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C’EST PAS LA T.V. C’EST LA CAMPAGNE HBO

VUE D’ENSEMBLE

Fondée en 1972, Home Box Office (HBO) était la plus ancienne et la plus grande chaîne de télévision payante premium des États-Unis. Contrairement à la télévision de réseau et à la plupart des autres chaînes câblées, qui généraient des revenus en vendant des spots publicitaires pendant les programmes, HBO comptait exclusivement sur les frais mensuels des abonnés pour générer des revenus. Alors que les choix de divertissement des consommateurs se sont multipliés de façon spectaculaire au fil des ans, HBO s’est efforcée de se construire un créneau distinctif et de se démarquer parmi les concurrents, qui comprenaient d’autres chaînes de télévision, des films, des locations de vidéos à domicile et Internet.

En 1996, HBO a lancé une campagne publicitaire télévisée innovante de 60 millions de dollars dans le but d’attirer l’attention sur elle et de renforcer la reconnaissance de sa marque. Les spots, conçus par l’agence de publicité BBDO New York, cherchaient à refléter l’esprit et la programmation de HBO. Au lieu de présenter en avant-première les événements à venir ou de fournir un message traditionnel d’écoute, la campagne “It’s Not T.V. It’s HBO” a tenté de présenter au téléspectateur un échantillon de la programmation de HBO. Les cinq spots qui composent la campagne se sont délibérément efforcés d’être humoristiques, créatifs et originaux.

Selon la société, d’après les enquêtes réalisées avant et après le lancement de la campagne, “It’s Not T.V. It’s HBO” a atteint son objectif d’accroître l’image de marque du réseau et sa notoriété auprès des consommateurs. En outre, la campagne a été saluée par les industries des médias et de la publicité. “Chimps”, le premier spot de la campagne, a été récompensé par le tout premier Emmy commercial. En 1997, le spot “Chimps” a reçu un Clio d’or dans la catégorie télévision/cinéma. Au fur et à mesure que la campagne se poursuivait, son objectif s’est déplacé et le slogan est devenu le mantra du réseau, distinguant HBO non seulement des autres chaînes de télévision payantes mais aussi de tous les réseaux de télévision. La Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM) a nommé la campagne son lauréat du Hall of Fame en 2003.

CONTEXTE HISTORIQUE

À ses débuts, HBO diffusait principalement des films hollywoodiens et des événements sportifs très médiatisés comme la boxe. Au milieu des années 1980, cependant, HBO a commencé à mettre l’accent sur les productions originales, qui comprenaient des films réalisés pour HBO, acclamés par la critique, tels que And the Band Played On et From the Earth to the Moon, des émissions comiques telles que The Larry Sanders Show, et des séries dramatiques telles que Oz. L’évolution vers une programmation originale a été alimentée en partie par l’arrivée du magnétoscope, qui permettait aux téléspectateurs de louer à leur convenance les mêmes films hollywoodiens diffusés par HBO. Au milieu des années 1990, le réseau proposait également des documentaires originaux, des émissions spéciales d’animation, des programmes pour enfants et pour la famille, de nombreux événements et spectacles sportifs et la couverture de concerts de musique contemporaine. À l’époque de la campagne “It’s Not T.V. It’s HBO”, 30 % de la programmation de HBO était originale. En 1997, HBO comptait environ 23 millions d’abonnés, soit environ un quart du public. La même année, elle a également remporté 19 Emmy Awards pour ses films et émissions originales, le plus grand nombre jamais obtenu par une chaîne de télévision câblée.

La programmation de HBO a été reconnue pour être innovante et audacieuse. Le New York Times a salué la “volonté de la chaîne de prendre des risques avec des programmes non conventionnels et de permettre aux scénaristes et aux réalisateurs d’opérer avec un minimum d’interférences.” HBO a produit des films traitant de sujets tels que l’avortement, le sida et le racisme. En tant que chaîne de télévision payante indépendante des pressions et des exigences des annonceurs, HBO disposait de la souplesse nécessaire pour proposer des programmes controversés et audacieux. “Nous ne vendons pas de publicités”, a déclaré Jeffrey Bewkes, le PDG de la société, à BusinessWeek. “Nous ne vendons pas notre audience aux annonceurs. Nous vous vendons notre service de programmation”. Le mandat de HBO, et la clé de sa survie et de sa rentabilité, était de continuer à élargir sa base d’abonnés.

