La psychologie culturelle et sa signification pour la recherche sur la consommation

RÉSUMÉ ÉTENDU – La psychologie culturelle est une discipline relativement nouvelle dans les sciences sociales qui incorpore des éléments d’anthropologie, de sociologie et de psychologie sociale et ne considère pas la culture comme une variable indépendante, mais plutôt la culture et la psychologie comme des phénomènes mutuellement constitutifs. Elle ne considère pas la culture comme une variable indépendante, mais plutôt la culture et la psychologie comme des phénomènes mutuellement constitutifs. Fondamentalement, la psychologie culturelle cherche à comprendre les gens dans une optique “expérience proche” et préconise des points de vue relativistes en ce qui concerne la diversité psychologique. L’argument est qu’en adoptant une approche psychologique culturelle pour étudier le comportement des consommateurs dans des contextes culturels variés, des résultats plus significatifs (par rapport à une approche interculturelle) s’ensuivent. Des méthodologies représentatives et des suggestions sur la façon d’appliquer ce cadre au comportement du consommateur sont proposées.

Citation:

Giana M. Eckhardt et Michael J. Houston (2002) , “Cultural Psychology and Its Significance to Consumer Research”, in AP – Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, eds. Ramizwick et Tu Ping, Valdosta, GA : Association for Consumer Research, Pages : 291-292.

Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, 2002 Pages 291-292

Psychologie culturelle et sa signification pour la recherche sur la consommation

Giana M. Eckhardt, Australian Graduate School of Management, Australie

Michael J. Houston, Université du Minnesota, États-Unis.

Résumé détaillé –

La psychologie culturelle est une discipline relativement nouvelle dans les sciences sociales qui incorpore des éléments d’anthropologie, de sociologie et de psychologie sociale et ne considère pas la culture comme une variable indépendante mais plutôt la culture et la psychologie comme des phénomènes mutuellement constitutifs. Fondamentalement, la psychologie culturelle cherche à comprendre les gens d’une manière “proche de l’expérience”, et préconise des vues relativistes en référence à la diversité psychologique. L’argument est qu’en adoptant une approche psychologique culturelle pour étudier le comportement des consommateurs dans des contextes culturels variés, des résultats plus significatifs (par rapport à une approche interculturelle) en découlent. Des méthodologies représentatives et des suggestions sur la façon d’appliquer ce cadre dans le comportement du consommateur sont proposées.

Lorsque les chercheurs en comportement du consommateur étudient les constructions psychologiques dans des contextes culturels variés, une approche interculturelle est généralement adoptée. Il y a une autre approche qui gagne du terrain dans de nombreuses sciences sociales telles que la sociologie, l’anthropologie, et surtout la psychologie cognitive et sociale appelée psychologie culturelle qui fournit une perspective alternative à partir de laquelle enquêter sur la psychologie du consommateur. Dans le cadre de la psychologie culturelle, la culture et les processus psychologiques sont considérés comme des phénomènes qui ne peuvent être compris séparément les uns des autres. Ce point de vue ne préconise pas l’utilisation de la culture comme une variable indépendante qui pourrait avoir un impact sur la variable dépendante du comportement individuel (Eckensberger 190), mais soutient plutôt que l’on doit avoir une compréhension éclairée de la culture d’une personne pour commencer à comprendre les nuances de l’action humaine (Geertz 1973), et que le comportement humain et ses causes pourraient être intrinsèquement incomparables entre les cultures. La psychologie culturelle rejette la notion commune à la psychologie sociale selon laquelle les processus et le contenu culturel de l’esprit peuvent être séparés, et postule plutôt que les processus psychologiques sont le résultat de l’engagement dans un contexte culturel donné et donc inséparables de ce contexte.

On peut dire que la psychologie culturelle est issue de la psychologie interculturelle, tout en étant très distincte sur le plan théorique de cette dernière. Alors que la psychologie interculturelle conceptualise la culture et les phénomènes psychologiques comme des phénomènes distincts, et cherche à opposer des cultures variées les unes aux autres sur des dimensions similaires, la psychologie culturelle considère la culture et la psychologie comme des phénomènes mutuellement constitutifs, et suppose que la culture et le comportement individuel ne peuvent pas être compris de manière isolée et ne sont pas non plus réductibles les uns aux autres (Miller 1997). Par essence, la psychologie culturelle cherche à comprendre les gens à partir de leur propre expérience vécue, ou d’une manière “proche de l’expérience” (Shweder et Sullivan 1993). Cela conduit généralement à rejeter l’idée que les processus psychologiques décrits dans des décennies d’études menées en Occident sont universels, et à préconiser plutôt des points de vue relativistes en ce qui concerne la diversité psychologique. Cela ne veut pas dire que la psychologie culturelle rejette toute forme d’universalité, mais plutôt que le degré d’universalité est généralement plus abstrait. Par exemple, l’idée que chacun a une sorte de notion de soi en tant que “moi” est probablement universelle (Geertz 1984), mais pas nécessairement la notion de soi en tant que centre de conscience unique et délimité qui est largement répandue en Occident. Shweder et Sullivan (1993) appellent cela “l’universalisme sans l’uniformité”.

