Lorsque les Cubs ont annoncé à Michael Wester que ses billets de saison n’étaient pas renouvelés, il était contrarié mais pas surpris. Après tout, il s’est fait un paquet d’argent en vendant des places pour les matchs convoités de la post-saison au Wrigley Field. Wester admet volontiers qu’il a vendu plus de 85 % de ses billets, dans les sections 506 et 514 de l’étage supérieur, pendant la saison de championnat.

S’en prendre aux fans comme Wester, disent les Cubs, est un moyen de garder les billets dans les mains de personnes qui ont réellement l’intention d’assister aux matchs. C’est aussi un moyen pour eux d’essayer de maximiser les revenus, ou du moins d’empêcher les autres de profiter grassement de leur produit populaire, ont dit ceux qui étudient le commerce du sport.

“La tension que nous voyons est que les équipes cherchent à exercer un plus grand contrôle sur le marché secondaire”, a déclaré Matt Notowidigdo, professeur associé d’économie à l’Université Northwestern qui a fait du travail de consultation avec plusieurs équipes MLB, y compris les Red Sox de Boston.

Le partenariat officiel de la Major League Baseball avec StubHub permet aux fans de vendre et d’acheter des billets plus facilement que jamais en quelques clics de bouton ou glissements de doigt. Pour les équipes à forte demande comme les Cubs, le casse-tête est de savoir comment capter le maximum de dollars sans aliéner les fans fidèles et de longue date, tout en gardant au moins certains prix abordables pour le fan moyen, ont dit ceux qui étudient le business du sport.

Le contrat des détenteurs de billets de saison des Cubs, comme d’autres dans la ligue, stipule que l’équipe peut révoquer le billet d’une personne pour n’importe quelle raison et à tout moment, un concept connu sous le nom de “licence révocable”.”

Les licences de billets de saison des Cubs sont renouvelées sur une base annuelle, a déclaré le club, “à la seule discrétion de l’équipe”. L’accord de licence comprend un langage informant les fans que leur plan peut être annulé si les billets ont été achetés “dans le but et l’intention de revendre les billets sur le marché secondaire.”

L’équipe n’a pas révélé combien d’autres détenteurs de billets de saison ont reçu des avis de non-renouvellement depuis que les Cubs ont gagné la Série mondiale, mais a dit que ce n’était pas plus que pendant une saison morte typique.

“La question est de mettre les billets dans les mains des fans qui sont principalement intéressés à apprécier le baseball des Cubs et à faire l’expérience du Wrigley Field”, a déclaré le porte-parole des Cubs, Julian Green.

Wester, un jeune homme de 29 ans qui a grandi comme un fan des Cubs à Mount Prospect et qui vit maintenant à San Diego, a assisté à environ une demi-douzaine de matchs en personne. Il a qualifié les Cubs d'”hypocrites” pour avoir dit qu’ils s’adressent au fan moyen, puis avoir annulé son plan alors qu’il gagnait de l’argent en vendant ses billets recherchés.

“Où étaient-ils pendant les trois ou quatre années où je faisais cela quand je perdais de l’argent ? Ils n’ont absolument rien fait”, a déclaré Wester. “Pour moi, c’est comme s’ils voulaient avoir le beurre et l’argent du beurre.”

La démarche des Cubs n’est guère sans précédent, tant dans l’histoire récente de l’équipe que parmi les autres équipes de la MLB.

Après une saison de 101 défaites en 2012, les Cubs ont révoqué près de 1 000 billets de saison d’environ 40 clients soupçonnés de scalp. Et en 1991, l’ancien joueur de baseball de la ligue majeure Eric Soderholm, qui détenait 18 billets de saison des Cubs, a poursuivi l’équipe en justice après qu’elle lui ait retiré ses privilèges parce qu’il colportait les sièges par le biais de son entreprise de courtage de billets. Il a perdu.

“Fondamentalement, c’est une situation à prendre ou à laisser”, a déclaré Lawrence Wolf Levin, un avocat qui a représenté Soderholm dans l’affaire. ” C’était mon concept de la loi à l’époque, comme c’est le cas maintenant. Ils (les Cubs) font à peu près ce qu’ils veulent faire, quand ils le veulent.”