Comme l’ensemble de l’industrie du câble, HBO était sujet au “churning”, le phénomène d’énormes fluctuations parmi les abonnés. Chaque mois, un nombre considérable de téléspectateurs déconnectaient leur service HBO pour diverses raisons. Certains s’inscrivaient pour un événement spécifique, comme un tournoi de tennis très médiatisé, puis se déconnectaient le mois suivant. D’autres se sont abonnés à HBO uniquement pendant les mois d’hiver, lorsqu’ils savaient qu’ils passeraient plus de temps à l’intérieur, et ont annulé le service au printemps et en été. Certains ont perdu leur emploi ou subi d’autres difficultés financières, et d’autres encore se sont déconnectés lorsqu’ils ont déménagé. Cependant, malgré la fuite constante des téléspectateurs, un pourcentage encore plus important s’est inscrit, soit comme premier abonné, soit comme abonné régulier.

Il y avait d’autres facteurs qui rendaient difficile pour HBO d’attirer et de retenir les abonnés. Les clients potentiels disposaient d’un large éventail de choix en matière de divertissement. La télévision par réseau et par câble, les chaînes câblées haut de gamme comme HBO, Showtime et Disney Channel, la location de vidéos, les cinémas et même les salons de discussion sur Internet, tous se disputaient le temps et l’argent consacrés au divertissement par les consommateurs. C’est dans cette situation de concurrence que HBO a développé la campagne “It’s Not T.V. It’s HBO”. L’objectif était non seulement de distinguer HBO de ses concurrents mais aussi de refléter l’originalité d’une grande partie de la programmation de HBO. Les publicités, avec leur humour décalé, leurs intrigues captivantes et leur exécution de haute technologie, étaient destinées à résumer les forces de HBO et à maintenir la chaîne en bonne place dans l’esprit du consommateur.

MARCHE CIBLE

Avec son énorme base d’abonnés, HBO avait un public de téléspectateurs diversifié. Pour cette raison, la campagne “It’s Not T.V. It’s HBO” ne ciblait pas un groupe démographique étroit. HBO espérait atteindre tous les segments du marché de consommation américain, de 18 à 49 ans. Les publicités imagées conçues par BBDO ont été considérées comme un moyen idéal d’atteindre cette large cible. Parce que les spots ne se concentraient pas sur un aspect de la programmation de HBO, mais tentaient plutôt d’affiner l’image globale de la chaîne, la campagne pouvait séduire tous les téléspectateurs. “La campagne essaie de faire comprendre que nous sommes un ensemble de divertissement total – qu’il y en a pour tous les goûts”, a déclaré Chris Donlay, responsable des affaires générales de HBO.

“Nous ne cherchions pas à obtenir une part de marché ou un indice Nielsen”, a déclaré Nancy Parmet, vice-présidente du marketing de HBO, qui a supervisé la campagne “It’s Not T.V. It’s HBO”. “Nous cherchions à sortir du lot.” USA Today a reconnu l’état concurrentiel et multiforme de l’industrie du divertissement en déclarant que pour prospérer, “HBO doit rester en tête des consommateurs.”

COMPÉTITION

En s’efforçant d’établir une identité de marque forte pour HBO, la campagne devait différencier la chaîne de ses concurrents. Les concurrents les plus directs de HBO étaient les autres chaînes de télévision payantes. Bien qu’elle soit de loin la chaîne de télévision payante la plus regardée, HBO devait faire face à la concurrence féroce d’autres chaînes câblées. Des réseaux tels que Showtime et TNT ont suivi l’exemple de HBO en proposant davantage de programmes originaux. “Il fut un temps où la programmation de HBO était la seule chose qui valait la peine d’être regardée sur le câble, mais ce n’est plus le cas”, a déclaré un analyste de l’industrie de la télévision au New York Times.

RÔLE DE GOODALL

Jane Goodall n’a accepté la publicité “Chimps” que lorsque HBO et BBDO New York se sont engagés à filmer des chimpanzés sauvages, et non des animaux capturés, “de divertissement”. Bien qu’elle n’ait facturé que ses honoraires normaux de conférencière, Jane Goodall a été critiquée pour son entrée dans le domaine commercial. Elle a déclaré, cependant, que son objectif était d’aider le sort des chimpanzés grâce à l’exposition de la publicité.

