Uniqlo a été fondé en 1984 à Hiroshima, au Japon, sous le nom de Unique Clothing Warehouse – un nom ironique pour un fabricant connu pour des vêtements qui ne sont en rien uniques. Une personne peut s’habiller de chaussettes à cardigan avec les produits de la société sans s’annoncer comme une adepte de la marque. Dans un secteur aussi axé sur les étiquettes que celui de la mode, un tel anonymat semblerait être un obstacle au succès. Pourtant, aujourd’hui, Uniqlo compte plus de 2 000 magasins dans 15 pays. Son propriétaire, Tadashi Yanai, est la personne la plus riche du Japon. Sa société mère, Fast Retailing, fait partie des cinq plus grands détaillants de vêtements au monde.

Seul un petit pourcentage des magasins Uniqlo est situé aux États-Unis. Mais pour un certain segment d’acheteurs américains – jeunes, urbains, professionnels, pratiques – les basiques Uniqlo sont devenus la pierre angulaire de la garde-robe contemporaine. Dans les villes côtières américaines, les magasins d’Uniqlo – sur Newbury Street à Boston, à SoHo à New York, sur Union Square à San Francisco – sont toujours bondés de clients.

Cela s’explique en partie par le coût : En raison de ses bas prix, les jeans se vendent 40 $, les sweats à capuche 30 $, les doudounes de la marque 70 $,-Uniqlo est souvent comparé à d’autres grandes marques de la catégorie fast-fashion, comme Zara et H&M. Mais le terme convient mieux à ces entreprises. Zara s’efforce de reproduire les dernières tendances de la haute couture pour le grand public : Balenciaga a récemment fabriqué une basket à plateforme qui coûtait 795 dollars ; on peut en trouver une version approchante chez Zara pour 34,99 dollars. H&M est un guichet unique pour les articles hyper-tendance – un pantalon en velours, un pull perlé, une robe licou à paillettes – à des prix qui les rendent facilement remplaçables lorsqu’ils deviennent inévitablement démodés.

Uniqlo n’a pas pour vocation de courir après les tendances. Ses produits de base – pantalons noirs polyvalents, oxfords fiables, chaussettes en coton croquantes – sont disponibles mois après mois, année après année. Un équivalent plus approprié serait Gap. À son apogée dans les années 1990, Gap a révolutionné le commerce de détail américain en rendant les basiques cool. Mais l’entreprise a fini par être victime de son propre succès. “Lorsqu’elle a essayé de passer d’un certain cachet à une présence dans tous les centres commerciaux de toutes les villes d’Amérique, la marque a perdu son avantage”, m’a dit Steve Rowen, associé directeur chez Retail Systems Research. Les vêtements Gap sont devenus l’uniforme des mamans et des papas de banlieue. Malgré les efforts de l’entreprise pour rendre ses kakis moins amples et ses chemises plus fines, plus personne ne veut tomber dans le Gap – surtout quand on peut trouver des basiques moins chers avec des lignes plus épurées chez Uniqlo.

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La question à laquelle Uniqlo est maintenant confrontée est de savoir si elle peut hériter de l’empire de Gap sans répéter ses erreurs. Pour y parvenir, elle devra convaincre les acheteurs de tout le pays d’une proposition radicale pour l’industrie : La mode peut être abordable sans être jetable.

Uniqlo a profité des changements de la société américaine, dont certains peuvent sembler à première vue sans rapport avec la mode. Les acheteurs du millénaire sont entrés sur un marché du travail avec moins d’emplois, tout en ayant plus de dettes d’études, ce qui a limité l’argent que beaucoup d’entre eux pouvaient dépenser pour s’habiller. (Ils sont également entrés sur un marché du travail plus favorable que jamais à une tenue décontractée ; là où un costume était autrefois nécessaire, des chinos et une chemise boutonnée – ou un jean et un sweat à capuche – suffisent désormais). Cette austérité a contribué à un changement culturel, dans lequel les vêtements ostensiblement coûteux sont tombés en disgrâce. “Nous avons traversé une période où le logo était en train de mourir et où personne ne voulait porter un gros logo et faire de la publicité pour la marque”, m’a dit Jan Rogers Kniffen, consultante en commerce de détail. “C’est le client d’Uniqlo.”

