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Cet article a été coécrit avec Alex Malouf, responsable des communications d’entreprise pour la péninsule arabique, Procter &Gamble

Dans leur besoin toujours croissant de différencier les marques d’entreprise et de produit, de nombreuses entreprises se tournent vers l’utilisation du marketing lié à une cause. Il y a quelques décennies, si vous lanciez l’expression “marketing lié à une cause” dans une salle de réunion, vos collègues vous regardaient très probablement d’un air absent. Pourtant, le concept, également appelé “marketing de la cause”, qui consiste à associer la rentabilité d’un produit ou d’une campagne d’entreprise à une cause caritative, est devenu courant en Europe occidentale au cours de la dernière décennie. Grâce à des initiatives telles que l’Année du don des Émirats arabes unis, le marketing lié à une cause est en train de faire son chemin dans le Golfe également.

C’est Philip Kotler qui a le mieux expliqué cette idée. Dans son ouvrage fondamental Marketing 3.0, Kotler a écrit que le marketing doit engager les gens de manière à fournir “des solutions à leurs anxiétés pour rendre le monde globalisé meilleur”. Des études ont montré que les consommateurs estiment que les entreprises doivent faire plus que rapporter des bénéfices à leurs actionnaires. Aujourd’hui, les consommateurs veulent que les entreprises et les marques démontrent un objectif qui profite à la fois aux communautés locales et au monde en général.

Le concept de marketing lié à une cause a été introduit pour la première fois sur le marché de masse en 1983 par American Express pour décrire sa campagne de collecte de fonds pour la restauration de la Statue de la Liberté. American Express faisait don d’un cent à la restauration chaque fois qu’une personne utilisait sa carte de paiement. En conséquence, le nombre de nouveaux titulaires de cartes a augmenté de 45 % et l’utilisation de la carte a progressé de 28 %. De nos jours, un nombre croissant d’entreprises mettent en place des activités de marketing impliquant les efforts des entreprises et des organisations à but non lucratif pour un bénéfice mutuel. Le marché voit un nombre croissant de nouvelles collaborations entre les entreprises et les ONG dans lesquelles leurs actifs respectifs sont combinés pour créer une valeur actionnariale et sociale.

Les consommateurs d’aujourd’hui préfèrent les causes

L’enquête 2013 de Cone Global Cause Evaluation Survey montre que 55% des clients interrogés ont boycotté une entreprise en raison de pratiques commerciales irresponsables. 53 % n’investiraient pas dans une entreprise qui ne soutient pas activement une bonne cause.

Lorsqu’ils choisissent entre deux entreprises aux produits similaires qui se sont engagées dans le marketing de cause, 70 % des personnes interrogées ont cité la ” pertinence personnelle de la cause ” comme raison de leur choix d’une entreprise plutôt qu’une autre. Dans un autre ordre d’idées, 76% pensent qu’il est correct pour les marques de soutenir de bonnes causes et de faire de l’argent en même temps.

Selon une recherche présentée à la conférence annuelle de la Fédération mondiale des annonceurs à Bruxelles en 2012, les spécialistes du marketing mondial interrogés ont massivement déclaré que la RSE sera de plus en plus importante dans la construction des marques à l’avenir, 88% étant d’accord avec cette affirmation. Cependant, seuls 46 % de ces spécialistes du marketing pensaient que les consommateurs partagent et approuvent leur soutien aux bonnes causes, alors qu’en fait, 60 % des consommateurs interrogés ont affirmé rechercher des marques ayant un but précis.

Les entreprises se posent chaque jour les questions suivantes : Devons-nous défendre un but ou continuer à faire du marketing traditionnel ? Comment optimiser nos investissements en marketing axé sur un but ? Le fait d’être socialement responsable peut-il être utilisé comme stratégie de message dans nos campagnes de marketing pour aider à augmenter les revenus ?

Si vous avez déjà acheté un produit ou un service et que vous vous êtes senti bien parce qu’il portait un petit ruban rose ou un label de durabilité, vous avez probablement été un consommateur d’une campagne de marketing de cause. Nous avons totalement changé la façon dont nous vivons notre vie commerciale ; nous investissons désormais davantage de nos esprits, de nos cœurs et de nos esprits. Nous continuons à chercher des solutions qui nous apportent de la valeur et nous font sentir que nous avons un but dans la vie. “Ceux qui deviendront des marques sociales axées sur les objectifs seront les gagnants”, explique Philip Kotler. Pour ce faire, les entreprises et les organismes à but non lucratif doivent s’aligner pour donner vie à une histoire de marque cohérente.

Cause Marketing : La bonne direction ?

Les entreprises se tournent de plus en plus vers un marketing axé sur la cause dans l’espoir de cultiver la fidélité de leurs principaux clients. Bien sûr, les consommateurs sont heureux de contribuer à sauver le monde et d’être plus responsables. Mais ils doivent d’abord en voir les avantages pour leur propre foyer. Lorsqu’elles développent des marques sociales à but précis, les entreprises doivent s’assurer que les clients et l’organisation caritative sont gagnants sur toute la ligne. Cet objectif est atteint lorsque les clients sentent que leur vie est améliorée par les efforts de l’organisme de bienfaisance et que ce bon sentiment est transféré à la façon dont ils se sentent sur le marché.

Malgré des données convaincantes cependant, beaucoup d’entreprises sont encore indécises quant à savoir si c’est la bonne direction à prendre et si c’est le bon moment pour commencer à investir. “En tant que spécialistes du marketing, nous dépensons des milliards de dollars chaque année pour essayer de comprendre les consommateurs du monde entier. Malheureusement, c’est de plus en plus difficile”, a déclaré Edward Martin, directeur de l’excellence marketing et des perspectives RSE chez The Hershey Company. Il est donc temps de comprendre que seule une minorité de clients prend le temps de répondre aux enquêtes marketing et aux publicités. En revanche, les clients sont plus disposés à s’engager avec les entreprises sur des causes sociales et des questions environnementales. N’est-ce pas un bon moyen d’entrer dans l’esprit des clients ? Essayez-le une fois et vous verrez le résultat immédiat.

Peter Ducker a dit : “Le profit n’est pas le but d’une entreprise mais plutôt le test de sa validité.” Je vais aller un peu plus loin : le véritable indicateur de mesure du succès d’une force de vente n’est pas la réalisation de bénéfices. C’est le test de sa valeur ajoutée et de son efficacité pour le client. Nous devons prendre du recul par rapport à nos pratiques conventionnelles et adopter une vision plus large de ce qui nous relie afin de construire des bases plus profondes pour un engagement axé sur les objectifs.

Cependant, pour que ces efforts soient efficaces, les clients doivent sentir que vos efforts sont authentiques et qu’ils soutiennent réellement une cause. Les entreprises doivent être transparentes sur la manière dont elles distribuent les fonds à la cause et exposer clairement la solution gagnant-gagnant pour laquelle le produit ou la campagne prêche. Si vous envisagez de développer une marque sociale axée sur un objectif et de faire beaucoup de marketing de cause, alors élaborez une politique qui traite de plusieurs des questions ci-dessus.

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