Le succès à long terme de HBO impliquait plus que de simplement rester à flot dans l’industrie de la télévision des chaînes premium. La chaîne était également en concurrence avec différents types de sources de divertissement. HBO a estimé qu’elle ne pouvait pas se comparer uniquement aux autres chaînes de télévision. Elle devait attirer l’attention des gens. À une époque où le citoyen moyen pouvait choisir de regarder une sitcom sur une chaîne de télévision, de regarder CNN sur un bouquet de chaînes câblées de base, de louer un film dans un vidéoclub local, de se rendre dans un cinéma voisin pour voir le dernier film hollywoodien ou de payer pour les films et les émissions de HBO, les publicités visaient à associer HBO au divertissement. Selon Parmet, “les publicités devaient être à la pointe du progrès. Nous voulions faire le genre de publicités dont les gens parleraient le lendemain au travail.”

STRATEGIE DE MARKETING

HBO a confié à BBDO New York le projet de créer une campagne mémorable. Après que HBO ait briefé l’agence de publicité sur ses besoins et préoccupations spécifiques, BBDO a pris en charge les aspects créatifs de la campagne. Lors d’une séance de brainstorming, Michael Patti, vice-président et directeur exécutif de la création de BBDO, et Don Schneider, directeur de la création de l’agence, ont trouvé un concept frappant. Ils ont imaginé une publicité dans laquelle un perroquet réciterait des répliques de films célèbres parce qu’il voyait dans l’appartement voisin, où une télévision était réglée sur HBO. L’idée a rapidement évolué pour devenir le spot primé mettant en scène des chimpanzés synchronisés sur les lèvres et imprégnés du jargon cinématographique.

Le spot de 1996, intitulé “Chimps”, mettait en scène la célèbre primatologue Jane Goodall et un groupe de chimpanzés sauvages dans la réserve de Gombe en Afrique. L’animation image par image donnait l’impression que les chimpanzés prononçaient des répliques célèbres de films hollywoodiens classiques. La prémisse du spot était l’impact puissant que HBO exerçait sur ses téléspectateurs. Le spot s’ouvrait sur un chimpanzé fier de lui, prononçant les paroles de Marlon Brando dans Le Parrain : “Il n’aurait jamais pu déjouer Santino. Mais je ne savais pas jusqu’à ce jour que c’était Barzini depuis le début.” Un autre chimpanzé a répondu avec des lignes de Forrest Gump : “Maman dit que les idiots sont comme les idiots.” Un troisième chimpanzé a jeté un bâton au sol et a répété une phrase de Network : “Je suis furieux comme l’enfer et je ne vais plus le supporter.” Un père chimpanzé a prononcé la phrase bien connue de Dark Vador dans La Guerre des étoiles : “La force est avec toi, jeune Skywalker”, en tapotant la tête d’un petit chimpanzé. Après qu’un groupe de chimpanzés ait scandé “Toga ! Toga ! Toga ! Toga !…” d’Animal House, la caméra a fait un panoramique sur une Goodall déconcertée écrivant dans son journal. Sa voix off dit : “19 septembre : leur comportement inexplicable continue.” Un chimpanzé hurle alors : “Yo, Adrian, je l’ai fait”, une réplique de Rocky. La caméra revient à la cabane de Goodall, où sa télévision est réglée sur HBO, et elle continue : “Je dois y aller maintenant. Braveheart est en marche.” Un écran noir suivait avec un graphique et le slogan de la campagne, “Ce n’est pas la télé, c’est HBO”.

La production du spot s’est cependant avérée être un véritable défi. Les chimpanzés ont été filmés sur leurs sites d’alimentation dans la réserve de Gombe. Une animation image par image a ensuite été utilisée pour créer l’illusion que les animaux récitaient des répliques de film. Sherri Margulies, une monteuse de films qui a travaillé sur le spot, a déclaré à Shoot que, si d’autres publicités avaient utilisé des effets similaires, “l’attention minutieuse portée aux détails… sur ce spot était totalement unique”. Au total, les effets spéciaux ont nécessité environ 20 à 30 heures par chimpanzé, ce qui a obligé l’agence de publicité à travailler 24 heures sur 24 pendant un mois.