Ces mœurs changeantes ont créé une ouverture sur le marché américain, une ouverture qu’une entreprise aussi ancrée dans l’histoire esthétique du Japon qu’Uniqlo pouvait habilement remplir. “En Occident, les vêtements sont associés au statut, au rang”, m’a dit Hirotaka Takeuchi, professeur à la Harvard Business School qui a étudié la marque. Au Japon, les vêtements ont traditionnellement été plus standardisés. Jusqu’à la fin du XIXe siècle, lorsque l’influence occidentale est devenue plus importante, les kimonos étaient couramment portés par des Japonais d’âges et de classes différents. Le vêtement différait en fonction de la capacité du porteur à s’offrir un tissu ou une broderie de qualité, mais par rapport à l’Occident, où les riches affichaient leur statut par des styles vestimentaires élaborés, cette signalisation était beaucoup plus subtile. Takeuchi considère qu’Uniqlo apporte cette ancienne vision japonaise de la mode au marché américain.

Cela ne veut pas dire que les personnes qui font leurs achats chez Uniqlo ne se soucient pas de leur apparence. L’entreprise a compris que ses clients ne voulaient peut-être pas payer le prix fort pour un pantalon, mais qu’ils voulaient qu’il leur aille. Un pantalon Uniqlo ne ressemblera jamais à un pantalon de 200 dollars d’un concurrent haut de gamme. Mais comme Uniqlo propose un service de confection gratuit, le pantalon ne ressemblera probablement pas non plus à celui que vous avez acheté pour 40 dollars. L’entreprise est peut-être sensible aux finances de ses clients, mais elle est également à l’écoute de leurs aspirations. Elle propose des blouses en soie et des pulls en cachemire. Ces dernières années, Alexander Wang, Jun Takahashi, Tomas Maier et Jil Sander se sont tous associés à la société pour créer des modèles en édition limitée, dans l’espoir évident de rencontrer la prochaine génération d’adeptes là où elle se trouve actuellement. Pour Uniqlo, ces collaborations apportent un frisson de haute couture, une suggestion que les grands noms de la couture apprécient aussi ses chaussettes et ses T-shirts bon marché.

La qualité n’est pas un attribut typiquement associé à la fast fashion, mais Uniqlo a également réussi à se forger une réputation de durabilité. Takeuchi m’a dit que la marque qui lui rappelle le plus le nouveau venu – Uniqlo a ouvert ses premiers magasins aux États-Unis en 2005 – est une vieille marque américaine : L.L.Bean. L’association peut sembler étrange, étant donné que le vénérable détaillant du Maine a l’habitude d’habiller ses clients avec des flanelles et des bottes de canard. Mais en termes de philosophie, sinon d’esthétique, Takeuchi pense que la comparaison est pertinente. La proposition que L.L.Bean a toujours faite à ses clients est qu’ils investissent dans des articles qu’ils garderont toute leur vie. Uniqlo ne peut pas promettre une telle longévité, mais à une époque où la mode est jetable, un vêtement Uniqlo, fabriqué dans des matériaux solides et coupé dans un style intemporel, peut être considéré comme un investissement. “Dans un sens, c’est L.L.Bean des temps modernes”, a déclaré Takeuchi.

Comme un équipementier de montagne, Uniqlo vante l’utilisation d’un certain nombre de technologies caractéristiques dans ses vêtements. Les pulls sont isolés avec du “duvet ultra-léger”, un duvet qui rend les vestes moins encombrantes et plus faciles à emballer, sans sacrifier la chaleur. HEATTECH, commercialisé comme un système d’isolation innovant, et AIRism, présenté comme un système d’évacuation de l’humidité, sont tissés dans une variété de produits de base d’Uniqlo – chaussettes, sous-vêtements, camisoles, leggings, pantalons – censés être plus confortables et plus résistants que les produits concurrents. Pas construits pour des décennies d’usure sur la côte rocheuse du Maine, peut-être, mais plus qu’à la hauteur du défi de quelques saisons de service dans le cubicle.

