Gérer les marques comme des actifs stratégiques

Lorsque les organisations établissent et construisent des marques fortes, elles peuvent poursuivre un certain nombre de stratégies pour continuer à les développer et étendre leur valeur aux parties prenantes (clients, détaillants, partenaires de la chaîne d’approvisionnement et de distribution, et bien sûr l’organisation elle-même).

Propriété de la marque

Qui ” possède ” la marque ? Le propriétaire légal d’une marque est généralement la personne ou l’entité au nom de laquelle l’enregistrement légal a été déposé. Sur le plan opérationnel, la propriété de la marque devrait incomber à la direction et aux employés d’une organisation. La propriété de la marque consiste à créer et à maintenir une marque qui reflète vos principes et vos valeurs. La création d’une marque consiste à persuader efficacement les clients de croire en votre produit ou service et de l’acheter. Les marques emblématiques, comme Apple et Disney, ont souvent une histoire de leaders visionnaires qui défendent la marque, l’évangélisent et l’intègrent dans la culture et les opérations de l’organisation.

Lorsqu’une organisation possède vraiment sa marque, ses efforts sont unifiés autour d’un symbole commun de la valeur qu’elle apporte aux clients. Ces organisations utilisent leurs ressources à bon escient pour produire un marketing ciblé et efficace, car elles ont une compréhension sophistiquée du marché ; elles savent comment leur marque et leurs offres s’y intègrent, quels publics elles ciblent, et elles ont une stratégie pour une croissance réussie. Ces avantages conduisent à une gestion disciplinée et efficace de la marque, ce qui permet à ces organisations de rester pertinentes dans un marché en évolution rapide et souvent saturé.

Stratégies de marque

Une stratégie de marque permet d’établir un produit au sein du marché et de construire une marque qui va croître et mûrir. Il est crucial de prendre des décisions intelligentes en matière de stratégie de marque dès le départ, car une entreprise peut avoir à vivre avec ses décisions pendant longtemps. Voici des stratégies de marque couramment utilisées :

Stratégie de la “marque maison”

Une stratégie de “marque maison” (parfois appelée “marque maison”) utilise une marque forte – typiquement le nom de l’entreprise – comme marque d’identification pour une gamme de produits (par exemple, Mercedes Benz ou Black & Decker) ou une gamme de marques subsidiaires (comme Cadbury Dairy Milk ou Cadbury Fingers). Étant donné que l’accent et l’investissement principaux portent sur une seule marque “maison” dominante, cette approche peut être plus simple et plus rentable à long terme lorsqu’elle est bien alignée sur une stratégie d’entreprise plus large.

Stratégie de la “maison des marques”

Avec la stratégie de la “maison des marques”, une entreprise investit dans le développement d’une variété de marques individuelles, au niveau des produits. Chacune de ces marques a un nom distinct et peut ne pas être associée du tout au nom de la société mère. Ces marques peuvent même être en concurrence de facto avec d’autres marques de la même entreprise. Par exemple, Kool-Aid et Tang sont deux boissons en poudre, toutes deux détenues par Kraft Foods. La stratégie de la “maison des marques” est bien adaptée aux entreprises qui opèrent dans de nombreuses catégories de produits en même temps. Elle permet une plus grande flexibilité pour introduire une variété de produits différents, de qualité différente, à vendre sans confondre la perception du consommateur sur le secteur d’activité de l’entreprise ou diluer les perceptions de la marque sur les produits qui ciblent différents niveaux ou types de consommateurs dans la même catégorie de produits.

Stratégie multi-marques concurrentielle

Dans un marché très saturé, un fournisseur peut délibérément lancer des marques totalement nouvelles en concurrence apparente avec sa propre marque forte existante (et souvent avec des caractéristiques de produit identiques) pour absorber une partie de la part du marché. Le raisonnement est le suivant : avoir trois marques sur douze sur un tel marché donnera une plus grande part globale que d’en avoir une sur dix. Procter & Gamble est l’un des principaux représentants de cette philosophie, gérant pas moins de dix marques de détergents sur le marché américain. En 2015, le géant de l’hôtellerie Marriott International exploitait seize chaînes hôtelières différentes à travers différents paliers de prix, dont certaines chaînes qui se font directement concurrence. Un échantillon de celles-ci comprend Fairfield Inn, Springhill Suites, Residence Inn, Courtyard, Marriott, JW Marriott, et The Ritz Carlton, entre autres.

