à un Amazon qu’à un constructeur automobile. Et sa valorisation boursière en flèche est un signe clair pour tous les constructeurs automobiles qu’ils devront développer des modèles d’affaires plus innovants, comme ceux de Tesla, pour survivre.

À mon avis, Tesla fait actuellement au moins quatre choses mieux que tous les constructeurs automobiles :

Il développe des voitures comme il le ferait pour un produit logiciel.

Tesla construit des voitures en développant des logiciels sur un matériel unique, un peu comme Apple développe l’iPhone ou Microsoft exploite les puces Intel et les PC Dell. Cela permet à l’entreprise d’améliorer les fonctionnalités logicielles de ses voitures toutes les quelques semaines. Cela contraste fortement avec le modèle traditionnel de l’industrie automobile où le produit est le même tant que vous le conduisez.

Avec moins de pièces, le coût total de possession d’une Tesla est nettement inférieur à celui d’un véhicule à combustion interne. Il n’est pas nécessaire d’effectuer des vidanges d’huile coûteuses, des mises au point, de remplacer les silencieux, etc. Les constructeurs automobiles, qui tirent une rentabilité importante de leurs activités de service, le savent.

Il simplifie le processus d’achat, en mettant le consommateur aux commandes.

Tesla ne fait pas de publicité dans le journal du dimanche ou à la radio. Au lieu de cela, elle utilise le modèle classique de vente de logiciels “entrants” : Ils savent que les consommateurs sont intelligents et qu’ils les trouveront. Ils comprennent très bien le parcours des acheteurs.

Acheter une Tesla est relativement simple : Vous allez en ligne, choisissez un modèle, ajoutez vos caractéristiques, placez votre dépôt, et planifiez le ramassage. C’est fait. La dernière fois que j’ai acheté une voiture d’un constructeur japonais bien connu, le processus d’achat a été misérable du début à la fin. J’ai dû parler à un représentant des ventes qui ne voulait pas me donner un prix direct et qui retournait sans cesse voir un directeur, qui notait de nouveaux chiffres successifs avant que nous ne parvenions à un accord. Lorsque j’ai récupéré la voiture, le vendeur m’a supplié de lui donner un 10 sur l’enquête Net Promoter Score pour qu’il puisse obtenir son bonus. Je préfère de loin contrôler l’expérience moi-même.

Il tire parti de ses prouesses en matière de technologie des batteries pour minimiser le coût total de possession pendant la durée de vie du véhicule.

Les véhicules à batterie de Tesla sont nettement plus simples que leurs concurrents à combustion interne. Selon certaines estimations, ils comportent beaucoup moins de pièces par véhicule – environ 20 – contre les 2 000 pièces des moteurs à combustion interne. Cette simplicité réduit considérablement le coût total de possession pour les consommateurs. Tesla a récemment acquis des entreprises de fabrication de batteries et intégrera de nouveaux types de technologies liées aux batteries dans ses véhicules, ce qui pourrait encore réduire le coût de possession. Alors que d’autres constructeurs automobiles se précipitent également pour acquérir la bonne expertise en matière de batteries électriques, ils devront encore rattraper leur retard à mesure que ce marché se développera.

Il s’attache à la tendance prédominante du marché du moment – passer au vert pour réduire le réchauffement climatique.

D’un point de vue marketing, Tesla a déjà un grand avantage dans certaines catégories. Qui ne voudrait pas posséder une voiture qui ne crée aucune pollution, qui élimine les visites aux stations-service et qui est vraiment verte ? Les autres constructeurs automobiles vont devoir rattraper leur retard sur cette question pendant longtemps.

Dans cette situation, que doit faire l’industrie automobile ? Les constructeurs automobiles traditionnels proposeront une gamme croissante de véhicules électriques en 2020 – mais ce ne sont pas nécessairement des voitures logicielles. Ce sont souvent les voitures auxquelles vous êtes habitués, équipées de moteurs électriques.

Certes, il y a des risques de sécurité avec les voitures logicielles, comme avec tout type de connectivité. Mais Tesla pourrait étendre son rôle de leader en modélisant la façon de gérer efficacement ces risques.

Les constructeurs automobiles traditionnels doivent maintenant imaginer comment devenir des entreprises de logiciels, ce qui, étant donné leur retard, signifie qu’ils devront faire ce que les entreprises de logiciels traditionnelles font lorsque des startups perturbent leurs marchés principaux – ils achètent des concurrents pour consolider le marché. Nous devrions surveiller cette activité, car elle est probablement sur le point de commencer sérieusement.