En 1997, HBO a suivi “Chimps” avec quatre nouveaux spots télévisés, chacun destiné à élever la marque HBO. Utilisant un humour pince-sans-rire, les spots tentaient de transmettre le caractère unique de la programmation de HBO. Dans “Haircuts”, les hommes d’une petite ville américaine idéalisée arborent des coupes de cheveux bizarres et à motifs. Il s’avère que Carl, le barbier de la ville, s’est plongé dans les programmes de HBO en coupant les cheveux de ses clients, ce qui a donné lieu à des coupes de cheveux bizarres. Dans un autre spot, “Roach Motel”, un exterminateur enthousiaste ne parvenait pas à débarrasser une maison de ses cafards en utilisant des sprays ou des bombes. Il n’a réussi qu’en attirant les cafards dans un “motel” de cafards avec une enseigne au néon qui annonçait “HBO gratuit”. L’esprit ironique de la campagne se poursuit dans un spot mettant en scène un réparateur sadique qui tourmente une ville entière en branchant et débranchant son câble au milieu d’un programme HBO captivant. Un dernier spot, “Glee Club”, racontait l’histoire d’un voisin mécontent qui offrait gratuitement HBO au quatuor de barbiers local dans l’espoir de le distraire de ses répétitions à toute heure.

Afin d’atteindre le maximum de téléspectateurs potentiels, HBO a diffusé les spots pendant sa propre programmation, sur d’autres chaînes câblées et, surtout, sur la télévision de réseau. Les cinq spots ont été diffusés pendant des émissions de réseau aux heures de grande écoute, y compris des émissions très populaires telles que les World Series 1997, Seinfeld, Chicago Hope et ER. Les publicités diffusées sur les réseaux étaient destinées à toucher à la fois les abonnés actuels de HBO et ceux qui n’avaient jamais souscrit d’abonnement ou qui avaient laissé leur abonnement expirer. HBO espérait que les publicités rappelleraient aux abonnés actuels la qualité et la valeur des programmes de la chaîne, tout en touchant des millions d’autres téléspectateurs qui ne s’étaient pas abonnés à HBO. “Nous voulions informer les non-abonnés de ce qu’ils manquent”, a déclaré Parmet.

En 1998, le réseau a poursuivi la campagne avec deux nouveaux spots, dont un qui a débuté pendant un match de Monday Night Football. HBO a également indiqué que les spots seraient diffusés sur pas moins de 20 autres réseaux câblés. Comme les spots originaux, les nouveaux spots misent sur l’humour et sur des valeurs de production élevées pour se démarquer. L’un des spots, “Guardian Angel”, montre une personne frappée par la chute d’un piano alors que son ange gardien était distrait par une télévision dans la vitrine d’un magasin. La mésaventure était expliquée par le slogan de la campagne, “Ce n’est pas la télévision, c’est HBO”. Le deuxième spot mettait en scène l’acteur George C. Scott dans le rôle du général d’une armée de microbes luttant pour le contrôle d’une télécommande de télévision. En 1999, la campagne a changé d’orientation par rapport à la stratégie de marque initiale. Bien que son accent soit resté sur le thème central, “It’s Not T.V. It’s HBO”, les spots publicitaires sont devenus axés sur la commercialisation de programmes spécifiques de HBO.

OUTCOME

HBO a déclaré que la campagne “It’s Not T.V. It’s HBO” était un succès sans équivoque. Selon l’entreprise, la campagne a atteint son objectif principal, qui était de rehausser l’image de la marque sur le marché. Des enquêtes approfondies menées avant et après la campagne ont indiqué que les publicités avaient sensibilisé les téléspectateurs à la marque HBO. Selon l’édition du 8 décembre 1997 de USA Today, le nombre de membres de HBO est passé de 21,1 millions en 1996 à 22,7 millions en 1997. Mais HBO a souligné qu’il était difficile d’établir une corrélation entre le nombre d’abonnés et sa campagne publicitaire très médiatisée en raison de la diversité des facteurs qui influent sur les fluctuations du nombre d’abonnés. Pendant 25 ans, HBO a vu le nombre de ses abonnés augmenter chaque année.

