EXTENDED ABSTRACT – A kulturális pszichológia viszonylag új tudományág a társadalomtudományokban, amely az antropológia, a szociológia és a szociálpszichológia elemeit foglalja magába, és a kultúrát nem független változónak tekinti, hanem a kultúrát és a pszichológiát egymást kölcsönösen alkotó jelenségeknek tekinti. Alapvetően a kultúrpszichológia az embereket Atapasztalat-közeli@ módon igyekszik megérteni, és a pszichológiai sokféleségre hivatkozva relativista nézeteket képvisel. Azzal érvelnek, hogy a fogyasztói magatartás különböző kulturális kontextusokban történő tanulmányozásának kulturális pszichológiai megközelítése (a kultúrák közötti megközelítéshez képest) értelmesebb eredményeket eredményez. Reprezentatív módszertanokat és javaslatokat kínálnak arra vonatkozóan, hogyan lehet ezt a keretet alkalmazni a fogyasztói magatartásban.
Hivatkozás:
Giana M. Eckhardt és Michael J. Houston (2002) , “Cultural Psychology and Its Significance to Consumer Research”, in AP – Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, eds. Ramizwick and Tu Ping, Valdosta, GA : Association for Consumer Research, Pages: 291-292.
Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, 2002 Oldalak 291-292
CULTURAL PSYCHOLOGY AND ITS SIGNIFICANCE TO CONSUMER RESEARCH
Giana M. Eckhardt, Australian Graduate School of Management, Ausztrália
Michael J. Houston, University of Minnesota, U.S.A.
KÖZLÖNLEGES ABSZTRAKT –
A kultúrpszichológia egy viszonylag új tudományág a társadalomtudományokon belül, amely magában foglalja az antropológia, a szociológia és a szociálpszichológia elemeit, és a kultúrát nem független változóként értelmezi, hanem a kultúrát és a pszichológiát egymást kölcsönösen konstituáló jelenségeknek tekinti. A kultúrpszichológia alapvetően az emberek “élményközeli” megértésére törekszik, és a pszichológiai sokféleségre hivatkozva relativista nézeteket képvisel. Azzal érvelnek, hogy a fogyasztói magatartás különböző kulturális kontextusokban történő tanulmányozásának kulturális pszichológiai megközelítése (a kultúrák közötti megközelítéshez képest) értelmesebb eredményeket eredményez. Reprezentatív módszertanokat és javaslatokat kínálnak arra vonatkozóan, hogyan lehet ezt a keretet alkalmazni a fogyasztói magatartásban.
Amikor a fogyasztói magatartás kutatói pszichológiai konstrukciókat vizsgálnak különböző kulturális kontextusokban, jellemzően kultúrák közötti megközelítést alkalmaznak. Van egy másik megközelítés, amely számos társadalomtudományban, például a szociológiában, az antropológiában és különösen a kognitív és szociálpszichológiában egyre nagyobb teret nyer, az úgynevezett kulturális pszichológia, amely alternatív perspektívát kínál a fogyasztói pszichológia vizsgálatához. A kultúrpszichológiában a kultúrát és a pszichológiai folyamatokat olyan jelenségeknek tekintik, amelyeket nem lehet egymástól elszigetelten megérteni. Ez a nézet nem támogatja a kultúra független változóként való használatát, amely hatással lehet az egyéni viselkedés függő változójára (Eckensberger 190), hanem inkább azzal érvel, hogy az emberi cselekvés árnyalatainak megértéséhez meg kell ismernünk egy adott személy kultúráját (Geertz 1973), és hogy az emberi viselkedés és annak okai eredendően összehasonlíthatatlanok lehetnek a különböző kultúrákban. A kulturális pszichológia elutasítja a szociálpszichológiában elterjedt felfogást, miszerint az elme folyamatai és kulturális tartalma szétválasztható, és inkább azt állítja, hogy a pszichológiai folyamatok az adott kulturális kontextusban való részvétel eredménye, és ezért elválaszthatatlanok ettől a kontextustól.
A kulturális pszichológiáról elmondható, hogy a kultúrák közötti pszichológiából nőtt ki, de elméletileg nagyon is különbözik attól. Míg a kultúrák közötti pszichológia a kultúrát és a pszichológiai jelenségeket különálló jelenségekként konceptualizálja, és a különböző kultúrákat hasonló dimenziókban igyekszik szembeállítani egymással, addig a kultúrpszichológia a kultúrát és a pszichológiát egymást kölcsönösen konstituáló jelenségnek tekinti, és abból indul ki, hogy a kultúra és az egyéni viselkedés nem érthető meg elszigetelten, ugyanakkor nem is redukálhatóak egymásra (Miller 1997). Lényegében a kultúrpszichológia arra törekszik, hogy az embereket saját megélt tapasztalataikból kiindulva, vagyis “tapasztalati közelségben” értse meg (Shweder és Sullivan 1993). Ez jellemzően annak az elképzelésnek az elutasításához vezet, hogy a Nyugaton végzett több évtizedes vizsgálatokban krónikás pszichológiai folyamatok univerzálisak lennének, és ehelyett a pszichológiai sokféleségre hivatkozva relativista nézeteket képvisel. Ez nem azt jelenti, hogy a kultúrpszichológia elutasítja az egyetemesség minden formáját; inkább az egyetemesség mértéke általában elvontabb. Például az az elképzelés, hogy mindenkinek van valamilyen elképzelése önmagáról mint “énről”, valószínűleg univerzális (Geertz 1984), de nem feltétlenül az énnek mint a tudatosság körülhatárolt, egyedi központjának az elképzelése, amelyről Nyugaton széles körben beszámolnak. Shweder és Sullivan (1993) ezt “univerzalizmusnak nevezi az uniformitás nélkül.”
