Note de la rédaction : Cet article a été mis à jour pour refléter les changements dans les technologies et les meilleures pratiques en matière de CRM et de CDP.

Les systèmes de gestion de la relation client (CRM) et de plateforme de données clients (CDP) sont deux des principaux systèmes logiciels qui collectent et gèrent les données clients.

Et si la gestion des données clients ne se résume pas à un choix pur et dur entre CRM et CDP, il vaut la peine d’explorer les différences si vous êtes un spécialiste du marketing ou une personne chargée de gérer les données clients et d’élaborer des expériences client numériques. Cela est particulièrement vrai lorsque vous considérez que les promesses de chaque technologie sont similaires, selon Lizzy Foo Kune, directeur analyste senior chez Gartner.

“Les solutions CRM ont souvent été proposées pour résoudre les problèmes de gestion des données clients”, a déclaré Foo Kune. “L’idée était que vous pouviez obtenir ‘toutes vos données en un seul endroit’ à utiliser pour les ventes, le marketing et le service client. La promesse était de briser les silos dans les entreprises et de concevoir une vision du client qui ne soit pas spécifique aux ventes, au marketing ou au service client. Cela ressemble à la promesse des CDP, n’est-ce pas ?”

Définition d’une CDP

Une CDP est un système de gestion des données qui dispose d’une base de données unifiée et persistante, à laquelle peuvent accéder d’autres systèmes de technologie marketing (martech), selon le guide d’achat des plateformes de données clients 2020 de CMSWire. Les CDP ingèrent et intègrent des données comportementales, transactionnelles, structurées et non structurées provenant de sources multiples dans un référentiel unique qui permet à une entreprise de construire un profil unifié autour d’un client individuel. Une fois les données client combinées dans un CDP, la possibilité d’unifier les profils des utilisateurs en un seul enregistrement permet aux spécialistes du marketing d’avoir une vue à 360 degrés de leurs clients. Ces profils de clients peuvent ensuite être segmentés en groupes pour permettre un meilleur ciblage de segments d’audience précieux.

Le secteur des CDP devrait atteindre 1,5 milliard de dollars en 2021, selon l’Institut CDP.

Définition d’un CRM

Salesforce a déclaré que le CRM vous permet de vous concentrer sur les relations de votre organisation avec des personnes individuelles. “Vous pouvez stocker les informations de contact des clients et des prospects, les comptes, les pistes et les opportunités de vente dans un emplacement central, idéalement dans le cloud afin que les informations soient accessibles par beaucoup, en temps réel”, selon un post sur le site Web de Salesforce.

Un CRM peut avoir un certain chevauchement avec un CDP en termes de fonctionnalité. Un système CRM est principalement destiné à soutenir les ventes, tandis qu’un CDP offre une vue plus complète du client au-delà du cycle de vente. Les CRM ont une portée plus limitée que les CDP, car ils ne fournissent pas nécessairement l’environnement de développement ou la flexibilité d’intégration pour prendre en charge le cycle complet de l’expérience client, tout en étant plus axés sur la gestion des interactions avec les clients, les transactions commerciales et la gestion des processus.

L’industrie mondiale du CRM valait 55,3 milliards de dollars en 2019, selon Research and Markets.

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Les marketeurs ” libèrent les contraintes ” avec la CDP

Plusieurs marketeurs peuvent penser que le CRM est simplement une base de données contenant les coordonnées des clients ou des ventes, mais Gartner définit la gestion de la relation client comme une stratégie commerciale et une catégorie technologique, selon Foo Kune. La fonctionnalité des applications CRM peut recouper un grand nombre de disciplines : ventes, marketing, service clientèle, service sur le terrain et commerce numérique, a-t-elle ajouté. “Et c’est aussi la raison pour laquelle la plupart des organisations déclarent avoir plusieurs instances de CRM et ne pas disposer d’une véritable base de données client unifiée”, a déclaré Foo Kune.

Le logiciel de CRM est généralement une solution axée sur les ventes et le service, et n’est pas destiné à prendre en charge le marketing en temps réel, selon Foo Kune. En outre, les spécialistes du marketing se tournent vers les CDP pour se libérer des contraintes du CRM. La plupart des praticiens diront qu’ils ont beaucoup de bases de données CRM, mais ils veulent en fait dire : “Nous avons un tas de bases de données relationnelles ou de tableaux de noms et d’informations de contact”, selon Foo Kune. “Les CDP, dit-elle, offrent aux marketeurs un moyen de gérer les grosses données non structurées, ce qui est une façon moderne de répondre à leurs besoins.”

Les applications de CRM sont conçues pour les équipes de vente afin de capturer, suivre et gérer les détails nécessaires sur les clients et les prospects pendant un processus de vente. Mais ce n’est pas comme si le marketing ne touchait jamais au CRM. C’est tout à fait le cas.

L’activité de marketing entre dans le CRM par le biais d’intégrations de données avec des plateformes d’automatisation du marketing, ou en capturant l’activité de vente à partir des représentants commerciaux et de leurs outils. Les informations transactionnelles sont ajoutées à partir des systèmes financiers, et l’activité de service est tirée des systèmes de support client, selon Frank Moreno, vice-président du marketing des solutions chez Bottomline Technologies.