Les médias et l’industrie de la publicité ont réagi positivement aux spots. Le 9 décembre 1996, USA Today a qualifié la campagne d’un des “rares coups d’éclat” de la publicité. Des publications spécialisées telles que Adweek et Shoot ont vanté les mérites techniques des publicités. “Il y a certainement quelque chose à gagner pour un fournisseur de divertissement simplement en étant divertissant”, déclarait le 4 novembre 1996 Advertising Age. En septembre 1997, “Chimps” a reçu le tout premier Emmy Award pour une publicité. Elle a devancé d’autres campagnes très appréciées, telles que celles de Nike et de Levi’s, pour être désignée comme la meilleure publicité de l’année. En 1997 également, le spot “Chimps” a reçu un Clio d’or. Les Clio sont des prix publicitaires internationaux décernés chaque année en reconnaissance de l’excellence créative et de l’innovation dans la publicité.

Les téléspectateurs ont également bien réagi à la campagne. L’Ad Track de USA Today, un sondage mesurant la popularité et l’efficacité des campagnes nationales, a révélé que les consommateurs appréciaient systématiquement les spots de HBO, les classant souvent parmi les 10 meilleures publicités. Selon le journal, “les spots ont été particulièrement efficaces auprès des consommateurs âgés de 18 à 24 ans”. Larry Gerbrandt, analyste principal chez Paul Kagan, a déclaré à USA Today le 8 décembre 1997 que “les publicités ont bien fonctionné pour HBO. Le nom HBO est pratiquement synonyme de télévision payante.”

Pour autant, l’impact positif de la campagne sur le nombre d’abonnés de HBO était moins évident. Bien que 33 % des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête Ad Track du 29 décembre 1997 aient déclaré qu’elles avaient “beaucoup” aimé la campagne HBO, seules 20 % d’entre elles ont estimé que la campagne était “très efficace”. Dans le même ordre d’idées, Advertising Age a reproché à la campagne de ne pas fournir suffisamment d’informations sur la programmation réelle de HBO.

“Chimps”, en particulier, a suscité une grande controverse. De nombreux journalistes ont été outrés par le fait que le postulat de base du spot était faux. Mme Goodall ne regardait pas HBO ; en fait, la chaîne payante n’était pas disponible dans la région reculée d’Afrique où elle vivait. Le spot a été encore plus critiqué lorsqu’on a appris que la voix attribuée à Goodall n’était pas la sienne. HBO, cependant, a estimé que les médias prenaient le spot beaucoup trop au sérieux, et la société elle-même était satisfaite des résultats de ses efforts.

En 1998, la campagne a été étendue pour inclure la presse écrite, la radio et le publipostage. En 1998, la campagne a été étendue à la presse écrite, à la radio et au courrier direct. En 1999, alors que la campagne passait d’une stratégie de marque pour le réseau à son mantra opérationnel, le marketing s’est également orienté vers une programmation spécifique. Selon les dirigeants du réseau, la stratégie a évolué en fonction du succès de deux de ses émissions – Les Sopranos et Sex and the City – ainsi que des films originaux que le réseau produisait et des événements sportifs qu’il diffusait. Ce nouvel effort marketing a valu à HBO d’être nommée Cable Marketer of the Year en 2000 par Advertising Age. La campagne originale “It’s Not T.V. It’s HBO” a été nommée au Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM) Hall of Fame en 2003, qui, selon l’organisation, a honoré les “campagnes les plus fines et les plus influentes de l’histoire du câble.”

LIRE PLUS LOIN

Applebaum, Simon. “Hall of Fame. (Le gagnant du Hall of Fame 2003 de la CTAM est HBO pour sa campagne ‘It’s Not TV. It’s HBO′ Campaign)”. Multichannel News, 21 juillet 2003.

Berger, Warren. “A 25 ans, l’excellence et les gros budgets pour une floraison tardive”. New York Times, 9 novembre 1997.

Bernstein, Paula. “Branding Bolsters Expectations. (HBO at 30).” Variety, 4 novembre 2002.

Eberle, Ed. “Sherri Margulies : Editor Explains Assembling HBO’s ‘Chimps'”. Shoot, 19 septembre 1997.

Enrico, Dottie. “HBO Ads Tickle Primal Funny Bone”. USA Today, 13 janvier 1997.

Friedman, Wane. “HBO Finds Humor in Roaches”. USA Today, 8 décembre 1997.

——. “HBO ; Les choix de programmation originale entraînent des stratégies de marketing viral qui comprennent le bouche-à-oreille, des caravanes itinérantes, des fêtes dans les principaux marchés et des campagnes massives de marketing direct pour HBO.” Advertising Age, 27 novembre 2000.

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