La cannibalisation est un problème particulier avec la stratégie multi-marques. Comme nous le verrons plus en détail dans le module de marketing produit, la cannibalisation se produit lorsque la nouvelle marque prend des affaires à une marque établie, que l’organisation possède également. Cela peut être acceptable (voire attendu) s’il y a un gain net global.

Familles de marques, ou “Umbrella Branding”

Similaire à une stratégie de “maison de marque”, une famille de marques utilise un seul nom de marque pour plusieurs produits. Cependant, les familles de marques – également appelées ” umbrella branding ” – peuvent également être utilisées dans une stratégie de ” maison de marques ” pour étendre la portée de certaines des marques de l’entreprise. Par exemple, le géant des produits de consommation Procter & Gamble gère de nombreuses marques populaires, dont Tide (détergent à lessive), Pampers (couches jetables), Ivory (savon) et Olay (soins de la peau et produits de beauté), parmi beaucoup d’autres. Chacune de ces marques constitue sa propre famille, avec plusieurs produits portant le même nom de marque.

Attitude Branding and Iconic Brands

L’attitude branding est une stratégie de représentation du sentiment plus large qu’une marque vient incarner. L’idée est que le sentiment ou “l’attitude” de la marque transcende les produits spécifiques consommés. Voici quelques exemples d’entreprises qui utilisent efficacement cette approche :

• Nike : “Just do it”
• Apple : “Pensez différemment”
• Harley Davidson : “Live to Ride”
• Starbucks : “Daily Inspiration”

Un branding d’attitude efficace peut transformer des marques fortes en marques emblématiques, “lifestyle”, qui contribuent à l’expression de soi et à l’identité personnelle du consommateur.

Component Branding

Certains fournisseurs de composants importants de produits ou de fabrication tentent de garantir des positions de préférence en promouvant ces composants comme des marques à part entière. Par exemple, Intel s’est créé un avantage concurrentiel sur le marché des PC avec le slogan (et le célèbre autocollant) “Intel Inside.”

Marque privée ou marque de magasin

Aussi appelée marque de magasin, la marque privée est devenue de plus en plus populaire. Dans les cas où le détaillant a une identité particulièrement forte, la marque privée peut être en mesure de concurrencer même les leaders de marque les plus forts et peut dépasser les produits qui ne sont pas autrement fortement marqués. La chaîne d’épicerie du nord-est des États-Unis, Wegman’s, propose de nombreux produits d’épicerie qui portent la marque Wegman’s. La chaîne d’épicerie nationale Safeway, quant à elle, propose des produits de marque privée. De son côté, la chaîne d’épicerie nationale Safeway propose plusieurs marques de distributeur différentes : Safeway Select, Organics, Signature Cafe, et Primo Taglio, entre autres.

Marquage “sans marque”

Un certain nombre d’entreprises poursuivent avec succès des stratégies “sans marque” en créant des emballages qui imitent la simplicité des marques génériques. Le branding “sans marque” peut être considéré comme un type de branding puisque le produit est rendu visible par l’absence d’un nom de marque. La “Tapa Amarilla” ou “Casquette jaune” au Venezuela dans les années 1980 est un excellent exemple de stratégie sans marque. Elle était reconnue simplement par la couleur de la casquette de cette entreprise de produits de nettoyage.

Marques personnelles et organisationnelles

Les marques personnelles et organisationnelles sont des stratégies visant à développer une image de marque et un moteur de marketing autour de personnes individuelles ou de groupes. Le personal branding traite les personnes et leurs carrières comme des produits à marquer et à vendre à des publics cibles. L’image de marque organisationnelle promeut la mission, les objectifs et/ou le travail du groupe auquel elle s’applique. Les industries de la musique et du divertissement fournissent de nombreux exemples d’image de marque personnelle et organisationnelle. De Justin Bieber à George Clooney en passant par Kim Kardashian, pratiquement toutes les célébrités sont aujourd’hui des marques personnelles. De même, les groupes de musique, les orchestres et autres groupes artistiques cultivent généralement une marque organisationnelle (ou de groupe). Le Faith Branding est une variante de cette stratégie de marque, qui traite les personnalités et les organisations religieuses comme des marques cherchant à accroître leur audience. Les organisations axées sur la mission, telles que les Girl Scouts of America, le Sierra Club, la National Rifle Association (parmi des millions d’autres), poursuivent une stratégie de marque organisationnelle afin d’accroître le nombre de leurs membres, leurs ressources et leur impact.