Les Indians, l’adversaire des Cubs dans les séries, ont révoqué les billets de saison de plusieurs fans à la veille de la Classique d’automne parce que leur contrat de détenteur de billets de saison interdit aux fans de revendre les matchs de la post-saison.

Il y a une grande différence entre les attitudes des équipes à forte demande comme les Cubs, et d’autres clubs où les ventes à guichets fermés sont rares et la popularité plus faible, a déclaré Notowidigdo.

“Certaines équipes ont une approche non interventionniste, et d’autres adoptent une position très proactive” sur la revente des billets, a déclaré Notowidigdo. Les équipes qui ont le sentiment de manquer des revenus sont plus aptes à révoquer les privilèges de siège.

“Un prédicteur plus fort de l’attitude des équipes est la demande sous-jacente”, a déclaré Notowidigdo.

Les Cubs ont attiré plus de 3,2 millions de fans en 2016, le cinquième plus élevé dans les majors à plus de 39 900 par match. L’équipe a déclaré que les billets de la saison régulière 2016 se sont revendus sur StubHub.com pour une moyenne de 96 % au-dessus de leur valeur nominale. Les billets d’après-saison sont allés pour 670 pour cent au-dessus de leur valeur nominale, y compris une augmentation de 1 206 pour cent pour les trois matchs de la Série mondiale au Wrigley Field.

Selon le contrat de licence de billets de saison des Cubs, le club a “une discrétion absolue” pour offrir ou non des sièges aux fans. Les White Sox ont un langage similaire dans leur contrat.

“Ce que l’équipe espère vraiment faire, c’est s’assurer qu’elle continue les revenus”, a déclaré Mark S. Nagel, professeur de sport et de divertissement à l’Université de Caroline du Sud. “Sous-jacente à cela est la préoccupation pour le résultat net parce que d’autres personnes font un profit sur les billets.”

Nagel, qui donne des cours et a écrit sur les droits de billets, a déclaré que les licences révocables avec les billets d’équipes sportives ne sont pas nouvelles, et “99 pour cent du temps, ce n’est pas un problème.”

Lorsque les accords de billets de saison énoncent des directives ou des limites spécifiques pour la revente de billets ou donnent aux équipes une “discrétion absolue” pour révoquer les sièges, les fans devraient connaître les règles de base, a déclaré Nagel.

“C’est vraiment difficile de dire que c’est injuste”, a déclaré Nagel.

Les accords de billets avec les fans, a déclaré Nagel, sont conçus pour permettre aux clubs de s’assurer que leurs arènes sont exemptes de mauvais comportement ou de violence. Mais le phénomène de revente des billets entre également en jeu, et la question pour les fans devient de savoir combien de billets ils peuvent revendre sans que cela ne devienne un problème aux yeux de la direction de l’équipe, a déclaré Nagel.

En substance, chaque équipe doit déterminer la ligne pour savoir combien de billets revendus sont de trop.

Dans les documents judiciaires dans le cas des années 1990, Levin a fait valoir que puisque Soderholm a payé ses billets, l’équipe n’avait pas le droit de révoquer ses sièges simplement parce qu’il les revendait. Mais un juge de la cour de circuit du comté de Cook, et plus tard la cour d’appel de l’Illinois, ont statué en faveur des Cubs.

Levin lui-même était un détenteur de billets de saison des Cubs mais a décidé de ne pas renouveler son plan il y a quelques années parce que les prix devenaient trop chers. Selon lui, les équipes veulent faire le plus d’argent possible, et contrôler leur produit et leur entreprise. Lorsque les tribunaux ont statué en faveur de l’équipe, a déclaré Levin, les fans tels que Wester n’ont pas de grief juridique.

“Ils disent que c’est ma balle ; je vais l’enlever si vous ne jouez pas selon mes règles”, a déclaré Levin.

Les Cubs, qui ont annoncé que le prix moyen des billets de saison augmentera de 19,5 pour cent en 2017, disent que l’objectif est de garder les billets dans les mains des vrais fans, en éliminant les détenteurs de sièges tels que Wester qui détiennent les billets principalement pour les vendre. Avec une longue liste d’attente de billets de saison, l’annulation des plans de détenteurs comme Wester permet à d’autres d’avoir une chance d’acheter des plans.

