Sean Horrigan est un contributeur invité pour Nonprofit Hub, et un consultant en marketing/relations publiques qui a l’habitude d’aider ses clients à croître et à prospérer grâce à une couverture médiatique cohérente, des campagnes stratégiques sur les médias sociaux, des textes qui tuent et une meilleure image de marque.
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Les organisations à but non lucratif et leurs collègues des entreprises ont une relation de codépendance.

Les entreprises fournissent aux organisations à but non lucratif un soutien financier, et en retour, les organisations à but non lucratif fournissent aux entreprises des relations publiques positives et un coup de pouce aux affaires.

Et ce coup de pouce peut être significatif :

• 91% des consommateurs mondiaux sont susceptibles de changer de marque pour une marque associée à une bonne cause, à prix et qualité comparables*
• 61% des consommateurs sont prêts à essayer une nouvelle marque, ou une marque dont ils n’ont jamais entendu parler, en raison de son association avec une cause particulière*
• 50% des consommateurs mondiaux ont déclaré qu’ils seraient prêts à récompenser les entreprises qui redonnent à la société en payant plus pour leurs biens et services (44% aux États-Unis.Unis et 38% au Canada). **

Mais si ces relations sont souvent mutuellement bénéfiques (du moins au début), elles peuvent être de courte durée.

Dans un récent article du magazine Fortune, l’auteur Shalene Gupta souligne que les deux parties peuvent être la cause de la disparition de ces relations. “Les organisations à but non lucratif ne tiennent pas toujours les entreprises responsables des promesses faites parce qu’elles sont simplement heureuses que l’entreprise donne tout ce qu’elle peut, et les entreprises sont peu incitées à rester investies puisque la relation ne leur profite pas toujours.”

Alors, comment pouvez-vous assurer une relation réussie avec votre entreprise commanditaire ?

Concentrez-vous sur cinq domaines clés : aidez-les à construire la visibilité de la marque, reconnaissez leur générosité, offrez une approbation créative, mesurez les paramètres et gardez les lignes de communication ouvertes.

Visibilité de la marque

Les entreprises considèrent le parrainage comme un arrangement commercial – point final. Elles le considèrent comme un moyen stratégique de construire la reconnaissance de la marque et d’augmenter les ventes. Plus tôt vous comprendrez cela, plus vous pourrez défendre votre sponsor.

Et avec tout arrangement commercial, la société qui paie la facture veut savoir ce qu’elle y gagne. Les entreprises sponsors veulent voir leur logo partout et n’importe où sur les supports de l’événement. Pensez aux t-shirts, aux bannières, à la signalisation, aux bulletins d’information, aux publicités imprimées et web, aux spots radio, aux tweets, aux posts sur Facebook, aux communiqués de presse, aux panneaux d’affichage, aux invitations, aux pages de destination et aux campagnes d’e-mailing.

Reconnaissance

Les entreprises sponsors veulent être reconnues pour leur générosité :

• Reconnaissez-les dans des discours publics, réunions du conseil d’administration et des interviews avec la presse
• Invitez-les à une visite privée de vos installations et prenez des photos pour les journaux d’affaires locaux
• Placez une annonce sur l’intendance dans leur publication professionnelle de l’industrie pour les remercier de leur générosité

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• Demandez à votre personnel de remercier le sponsor sur leurs plateformes de médias sociaux individuelles
• Donnez aux sponsors des billets VIP pour votre événement

Approbation créative

Les sponsors d’entreprise veulent approuver toute collatérale comportant leur logo. Ils veulent s’assurer que leur actif le plus important, leur marque, est correctement représenté. Les organismes sans but lucratif devraient s’assurer que les commanditaires approuvent tous les efforts créatifs comportant leur logo.

Métriques

Lorsqu’une entreprise commandite un événement, elle veut mesurer son retour sur investissement. En d’autres termes, quel a été son impact sur les ventes ? Les métriques les plus couramment utilisées pour mesurer le retour sur investissement du sponsoring consistent à évaluer la quantité d’exposition dont le sponsor a bénéficié tout au long de la campagne. Dressez une liste exhaustive de tous les supports marketing comportant leur logo, et du nombre d’impressions qu’il a reçues.

Par exemple :

• Publicité de l’autorité de transport en commun | Dates de diffusion : 1er octobre au 31 octobre | 500 000 impressions
• Email blast | Envoyé le 15 octobre | 2 300 ouvertures
• Direct Mail | Posté le 20 octobre | 40 000 destinataires
• Facebook Post | Posté le 23 octobre | 800 likes

Les éléments intangibles tels que l’affinité avec la marque, la fidélité à la marque et le buzz ne sont pas aussi faciles à mesurer, mais peuvent être évalués par le biais de sondages et de commentaires des clients.

Gardez les lignes de communication ouvertes

Créez un contrat qui détaille tous les éléments livrables et indique exactement où le commanditaire peut anticiper la visibilité. Livrez toujours ce que vous avez promis. Si vous avez convenu que le logo de votre sponsor serait en avant et au centre d’un panneau publicitaire, assurez-vous qu’il y est. Traitez votre sponsor comme une agence de publicité traite son client le plus précieux. Nourrissez et construisez la relation.

En résumé, n’oubliez pas que l’agenda principal de votre sponsor est la visibilité. Dépassez les attentes chaque fois que possible et vous créerez un partenariat qui profitera aux deux parties.

Que dites-vous ? Comment les entreprises évaluent-elles un parrainage potentiel avec un organisme sans but lucratif ? J’aimerais entendre vos idées.

Ne manquez pas de consulter le blog de Sean pour obtenir d’autres conseils.

* 2013 Cone Communications/Echo Global CSR Study
** Nielsen 2013 Consumers Who Care Study

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