Crowd-Sourced Branding

Le crowd-sourced branding est le phénomène des marques créées “par les gens” pour l’entreprise, ce qui est l’opposé de la façon dont fonctionne traditionnellement le branding (les entreprises créent les marques). Cette méthode minimise le risque d’échec de la marque, puisque les personnes susceptibles de la rejeter sont celles qui participent au processus de création de la marque. L’inconvénient est que l’entreprise ne peut pas contrôler entièrement ces marques, car elles sont le produit du crowd sourcing et, en fait, sont la propriété de “la foule”.”

Un exemple intéressant de marque provenant de la foule est la Timbers Army, l’organisation indépendante de fans de l’équipe de Major League Soccer (MLS) Portland Timbers. La Timbers Army a été créée par des fans, et elle fonctionne indépendamment de l’équipe MLS et de la direction des Portland Timbers. Bien que les organisations se coordonnent dans de nombreux domaines, en fin de compte, l’organisation de fans obtient d’affirmer et de contrôler sa propre identité de marque.

Place Branding and Nation Branding

Les domaines en développement de la marque de lieu et de la marque de nation fonctionnent sur l’hypothèse que les lieux sont en concurrence avec d’autres lieux pour gagner les gens, les investissements, le tourisme, le développement économique et d’autres ressources. Dans cette optique, les administrateurs publics, les dirigeants civiques et les groupes d’entreprises peuvent s’associer pour “marquer” et promouvoir leur ville, leur région ou leur nation auprès de publics cibles. Selon les objectifs qu’ils tentent d’atteindre, les cibles de ces initiatives de marketing peuvent être des promoteurs immobiliers, des employeurs et des investisseurs commerciaux, des touristes et des voyagistes, etc. Alors que l’image de marque d’un lieu peut se concentrer sur une zone géographique ou une destination donnée, l’image de marque d’une nation vise à mesurer, construire et gérer la réputation des pays.

La ville-État de Singapour est un exemple précoce et réussi d’image de marque d’une nation. La campagne énervée de Las Vegas “What Happens Here, Stays Here”, présentée dans la vidéo suivante, est un exemple bien connu de place branding.

Co-Branding

Le co-branding est un arrangement dans lequel deux marques établies collaborent pour offrir un seul produit ou service qui porte les deux noms de marque. Dans ces relations, généralement les deux parties apportent quelque chose de valeur à la nouvelle offre qu’aucune n’aurait pu réaliser indépendamment. Un co-branding efficace s’appuie sur les forces complémentaires des marques existantes. Il peut également permettre à chaque marque un point d’entrée sur des marchés où elles ne seraient pas autrement des acteurs crédibles.

Voici quelques exemples d’offres comarquées :

• Delta Airlines et American Express offrent une famille entière de cartes de crédit comarquées ; d’autres compagnies aériennes proposent des cartes comarquées similaires qui offrent des récompenses aux clients en termes de points de fidélité et d’offres spéciales.
  

  Fiat 500 “Barbie”

• L’entreprise d’ameublement Pottery Barn et le fabricant de peinture Benjamin Moore co-marquent des palettes de couleurs saisonnières pour les peintures d’intérieur des maisons
• La créatrice de mode Liz Lange conçoit une ligne de prêt-à-porter.to-wear co-brandée avec et vendue exclusivement dans les magasins Target
• Le constructeur automobile Fiat et le fabricant de jouets Mattel se sont associés pour célébrer le cinquantième anniversaire de Barbie avec la voiture Fiat 500 Barbie rose vernis à ongles.

Le co-branding est une stratégie courante de construction de marque, mais elle peut présenter des difficultés. Il y a toujours un risque autour de la façon dont le marché recevra les nouvelles offres, et parfois, malgré les plans les mieux préparés, les offres co-brandées tombent à plat. De plus, ces arrangements impliquent souvent des accords juridiques complexes qui sont difficiles à mettre en œuvre. Les relations de co-marquage peuvent être inégales, les partenaires ayant des visions différentes de leur collaboration, accordant une priorité différente à l’importance de l’entreprise co-marquée, ou un partenaire détenant beaucoup plus de pouvoir que l’autre dans la détermination de la façon dont ils travaillent ensemble. Parce que le co-branding a un impact sur les marques existantes, les partenaires peuvent avoir du mal à savoir comment protéger leurs marques actuelles tout en introduisant quelque chose de nouveau et peut-être risqué.