“L’objectif est de fournir autant de valeur que possible à nos détenteurs de billets de saison”, a déclaré récemment Colin Faulkner, vice-président senior des ventes et du marketing des Cubs. “Nous voulons avoir cette relation directe avec les fans qui vont réellement aux matchs. C’était un nombre significatif il y a quelques années et nous avons continué chaque année à jeter un coup d’œil à cela alors que nous apportons également de nouveaux détenteurs de billets de saison.”

Faulkner a déclaré qu’ils avaient un renouvellement record de 98 pour cent des billets l’année dernière et une liste d’attente d’environ 109 000.

Même les fans les plus enragés sont peu susceptibles d’assister aux 81 matchs de baseball à domicile, et même si les fans partagent les billets de saison avec un groupe, la revente des billets est courante. Les équipes le savent et, dans une certaine mesure, l’encouragent, en facilitant la tâche aux fans qui souhaitent inscrire leurs sièges de manière sécurisée pour la revente.

Le porte-parole des Fox, Scott Reifert, a déclaré qu’ils “ont très rarement des problèmes avec les fans dans ce domaine.”

“Philosophiquement,” a déclaré Reifert, “nous voyons les opportunités de revente et de revente, en particulier par le biais du partenaire MLB StubHub, comme un élément positif pour nos fans.”

La Major League Baseball n’a pas de politique à l’échelle de la ligue concernant la revente de billets ou les accords de billets de saison, laissant aux clubs individuels le soin de créer leurs propres politiques.

“Ce que nous pensons être le mieux pour le sport est de laisser les équipes décider”, a déclaré Bob Bowman, président de la MLB, médias & commerciaux. “Les seules personnes qui vont aux 81 matchs à domicile chaque année sont les joueurs en uniforme. Nous laissons donc cette décision aux clubs.”

Le partenariat officiel de la ligue avec StubHub, a déclaré Bowman, est un moyen légal, sûr, fiable et facile pour les fans de vendre des billets. L’accord de cinq ans avec StubHub, qui expire en décembre 2017, permet également aux équipes de suivre électroniquement le nombre de billets revendus.

Lorsque les détenteurs de billets de saison vendent des billets, les équipes frappent en quelque sorte deux fois : elles n’atteignent pas les objectifs de prix initiaux sur les ventes initiales, et elles manquent la majeure partie des bénéfices lorsque les fans revendent, a déclaré Notowidigdo. Les fans comme Wester qui vendent beaucoup de billets utilisent, en fait, leurs sièges comme un paiement de rente, a-t-il dit.

Ces dernières années, les équipes ont lancé une tarification dite dynamique ou flexible, rendant les jeux plus attrayants plus chers et réduisant les sièges contre des adversaires moins populaires ou les soirs de semaine. Selon M. Nagel, ce système est conçu pour saisir le prix “exact” d’un billet pour un match donné. Mais de nombreuses équipes réservent également un petit nombre de sièges de qualité inférieure – profondément dans le champ extérieur ou le pont supérieur, par exemple – à des prix super bas pour répondre aux fans de tous les jours.

Si les Cubs sont préoccupés par le fait que les détenteurs de billets de saison revendent des billets bien au-dessus de leur valeur nominale, peut-être que leurs billets ont un prix trop bas, a déclaré Nagel. Bien sûr, il y a des préoccupations en matière de relations publiques et de perception concernant les prix de billets trop élevés, et Nagel a déclaré que cette stratégie peut – et a – également se retourner contre les équipes qui augmentent les prix avant une saison, puis regardent leur équipe trébucher vers une saison perdante.

“Ce que de plus en plus d’équipes doivent réaliser, c’est d’être plus efficaces dans la façon dont elles fixent le prix au départ”, a déclaré Nagel.

De l’autre côté se trouve le consommateur, dont l’objectif est généralement simple et cohérent.

“Les fans, a dit Nagel, veulent payer le moins possible pour le meilleur siège possible.”

Paul Sullivan du Chicago Tribune a contribué.

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