La psychologie culturelle préconise l’utilisation de méthodes qui se rapportent à la compréhension de la signification de divers phénomènes psychologiques dans une culture selon ses propres termes plutôt que des méthodes qui comparent les phénomènes occidentaux entre les cultures. Miller (1994) cite des méthodes caractéristiques de la psychologie culturelle comme l’entretien approfondi, les méthodologies expérimentales traditionnelles en conjonction avec des techniques ethnographiques, et les méthodologies comparatives interculturelles. Il n’y a pas d’ensemble limité de méthodologies ou de type de stratégie (c’est-à-dire interprétative ou quantitative, naturaliste ou expérimentale) associé exclusivement à la psychologie culturelle. L’adoption d’une approche psychologique culturelle ne signifie pas qu’un chercheur ne peut pas comparer des concepts entre les cultures. Cela signifie toutefois que les chercheurs doivent d’abord s’assurer que la nature de la construction à laquelle ils s’intéressent a une importance, un usage et une signification équivalents dans toutes les cultures étudiées. Notez que les méthodes quantitatives ne sont pas exclues par l’adoption d’une approche culturelle, mais elles sont généralement utilisées en conjonction avec des méthodes qualitatives.

Les avantages d’adopter une approche culturelle par opposition à une approche transculturelle dans la recherche sur la consommation sont nombreux et d’une importance vitale pour l’avancement du domaine. Elle permet au chercheur d’éviter le sophisme écologique (Singelis 2000), qui consiste à supposer qu’un individu se comportera d’une certaine manière sur la base de théories élaborées au niveau de la société. Une manifestation typique de cette erreur dans la littérature sur le comportement du consommateur a été de prédire le comportement individuel sur la base de la catégorisation de Hofstedes des sociétés en cinq dimensions. Des décennies de recherche en comportement du consommateur sur diverses variables psychologiques et sociales (par exemple, les attitudes, l’influence sociale, etc.) ne peuvent pas nécessairement servir de fondement à la recherche sur le consommateur dans les cultures non occidentales.

Bien que les perspectives culturelles et interculturelles adoptent des points de vue distincts sur la culture et les processus psychologiques, nous préférons les considérer comme complémentaires plutôt qu’incompatibles. Les résultats des recherches adoptant une perspective peuvent suggérer des recherches utilisant l’autre. Il est également important de comprendre qu’une perspective culturelle n’exclut pas la recherche comparative. De nombreuses questions interculturelles doivent être étudiées de manière traditionnelle, en mettant l’accent sur l’équivalence des méthodes et des variables. Par exemple, les variables dépendantes traitant de comportements observables (par exemple, le choix d’une marque, la fidélité, etc.) sont tout à fait appropriées pour des comparaisons interculturelles utilisant des méthodes équivalentes. ) sont tout à fait appropriées pour des comparaisons interculturelles utilisant des méthodes équivalentes. De telles mesures sont des comptes rendus descriptifs de phénomènes qui se révèlent de manière similaire à travers les cultures. Les achats consécutifs de la même marque d’un produit dans le même magasin comme mesure du comportement de répétition, par exemple, peuvent et doivent être représentés de la même manière dans toutes les cultures si l’on effectue une recherche comparative sur les habitudes d’achat. C’est lorsque nous observons des différences dans ces mesures à travers les cultures et que nous essayons de déterminer les raisons psychologiques sous-jacentes à ces différences que les principes de la psychologie culturelle doivent être invoqués.

Geertz, Clifford (1973), The interpretation of cultures, New York : Basic Books.

Miller, Joan G. (1994), “Cultural psychology : Bridging disciplinary boundaries in understanding the cultural grounding of self”, in Handbook of psychological anthropology, ed. Philip K. Bock, Westport : Greenwood Publishing Group, 139-170.

Shweder, Richard A. et Maria A. Sullivan (1993), “Cultural psychology : Who needs it ?”, Annual Review of Psychology, 44, 497-527.

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