La licence de marque

La licence de marque est le processus de location ou de location du droit d’utiliser une marque en association avec un produit ou un ensemble de produits pour une période définie et dans un marché, une géographie ou un territoire défini. Dans le cadre d’un accord de licence, une entreprise (le donneur de licence) fournit un actif matériel ou immatériel à une autre entreprise (le preneur de licence) et accorde à cette dernière le droit d’utiliser le nom de la marque du donneur de licence et les actifs de marque connexes en échange d’un paiement. Le licencié obtient un avantage concurrentiel dans cet arrangement, tandis que le concédant obtient un accès peu coûteux au marché en question.

La licence peut être extrêmement lucrative pour le propriétaire de la marque, car d’autres organisations paient pour avoir la permission de produire des produits portant un nom sous licence. La Walt Disney Company a été l’un des premiers pionniers dans le domaine des licences de marque, et elle reste un leader dans ce domaine avec ses marques de divertissement et de jouets extrêmement populaires : Star Wars, Disney Princesses, Toy Story, Mickey Mouse, etc. Les fabricants de jouets, par exemple, paient des millions de dollars et se disputent les droits de produire et de vendre des produits affiliés à ces “super-marques”.

Un accord de licence comporte un risque, en ce sens que si l’entreprise de licence connaît un grand succès, le potentiel de profit est limité par les termes de l’accord de licence. Si l’entreprise ne réussit pas, le licencié perd un investissement substantiel, et l’échec peut avoir une mauvaise image de la marque originale. En outre, un donneur de licence peut être très strict sur la façon dont l’offre sous licence est conçue, produite, distribuée, commercialisée ou vendue, ce qui rend difficile pour le preneur de licence de répondre aux attentes ou aux exigences du donneur de licence. Inversement, un donneur de licence peut s’engager à long terme avec une entreprise, et cette entreprise peut être moins compétente que prévu, ce qui conduit à une mise en œuvre bâclée de l’entreprise sous licence. Ou encore, le licencié peut ne pas vouloir investir dans la qualité du produit, le marketing, la distribution ou d’autres domaines nécessaires pour réussir.

La franchise représente un type d’accord de licence très populaire pour de nombreuses entreprises de produits de consommation. Holiday Inn, Hertz Car Rental et McDonald’s se sont tous développés à l’échelle mondiale grâce au franchisage. Dans une franchise, l’entité qui achète la franchise (le franchisé) paie généralement une redevance initiale plus un pourcentage des revenus en échange du droit d’utiliser des actifs de marque tels que des noms de marque reconnus, des produits éprouvés, la conception et le décor de bâtiments (comme dans une chaîne de restauration rapide), des processus commerciaux, etc.

Extensions de ligne et extensions de marque

Les organisations utilisent les extensions de ligne et les extensions de marque pour tirer parti et augmenter le capital de marque.

Une entreprise crée une extension de ligne lorsqu’elle introduit une nouvelle variété d’offre dans la même catégorie de produits. Pour illustrer avec l’industrie alimentaire, une entreprise pourrait ajouter de nouvelles saveurs, des tailles d’emballage, un contenu nutritionnel, ou des produits contenant des additifs spéciaux dans les extensions de ligne. Les extensions de gamme visent à offrir une plus grande variété et à conquérir une plus grande part du marché dans une catégorie donnée. Plus de la moitié des nouveaux produits introduits chaque année sont des extensions de gamme. Par exemple, les variétés de bonbons M&M comme les cacahuètes, les bretzels, le beurre de cacahuète et le chocolat noir sont toutes des extensions de ligne de la marque M&M. Le Diet Coke™ est une extension de ligne de la marque mère Coke ™. Bien que les produits présentent des différences distinctes, ils font partie de la même catégorie de produits.

Une extension de marque déplace une marque existante dans une nouvelle catégorie de produits, avec un produit nouveau ou modifié d’une certaine manière. Dans ce scénario, une entreprise utilise la force d’un produit établi pour lancer un produit dans une catégorie différente, en espérant que la popularité de la marque originale augmentera la réceptivité du nouveau produit. Un exemple d’extension de marque est l’offre de pops pudding Jell-O en plus du produit original, la gélatine Jell-O. Cette stratégie accroît la notoriété de la marque et augmente la rentabilité des offres dans plus d’une catégorie de produits.

Une autre forme d’extension de marque est une extension de marque sous licence. Dans ce scénario, le propriétaire de la marque travaille avec un partenaire (parfois un concurrent), qui assume la responsabilité de la fabrication et de la vente des nouveaux produits, en payant généralement une redevance chaque fois qu’un produit est vendu.