A kultúrpszichológia olyan módszerek alkalmazása mellett érvel, amelyek a különböző pszichológiai jelenségek jelentésének megértésére vonatkoznak egy kultúrában, annak saját feltételei szerint, nem pedig olyan módszerek mellett, amelyek a nyugati jelenségeket összehasonlítják a kultúrák között. Miller (1994) a kulturális pszichológia jellegzetes módszereiként említi a mélyinterjúkat, a hagyományos kísérleti módszereket etnográfiai technikákkal együtt, valamint a kultúrák közötti összehasonlító módszereket. A módszertanoknak vagy a stratégiáknak (pl. értelmező vs. kvantitatív; naturalista vs. kísérleti) nincsenek kizárólag a kultúrpszichológiához kapcsolódó, behatárolt halmazai. A kultúrpszichológiai megközelítés nem jelenti azt, hogy a kutató nem tudja összehasonlítani a konstrukciókat a kultúrák között. Azt jelenti azonban, hogy a kutatóknak először meg kell győződniük arról, hogy az őket érdeklő konstrukció jellege azonos jelentőséggel, használattal és jelentéssel bír-e a vizsgált kultúrákban. Megjegyzendő, hogy a kvantitatív módszereket nem zárja ki a kulturális megközelítés alkalmazása, de ezeket jellemzően a kvalitatív módszerekkel együtt alkalmazzák.
A kulturális, nem pedig a kultúrák közötti megközelítés alkalmazásának előnyei a fogyasztói kutatásban bőségesek és létfontosságúak a terület fejlődése szempontjából. Segít a kutatónak elkerülni az ökológiai tévedést (Singelis 2000), amikor a kutató feltételezi, hogy az egyén a társadalmi szinten kidolgozott elméletek alapján bizonyos módon fog viselkedni. Ennek tipikus megnyilvánulása a fogyasztói magatartás szakirodalmában az egyéni viselkedés előrejelzése a társadalmak Hofstedes-féle öt dimenzió szerinti kategorizálása alapján. A fogyasztói magatartásban a különböző pszichológiai és szociálpszichológiai változókkal (pl. attitűdök, társadalmi befolyás stb.) foglalkozó évtizedes kutatások nem feltétlenül szolgálhatnak alapul a nem nyugati kultúrákban végzett fogyasztói kutatásokhoz.
Míg a kulturális és a kultúrák közötti perspektívák eltérő nézeteket fogadnak el a kultúráról és a pszichológiai folyamatokról, mi inkább úgy tekintünk rájuk, mint amelyek inkább kiegészítik egymást, mint összeegyeztethetetlenek. Az egyik perspektívát alkalmazó kutatások eredményei a másik perspektívát alkalmazó kutatásokat javasolhatják. Azt is fontos felismerni, hogy a kulturális perspektíva nem zárkózik el az összehasonlító kutatásoktól. Számos olyan kultúrák közötti kérdés van, amelyet a hagyományos módon kell vizsgálni, a módszerek és változók egyenértékűségére helyezve a hangsúlyt. Például a megfigyelhető viselkedéssel foglalkozó függő változók (pl. márkaválasztás, lojalitás stb.) teljesen alkalmasak a kultúrák közötti összehasonlításra egyenértékű módszerek alkalmazásával. Az ilyen mérőszámok olyan jelenségek leíró beszámolói, amelyek kultúrák között hasonló módon mutatkoznak meg. Egy termék ugyanazon márkájának egymás utáni vásárlása ugyanabban az üzletben, mint például az ismétlődő viselkedés mérőszáma, azonos módon ábrázolható és ábrázolandó a különböző kultúrákban, ha a vásárlási szokások összehasonlító kutatására kerül sor. A kultúrpszichológia alapelveire akkor kell támaszkodni, amikor az ilyen mérések kultúrák közötti különbségeit figyeljük meg, és megpróbáljuk meghatározni a különbségek mögöttes pszichológiai okait.
Geertz, Clifford (1973), The interpretation of cultures, New York: Basic Books.
Miller, Joan G. (1994), “Kultúrpszichológia: Handbook of psychological anthropology, szerk. Philip K. Bock, Westport: A pszichológiai pszichológia, szerk: Greenwood Publishing Group, 139-170.
Shweder, Richard A. és Maria A. Sullivan (1993), “Cultural psychology: Who needs it?”, Annual Review of Psychology, 44, 497-527.