Noël peut sembler être un lointain souvenir, mais les détaillants ne l’oublieront pas de sitôt : il a été le pire sur la rue haute britannique depuis 2008. Marks & Spencer et Debenhams ont vu leurs ventes chuter, tandis que des enseignes comme Halfords et le discounter B&M ont également connu des difficultés. Même le magasin le plus en vogue à Noël, John Lewis, prévoit un plongeon de ses bénéfices après avoir pratiqué des rabais pour suivre ses concurrents.
Pour faire simple, le high street britannique est une histoire d’horreur en ce moment. Debenhams, fondé en 1778, a vu le cours de son action chuter de plus de 90% au cours de l’année dernière. HMV a été placé sous administration judiciaire pour la deuxième fois en six ans et cherche un repreneur. M&S ferme 100 magasins, dont la dernière tranche vient d’être annoncée. On estime que 93 000 emplois dans le commerce de détail au Royaume-Uni ont été perdus en 2018, et 2019 pourrait bien être encore pire.
La stagnation économique, la concurrence déloyale en ligne et le réchauffement climatique sont tous cités pour expliquer ce malaise – et certainement pas pour la première fois. Les craintes liées au Brexit freineraient l’économie, par exemple. La marque britannique Superdry a attribué ses mauvais résultats d’automne à un temps anormalement chaud qui a réduit la demande pour ses vestes. Et il n’est pas passé inaperçu que la facture d’impôt sur les taux d’imposition des entreprises britanniques d’Amazon pour 2018 était nettement inférieure à celle de ses petits rivaux du high street.
Bien que les ventes en ligne aient en fait également lutté en 2018, les mauvaises pratiques commerciales doivent également jouer un rôle dans les problèmes plus larges. De nombreux détaillants sont surchargés de dettes, se concentrent sur la réduction des coûts plutôt que sur le réinvestissement, ont de mauvaises relations avec les parties prenantes, ou manquent tout simplement de vision. WHSmith, pour ne prendre qu’un exemple, est arrivé en queue de peloton d’une enquête menée en 2018 par le magazine de consommateurs Which ? auprès des acheteurs britanniques, critiqué pour ses magasins trop chers et dépassés. Ses derniers résultats sont attendus plus tard dans le mois.
Pourtant, il existe un autre coupable d’importance cruciale qui est le plus souvent négligé. Il se trouve que c’est celui qui constitue la menace à long terme la plus sérieuse pour le commerce de détail traditionnel – plus que le Brexit ou même Amazon. Le consumérisme est sans doute en phase terminale de déclin, les milléniaux menant le changement, non seulement au Royaume-Uni mais dans de nombreuses autres économies de premier plan dans le monde.
Les présages
Les universitaires spécialisés dans les études de consommation ont relevé l’évolution des habitudes depuis un certain nombre d’années. Cela inclut une ambivalence accrue à l’égard de la consommation elle-même : les gens achètent moins souvent et moins globalement. C’est particulièrement vrai dans le secteur de l’habillement, où les études montrent que les milléniaux sont particulièrement réticents, même si l’on tient compte du passage à la vente en ligne. Le manque de briques et de mortier n’a pas empêché, par exemple, le détaillant de mode en ligne Asos de choquer la City avec un avertissement sur les bénéfices peu avant Noël.
L’industrie automobile américaine est un autre signe avant-coureur du changement générationnel : les ventes stagnent parce que les jeunes semblent moins intéressés par la propriété. L’âge moyen de l’acheteur d’une nouvelle voiture aux États-Unis était de 50 ans en 2015. Ou, pour donner un autre exemple, les récents problèmes commerciaux d’Apple. Non seulement les gens optent pour des smartphones moins chers, mais ils les gardent plus longtemps. Si la première entreprise au monde à avoir franchi la barre des mille milliards de dollars de valeur montre des signes de difficulté, nous devrions en prendre note.
Cette évolution de la consommation peut être en partie idéologique. Des chercheurs ont suggéré que les préoccupations environnementales pourraient pousser certaines personnes à consommer moins. Des facteurs économiques sont aussi probablement en cause. Depuis le crash financier de 2008, par exemple, des communautés de consommateurs alternatifs ont émergé. Elles sont plus collaboratives et autosuffisantes ; elles font les choses entre elles plutôt que de les acheter à l’extérieur. L’essor du mouvement du swapping en est un bon exemple.
Post-consommation?
Mais plus largement, les changements de mode de vie nous voient nous éloigner du modèle de consommation qui a dominé les économies capitalistes d’après-guerre. Acheter de plus en plus de choses en tant que source d’identité et de sens semble tomber progressivement mais constamment en désuétude. Les gens s’intéressent de plus en plus aux expériences ; la priorité est de créer et de partager des souvenirs, d’interagir avec d’autres personnes et d’autres lieux, de participer à des événements, d’entreprendre des aventures, etc. Nous pourrions parler de l’ère du post-consommateur.
Pour s’adapter à cette nouvelle éthique, il a été dit à plusieurs reprises que l’avenir du high street réside dans la fourniture d’expériences. Depuis des années, les détaillants tentent d’intégrer des expériences nouvelles, interactives et surprenantes dans leurs offres. Parmi les exemples de réussite, citons le détaillant de cosmétiques Lush, qui vend des bombes de bain et se mêle de politique, ou le libraire revitalisé Waterstones, qui promeut les livres en utilisant tout, des immenses peintures murales en magasin aux événements à thème.
Le marketing expérientiel n’est cependant pas une panacée. Le secteur de la restauration décontractée, par exemple, autrefois présenté comme la réponse aux malheurs des centres commerciaux en difficulté partout, a lui-même connu une année 2018 difficile. Le problème de la vente d’expériences est qu’il est plus facile pour quelqu’un de les créer lui-même. Nous achetons des choses parce que c’est pratique ou parce que nous n’avons pas les compétences pour les fabriquer. Mais certaines des meilleures expériences, comme se promener ou rencontrer un ami, sont gratuites.
En bref, il n’y a pas nécessairement de réponse facile pour ce déclin à long terme. Nous parlons d’une insatisfaction croissante à l’égard de l’idée que la consommation passive est synonyme de bonheur. Les raisons sont certainement variées et complexes, mais si la consommation est de plus en plus dépassée, nous devons commencer à réfléchir à la façon de réagir.
Les détaillants qui survivront seront ceux qui comprendront véritablement ce qui se passe ; la réponse résidera probablement dans l’offre d’objets, de services et d’expériences qui se sentent authentiques et enrichissants. Dans de nombreux cas, il s’agira de construire une relation à long terme qui renonce à vendre des choses maintenant et peut-être, disons, fournit un espace où les gens peuvent créer du sens pour eux-mêmes – la chaîne de beauté française Sephora ressemble à un pionnier ici, avec son approche très décontractée et d’essai avant achat de la vente au détail.
Si de telles initiatives peuvent soutenir la croissance économique, c’est une autre question, cependant. Le consumérisme a été le cœur battant des économies occidentales pendant des générations ; s’il ne peut pas être ressuscité, cela soulève de profondes questions sur le fonctionnement de la société à l’avenir.