En 2009, après des mois de reportages cinglants dans les médias sur des voitures qui pouvaient accélérer hors de contrôle, Toyota avait un problème extrêmement coûteux sur les bras. Les rappels, les amendes et la chute des ventes ont entraîné des pertes de l’ordre de 2 milliards de dollars pour le constructeur automobile. Mais les mauvaises nouvelles ne sont pas toujours mauvaises pour les affaires. Après que le film Borat s’est moqué sans relâche de la nation du Kazakhstan, Hotels.com a signalé une augmentation de 300 % des demandes d’informations sur le pays, et un vin décrit comme ayant “une odeur de chaussettes puantes” par un site web de premier plan a vu ses ventes augmenter de 5 %.

Dans une nouvelle étude de la Stanford Graduate School of Business, les chercheurs affirment que, dans certains cas, la publicité négative peut augmenter les ventes lorsqu’un produit ou une entreprise est relativement inconnu, simplement parce qu’elle stimule la sensibilisation au produit.

“La plupart des entreprises sont concernées par l’un des deux problèmes suivants”, explique Alan Sorensen, professeur associé d’économie et de gestion stratégique à l’école de commerce et l’un des auteurs de l’étude. “Soit elles essaient de trouver comment amener le public à penser que leur produit est bon, soit elles essaient simplement de faire en sorte que les gens connaissent leur produit. Sur certains marchés, où il y a beaucoup de produits concurrents, ils sont plus préoccupés par ce dernier point. Dans ce cas, toute publicité, positive ou négative, s’avère précieuse.”

En examinant 240 titres de livres de fiction passés en revue par le New York Times, les enquêteurs ont constaté que les critiques positives, sans surprise, augmentaient toujours les ventes de 32 à 52%. Pour les livres d’auteurs établis, les critiques négatives, également sans surprise, entraînaient une baisse des ventes de 15%.

Pour les livres d’auteurs relativement inconnus, cependant, la publicité négative avait l’effet inverse, augmentant les ventes d’un pourcentage significatif de 45%. Des études de suivi ont confirmé cette raison : Même les mauvaises critiques attiraient l’attention sur des ouvrages qui, autrement, seraient passés inaperçus. De plus, l’impression “négative” créée par les mauvaises critiques semblait s’atténuer avec le temps.

Dans une autre étude, les participants ont lu des critiques de livres, positives ou négatives, sur des livres écrits par des auteurs connus ou nouveaux. On a demandé à certains participants d’évaluer immédiatement la probabilité qu’ils achètent ces livres, tandis qu’on a confié à d’autres une tâche sans rapport avec le sujet et on leur a demandé plus tard s’ils achèteraient le livre.

Pour les livres connus, la publicité négative a entraîné une moindre probabilité d’achat, que les participants aient signalé leurs préférences immédiatement ou après un délai. Cependant, pour les livres inconnus, la publicité négative n’a pas affecté la probabilité d’achat après un délai.

“Cela suggère que, alors que l’impression négative s’estompe avec le temps, une sensibilisation accrue peut rester, ce qui peut effectivement augmenter les chances qu’un produit soit acheté”, explique Sorensen, qui a rédigé l’étude avec Jonah Berger, PhD ’07, maintenant membre de la faculté à la Wharton School, et l’ancien élève Scott Rasmussen, BA ’03, étudiant de premier cycle en économie et en mathématiques à Stanford au moment où la recherche a été menée.

La recherche indique que les nouveaux entrants peuvent avoir peu à perdre quand il s’agit de publicité de toute sorte – la clé est simplement d’être vu. “Les petits producteurs”, écrivent les auteurs, par exemple, “peuvent vouloir permettre, voire attiser, les flammes de la publicité négative.” En effet, la mauvaise presse, suggèrent-ils, peut même servir de forme de marketing direct qui peut “passer sous le radar” et ne pas être reconnue comme telle. Les noms de marque, en revanche, ont plus d’enjeu, comme McDonald’s l’a constaté lorsqu’une rumeur a circulé selon laquelle elle utilisait de la viande de ver dans ses hamburgers : Les ventes ont diminué de plus de 25%.

La virulence des RP négatives pourrait-elle avoir de mauvais effets, quoi qu’il arrive ? Quand des scandales sans rapport avec la qualité du produit – sur le PDG ou la star qui y est associée – pourraient-ils être avantageux ou désavantageux ? Comment la publicité influence-t-elle exactement le bouche à oreille, la mémoire et l’exposition aux produits ? De telles questions, disent les auteurs, peuvent offrir des pistes intéressantes pour de futures recherches.