En Asie, Uniqlo est partout. Plus de 800 des magasins de la marque se trouvent au Japon – où Uniqlo, selon ses propres estimations, représente environ 6,5 % du marché total de l’habillement. Une grande partie de la croissance internationale de la marque ces dernières années est venue d’autres pays de la région, notamment de la Chine continentale, de Hong Kong, de Taïwan et de la Corée du Sud.

Pour atteindre le type de domination aux États-Unis dont l’entreprise jouit plus près de chez elle, Uniqlo devra se développer de manière significative. Il y a quelques années, Yanai visait à générer 10 milliards de dollars de ventes à partir de 200 magasins aux États-Unis d’ici 2020 ; l’entreprise exploite actuellement sa cinquantaine de magasins américains à perte. “Par rapport à H&M ou Zara, ils ont eu un peu de mal sur le marché américain”, explique Won-Yong Oh, professeur à l’université du Nevada qui étudie les entreprises de vente au détail. “Ils ont moins de notoriété de marque”. De nombreux Américains n’ont jamais entendu parler d’Uniqlo, ou ne savent pas comment le prononcer. (C’est you-nee-klo.)

Cela pourrait être l’occasion de faire une bonne première impression. Mais comme Uniqlo l’a appris lors de son arrivée sur les côtes américaines, les premières impressions peuvent être difficiles à gérer. Les trois premiers magasins américains se trouvaient dans des centres commerciaux du New Jersey, où la société s’est rapidement heurtée à plusieurs obstacles, dont celui de l’ajustement. (Les clients américains, en moyenne, sont plus grands et plus charnus que les acheteurs japonais). Elle a fermé les magasins en un an.

Uniqlo a continué à lutter sur les marchés de banlieue. Rowen, de Retail Systems Research, a déclaré qu’il pense que l’entreprise devrait se rapprocher des villes, où elle a trouvé son plus grand succès, car c’est là que se trouvent ses principaux clients. Cela l’aiderait également à éviter le sort de Gap, qui a échangé son sens de l’auto pour la croissance.

Gap n’est pas le seul concurrent d’Uniqlo qui a fait face à des défis ces dernières années. J.Crew a vu ses ventes baisser car les clients se plaignent de choix esthétiques étranges et de prix élevés pour une qualité moyenne ; Old Navy (qui appartient à la même société mère que Gap) a de bonnes ventes, mais ses vêtements sont marqués par une réputation de frivolité et de légèreté. Uniqlo n’a cependant pas que des citadins en pleine ascension à sa disposition. Madewell et Everlane proposent tous deux un look à la fois décontracté et raffiné, mais à un prix légèrement supérieur. Pour ceux qui ont un peu plus à dépenser, la propre marque de luxe de Fast Retailing, Theory, propose des articles simples et bien coupés qui attirent moins l’attention que les vêtements de marques situées dans la même situation.

Vu la taille de Fast Retailing et sa force internationale, elle peut se permettre de ne pas précipiter les choses avec Uniqlo. “Ils peuvent faire ce qu’ils veulent”, a déclaré Kniffen. “C’est une grande entreprise saine”. Malgré les performances décevantes des magasins américains d’Uniqlo jusqu’à présent, le résultat d’exploitation de l’entreprise en dehors du Japon a augmenté de plus de 62 % en glissement annuel en 2018, tandis que le chiffre d’affaires a augmenté d’un peu plus de 25 %. Depuis ses avant-postes urbains, Uniqlo peut lentement bouleverser les idées américaines sur l’interaction entre la qualité, le style et le statut – un boutonnage de base à la fois.

Cet article a été publié dans l’édition imprimée d’avril 2019 avec le titre “Underemployment Chic.”