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Un certain chevauchement, mais une portée limitée

Mark Beckner, propriétaire et directeur d’Inotek Consulting Group, a déclaré que l’espace CRM s’est considérablement développé au cours des dernières années. Le CRM chevauche ce qui faisait traditionnellement partie de l’espace CDP. Des plates-formes telles que Microsoft Dynamics CE et Salesforce proposent des solutions qui gèrent le CRM traditionnel ainsi que des fonctionnalités qui gèrent l’intégration et le regroupement de points de données disparates qui constituent l’image complète d’un client et de son cycle de vie. En outre, les CRM traditionnels comme Salesforce, Oracle et Microsoft proposent désormais des CDP. “En 2021, vous ne pouvez plus séparer le concept de CRM de celui de CDP”, a déclaré Beckner.

Gartner prévoit que d’ici 2023, 70 % des fournisseurs indépendants de CDP seront acquis par de plus grands fournisseurs de technologies marketing ou se diversifieront par le biais d’une M&A propre pour entrer dans des catégories adjacentes telles que la personnalisation, le marketing multicanal, la gestion du consentement et/ou la gestion des données de référence (MDM) pour les données clients.

“Les systèmes de CRM ont vu la menace concurrentielle que les CDP apportaient sur la table”, a déclaré Foo Kune. “Comme les technologies CRM reconnaissent qu’elles doivent mettre à jour leurs bases de données vieillissantes pour répondre aux besoins des fonctions commerciales modernes, y compris le marketing, augmenter votre CRM avec un CDP peut être inutile.”

Le CDP relie les stratégies de données

Les marques peuvent mieux comprendre les clients grâce à leurs données. Que les clients fassent un achat ou recherchent une assistance technique, les marques ont besoin de données pour communiquer correctement et établir ces relations avec les clients, selon Heidi Bullock, directrice du marketing chez le fournisseur de CDP Tealium. “Qu’il s’agisse de données collectées auprès d’un centre d’appels ou d’engagements par e-mail, une plateforme de données clients (CDP) en temps réel et neutre vis-à-vis des fournisseurs peut aider à promouvoir des expériences de haute qualité en personne ou à distance”, a déclaré Bullock.

À travers les données, les CDP offrent une vision holistique du client. Ils collectent, normalisent, enrichissent, activent et gouvernent immédiatement les données sur différents canaux. Sans CDP, les organisations seront confrontées à une déconnexion dans leurs stratégies de données, car les CDP sont essentiels pour unifier les données provenant de plusieurs canaux et sources, a ajouté Bullock.

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Le CRM connecte les données clients axées sur les ventes

Bullock a déclaré que les CRM sont également un composant essentiel des piles technologiques de nombreuses entreprises. Cependant, il est crucial de comprendre les différences entre un CRM et un CDP. Les CRM sont différents des CDP dans la mesure où les capacités de données de chaque outil sont complètement distinctes.

“Les entreprises qui cherchent une nouvelle stratégie pour former des expériences client personnalisées grâce aux données auront besoin d’un CDP, car il offre les ressources nécessaires pour créer une vue complète du client sur chaque plateforme avec laquelle il interagit en temps réel – qu’il s’agisse des médias sociaux, des applications ou du mobile”, a déclaré Bullock. “Les CRM, quant à eux, aident à gérer les données clients axées sur les ventes plutôt que de collecter des données sur différents canaux. Pour cette raison, les CDP et les CRM peuvent en fait fonctionner simultanément, car ils travaillent pour remplir différents objectifs commerciaux.”

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Nous sommes déjà passés par là

Les spécialistes du marketing ont de grandes attentes à l’égard de la technologie CDP et peuvent la considérer comme une sorte de grâce salvatrice pour résoudre les problèmes de gestion des données clients, a déclaré Foo Kune. “Si cela vous semble familier, c’est parce que c’est ce que nous pensions tous du CRM à la fin des années 90 et au début ou au milieu des années 00”, a-t-elle ajouté.

Tout comme le CRM – avec des bases de données qui pouvaient exister à travers de multiples fonctions dans l’entreprise – les CDP risquent de devenir un gâchis s’ils sont mal déployés. Un défi commun auquel les équipes martech sont confrontées est que si les CDP sont la propriété du marketing, de nombreuses autres unités commerciales cherchent à obtenir des données client unifiées, allant des ventes et du service à la BI, aux finances et aux opérations. L’étendue des données et les flux de travail pris en charge sont les principales raisons pour lesquelles les applications promettant une “vue unique du client” s’arrêtent souvent avant d’atteindre la productivité.

“En réalité, de multiples vues du client sont souvent nécessaires à une entreprise”, a déclaré Foo Kune. “Par conséquent, des équipes commerciales disparates ont des applications dont leurs propres utilisateurs commerciaux ont besoin, ainsi que des magasins de données qui sont maintenus et intégrés par des utilisateurs techniques. Pour beaucoup, la résolution des besoins applicatifs d’une unité commerciale peut ne servir que de remède à court terme.”

Cela ne signifie pas que les CDP ne sont pas un investissement valable, selon Foo Kune. “J’ai bon espoir que les organisations auront tiré les leçons des échecs passés des PDC”, a-t-elle déclaré. “Les organisations seront certainement confrontées à des obstacles dans le déploiement d’un CDP, mais la promesse d’un référentiel unifié et central est un effort qui en vaut la peine – en particulier pour les équipes marketing qui sont délibérées dans la façon dont elles planifient et gèrent le déploiement et l’utilisation continue.”

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