Les statistiques ne mentent pas:

• Le sponsoring de cause devrait atteindre 2 milliards de dollars en 2016, soit une augmentation de 3.7% d’augmentation par rapport à 2015, selon un rapport de l’IEG.
• Une étude Nielsen de 2014 a révélé que ‘42% des acheteurs nord-américains paieraient un supplément pour des produits et services d’entreprises engagées dans un impact social et environnemental positif’.
• Une étude de Cone Communications sur la RSE a révélé que ‘91% des consommateurs mondiaux attendent des entreprises qu’elles fassent plus que faire des bénéfices, mais qu’elles opèrent de manière responsable pour répondre aux problèmes sociaux et environnementaux.’

La raison de cette croissance est peut-être double : une plus grande transparence des marques et la responsabilisation des clients ont conduit les entreprises à revoir leurs engagements en matière de RSE, et les communications numériques ont également facilité la défense d’une cause et l’obtention d’un soutien.

Voici trois exemples récents de marketing de cause qui constituent des études de cas très intéressantes d’une stratégie marketing encore en évolution.

UberGIVING

Rachael Petitt, directrice du marketing chez Uber, était l’une des intervenantes du Festival of Marketing 2016 et elle nous a donné beaucoup d’informations sur le contexte d’UberGiving.

En septembre 2016, la crise des réfugiés en Europe a été mise en lumière par la mort d’Alan Kurdi, un enfant de trois ans. C’est à cette époque qu’Uber a décidé de fournir un soutien logistique.

L’application permettait aux gens de glisser vers ” Giving ” et de demander une voiture pour ramasser des dons tels que des couvertures et des vêtements qui seraient livrés à des partenaires caritatifs locaux tels que Save the Children au Royaume-Uni.

Uber a mis l’idée à l’échelle très rapidement, de l’idée à l’exécution en 80 heures. L’initiative a été déployée dans 46 villes d’Europe et a donné lieu à 2 800 collectes du 9 au 10 septembre.

L’entreprise a utilisé des blogs, des courriels de marketing, des médias sociaux et un écran d’accueil pour commercialiser UberGiving.

Un livre de jeu a été créé avec la copie et le contenu pour permettre à chaque marché de participer.

Plusieurs résultats du programme :

• Les dons ont rempli 10 conteneurs d’expédition.
• 232 chauffeurs partenaires ont participé.
• 2 828 collectes ont été effectuées.
• 33 572 demandes uniques de clients ont été faites.
• 5,6 millions d’impressions sociales ont été générées sans dépenses médiatiques et sans influenceurs rémunérés.

Rachael a expliqué les quatre facteurs qui ont contribué au succès d’UberGiving :

• Le client d’abord : Uber a permis aux coureurs de faire quelque chose d’important pour eux.
• Pertinence : Uber s’est déplacé à une vitesse record pour s’assurer que les coureurs et les chauffeurs partenaires puissent redonner quand ils le voulaient.
• Tangible : Les dons représentaient un moyen réel de faire la différence.
• Portée : La campagne a été largement partagée sans investissement médiatique de la part d’Uber.

Ce qui était également intéressant, c’était l’aveu de Rachael que l’équipe marketing doit “prouver un lien entre les campagnes de charité et l’augmentation financière.”

Cela pose la question : “Et s’il n’y a pas d’augmentation financière ?”. Bien sûr, cela vaut pour toutes les entreprises qui s’engagent dans le marketing de cause – s’il est bien fait, il devrait être bénéfique pour toutes les parties concernées.

Rachael a laissé entendre qu’il y aura beaucoup plus de marketing de cause au cours de l’année prochaine, car Uber cherche à “faire un meilleur travail d’articulation de ce que nous défendons.”

Sept des meilleures campagnes de marketing caritatif de 2017

Starbucks – Lever une tasse pour une bonne cause

Le canal e-mail de Starbucks est immensément puissant, utilisé pour mettre à jour les membres Rewards sur les spécialités saisonnières, les nouveaux articles du menu, les offres et l’activité générale de la marque.

J’ai récemment reçu l’email ci-dessous et j’ai été frappé de voir à quel point il s’agissait d’un élément précieux de marketing de marque.

Un marketing de cause comme celui-ci fait beaucoup pour améliorer ma perception de la marque (que je prenne part ou non à la campagne).

La campagne elle-même est assez simple – Starbucks UK s’associe à Neighbourly (une plateforme communautaire de dons caritatifs) pour donner 5p pour chaque boisson festive vendue à une série d’organismes de bienfaisance nommés dans la communauté.

250 organismes de bienfaisance nommés recevront chacun entre 500 et 1 000 £.

Coincidant avec la période des fêtes, la campagne se déroule à un moment où Starbucks a beaucoup d’activités saisonnières (menu, décor, tasses, etc.) et à un moment où les gens sont plus susceptibles de penser aux causes charitables.

Starbucks a déjà travaillé avec Neighbourly pour aider des organisations caritatives locales, et cette campagne est un exemple simple mais efficace de marketing de cause.

Il est également intéressant de noter des programmes plus importants que Starbucks a initiés, avec un total de 29 millions de dollars donnés à des organisations caritatives en 2015, en partie par le biais de la Fondation Starbucks.

Ces campagnes incluent la formation des jeunes, l’accès à l’eau potable et le soutien aux communautés du thé et du café.

JetBlue – Soar with Reading

Depuis 2011, la campagne Soar with Reading de JetBlue s’est associée à Random House et à l’organisation à but non lucratif FirstBook pour fournir des livres gratuits aux enfants des quartiers défavorisés.

Plus de 1,75 million de dollars de livres ont été donnés jusqu’à présent, certains étant distribués de manière créative via des distributeurs automatiques de livres gratuits placés dans les écoles.

JetBlue gère également un programme de bénévolat pour le personnel. Le programme Community Connection permet aux membres d’équipage de faire cadeau d’un vol aller-retour à une organisation caritative pour chaque tranche de 25 heures de bénévolat.

En résumé

Il y a beaucoup, beaucoup plus de ces exemples.

Starbucks fait bien d’utiliser le marketing par courriel pour accélérer la sensibilisation, mais c’est UberGiving qui se démarque vraiment ici.

UberGiving augmente l’engagement direct avec le produit (utilisation de l’application), crée un souvenir durable et un sentiment de bonne volonté mutuelle avec la marque, et encourage les donateurs à crier leur activité.

Ce n’était peut-être que deux jours de marketing de la cause, mais les marques qui sont capables de servir une cause de manière aussi visible et directe parallèlement à leur offre de produits ont sûrement des avantages à long terme.

Cinq exemples de chatbots caritatifs

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