Les actions de la société de courtage immobilier de haute technologie Redfin ont bondi lors de leur premier jour de négociation vendredi. Initialement offerte à 15 dollars par action, l’action de la société avait grimpé au-dessus de 20 dollars en début d’après-midi, valorisant la société à plus de 1,5 milliard de dollars.
Fondée en 2004, Redfin a été le pionnier du concept consistant à mettre les annonces immobilières sur une carte interactive aux côtés de ses rivaux Trulia et Zillow. Mais Redfin a choisi un modèle économique différent et plus ambitieux que ses concurrents. Zillow et Trulia gagnent de l’argent en orientant les clients vers des courtiers immobiliers indépendants. Redfin, en revanche, visait à perturber le secteur de l’immobilier en devenant lui-même un courtier immobilier.
“L’immobilier est de loin l’industrie la plus foireuse d’Amérique”, a déclaré le PDG de Redfin, Glenn Kelman, dans une interview de 2007 à 60 Minutes. “Nous avons le sentiment que les choses qu’Amazon, eBay ou Yahoo ont fait pour d’autres industries, nous pouvons les faire pour l’industrie immobilière.”
Dans une transaction immobilière traditionnelle, l’agent de chaque côté de la transaction reçoit une commission de trois pour cent. Redfin proposait un modèle de bricolage où les acheteurs faisaient eux-mêmes une plus grande partie du travail, ce qui réduisait les coûts de Redfin et lui permettait de verser des milliers de dollars de rabais.
Cette approche semblait excellente en théorie, mais il y avait un gros problème : les clients la détestaient. L’achat ou la vente d’une maison est une transaction complexe, stressante, et souvent unique dans une vie. Les gens voulaient un agent personnel qui avait beaucoup de temps pour comprendre leur situation, répondre à leurs questions et les guider à travers les étapes du processus d’achat d’une maison. L’approche initiale de Redfin – avec un casting d’agents en constante évolution montrant des maisons et rédigeant des offres, mais ne faisant pas grand-chose d’autre – a laissé la plupart des clients insatisfaits.
Ainsi, au cours de la dernière décennie, Redfin a modifié son modèle d’affaires pour ressembler beaucoup plus à un courtage immobilier conventionnel. La société a embauché davantage d’agents afin de fournir aux clients un service personnalisé. Aujourd’hui, les acheteurs de Redfin ont un agent spécifique qui travaille avec eux tout au long du processus d’achat d’une maison.
Pour payer ces agents supplémentaires, Redfin a réduit ses rabais. En 2007, acheter une maison de 500 000 $ par l’intermédiaire de Redfin vous donnait droit à un rabais d’environ 10 000 $. Aujourd’hui, à Washington DC, la même maison ne donne droit qu’à une remise de 2 500 dollars. Redfin prend les autres 12 500 $ de la commission de trois pour cent du côté de l’acheteur.
Même avec ce revenu supplémentaire, Redfin n’a pas encore réalisé de bénéfice annuel. C’est en grande partie parce que l’entreprise investit massivement dans la croissance. Redfin a pénétré des dizaines de nouveaux marchés au cours des deux dernières années, et en conséquence, ses revenus ont plus que doublé entre 2014 et 2016.
Pour autant, on peut dire que les efforts de Redfin pour perturber fondamentalement l’industrie immobilière n’ont pas porté leurs fruits. La part de marché de l’entreprise est d’environ 0,5 %, et elle est d’environ 2 % même sur les marchés où Redfin opère depuis une décennie. L’expérience de l’achat d’une maison par le biais de Redfin – j’ai acheté une maison en utilisant la société en 2015 – n’est pas dramatiquement différente de l’expérience de l’utilisation d’un agent traditionnel.
L’action de la société vaut dramatiquement moins que Zillow, le rival qui a choisi de se concentrer uniquement sur son site Web et de laisser les détails désordonnés de l’activité immobilière aux agents immobiliers traditionnels. Au moment où j’écris ces lignes, Redfin vaut environ 1,6 milliard de dollars, tandis que Zillow, fondé deux ans après Redfin, vaut 8 milliards de dollars après avoir acquis Trulia en 2015.
“Je ne peux pas me promener avec une fanfaronnade et parler de la destruction d’une industrie”, m’a dit Kelman dans une interview de 2015.
Kelman a déclaré qu’il était toujours optimiste quant à la capacité de Redfin à transformer l’industrie immobilière à long terme. Il pense que certaines des plus grandes opportunités d’innovation se trouvent du côté des vendeurs, car ce sont eux qui fixent en fin de compte les conditions des transactions immobilières. Et comme les vendeurs ont tendance à être plus âgés et plus réticents à prendre des risques, il a fallu plus de temps à Redfin pour se constituer une clientèle du côté des vendeurs. Ces dernières années, Redfin a expérimenté les visites de maisons en 3D et a offert des commissions ultra-basses de 1 % aux vendeurs sur certains marchés.
Aujourd’hui, Redfin sert de contre-exemple à l’opinion selon laquelle les entreprises technologiques vont inévitablement perturber les industries démodées. Redfin fournit un service précieux, et il peut conduire à d’autres innovations dans le secteur de l’immobilier dans les années à venir. Mais il ne semble pas y avoir de danger que Redfin fasse aux agents immobiliers ce qu’Expedia a fait aux agents de voyage ou Amazon aux libraires traditionnels.
Correction : Cette histoire a été mise à jour pour supprimer une évaluation inexacte de Trulia, qui a été acquise par Zillow en 2015.