Les extensions de ligne et les extensions de marque sont des outils importants pour les entreprises car elles réduisent le risque financier associé au développement de nouveaux produits en tirant parti de l’équité du nom de la marque mère pour améliorer les perceptions et la réceptivité des consommateurs à l’égard des nouveaux produits. En raison du succès établi de la marque mère, les consommateurs auront une reconnaissance instantanée du nom du produit et seront plus susceptibles d’essayer la nouvelle extension de gamme.

De plus, le lancement d’un nouveau produit prend du temps, et il nécessite un budget généreux pour créer une sensibilisation et promouvoir les avantages d’un produit. Par conséquent, les coûts promotionnels sont beaucoup moins élevés pour une extension de ligne que pour un produit entièrement nouveau. L’augmentation du nombre de produits accroît également la présence de l’entreprise dans les rayons, ce qui renforce la reconnaissance de la marque. Prenons l’exemple des soupes Campbell’s™ : la force de la marque Campbell’s™ réduit les coûts de lancement d’une nouvelle saveur de soupe, comme la Soupe au poulet rôti aux légumes du pays Healthy Request™, en raison du nom de la marque et du design de l’emballage bien établis. Les consommateurs qui ont apprécié la Campbell’s Chicken Noodle Soup™ sont susceptibles d’essayer la Campbell’s Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™, même avec un impact minimal des publicités et des promotions.

Dans l’ensemble, les principaux avantages d’une extension de gamme et d’une extension de marque sont les suivants :

• Expansion de la présence de l’entreprise dans les rayons.présence de l’entreprise dans les rayons
• Gagner plus de clients potentiels
• Offrir aux clients plus de variété
• Augmentation de l’efficacité du marketing
• Augmentation de l’efficacité de la production
• Moins de coûts promotionnels
• Augmentation des profits

Risques de l’extension de marque/de ligne

Si les stratégies d’extension de la marque peuvent présenter des avantages considérables, elles peuvent aussi comporter des risques importants, entraînant une image de marque diluée ou gravement endommagée. De mauvais choix en matière d’extension de marque peuvent entraîner une extension excessive de la marque, de sorte qu’elle ne représente plus quelque chose de significatif et d’apprécié par les consommateurs. Ce phénomène s’appelle la dilution de la marque. Il entraîne la détérioration de la marque principale et nuit au capital de la marque. Selon les recherches, le taux d’échec des extensions de marque est plus élevé que celui des réussites. Les études suggèrent également que lorsque les extensions de marque échouent, non seulement le nouveau produit échoue, mais l’image et le capital de la marque principale en souffrent également. Lorsque les produits échouent, les associations négatives et une mauvaise stratégie de communication peuvent nuire à la marque mère et même à toute une famille de marques.

Un exemple courant et visible de dilution de marque se produit lorsque les entreprises de mode et de design étendent les marques aux parfums, aux chaussures et aux accessoires, aux meubles, aux hôtels, aux véhicules et au-delà. Souvent, les produits introduits ne sont pas différents des offres déjà disponibles sur le marché, à l’exception d’un nom de marque ajouté (et probablement d’une étiquette de prix “designer” plus élevée). La dilution de la marque est presque garantie lorsque les consommateurs ne voient plus la valeur ajoutée du produit de marque. La dilution de la marque peut également se produire lorsque les nouveaux produits ne répondent pas aux normes que les consommateurs attendent en matière de qualité, de fabrication, de prix, de conception ou d’autres caractéristiques différenciatrices de la marque. Une extension de marque de qualité inférieure entraîne des associations négatives qui donnent une mauvaise image de la marque d’origine. Les clients ne font plus confiance à la marque dans toutes les catégories de produits, et ils peuvent être moins disposés à payer un supplément de prix pour celle-ci à l’avenir.

Les extensions de ligne comportent des risques similaires. Si la nouvelle extension de ligne ne satisfait pas, les attitudes des consommateurs envers les autres produits portant la même marque peuvent être endommagées. De plus, il existe un potentiel de concurrence intra-firme entre le produit parent et l’extension de ligne ou entre deux ou plusieurs extensions de ligne. La clé pour éviter la concurrence intra-entreprise est de différencier clairement les produits. Bien qu’ils soient similaires, les produits doivent être suffisamment différents pour ne pas entrer en concurrence les uns avec les autres autant qu’avec les marques des entreprises rivales.

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