A hatékony marketingkampányok megalapozása

Az integrált marketingkommunikáció (IMC) hatékony alkalmazásához a marketingkampányokban a marketingesek több tervezési lépésen mennek keresztül, hogy pontosan meghatározzák, mit és kivel akarnak elérni. Csak ezen információk birtokában lehetnek biztosak abban, hogy a céljaik eléréséhez a megfelelő üzenetet és promóciós mixet határozzák meg.

A marketingkampányok tervezésének standard lépései a következők:

1. A célpiac meghatározása
2. Az IMC-kampány céljának és célkitűzéseinek meghatározása
3. S.M.A.R.T. meghatározása. célok
4. Az üzenet meghatározása
5. A marketingkommunikációs módszerek és eszközök kiválasztása
6. A promóciós mix meghatározása: Milyen eszközöket, mikor és mennyit használjunk
7. A kampány végrehajtása
8. Az eredmények mérése és szükség szerint a megközelítés finomítása

A célpiac meghatározása

A szegmentálás és célzás modulban, valamint a tanfolyam más részeiben már tárgyaltuk a célpiac vagy a piaci szegmensek azon halmazának egyértelmű meghatározásának kritikus fontosságát, amelyre egy szervezet fókuszálni kíván. Egy marketingterv tartalmazhat egy vagy több kampányt, amely egy vagy több célszegmensre összpontosít. Egyes kampányok egyetlen szegmens konkrét céljainak elérésére összpontosíthatnak. Más kampányok egy közös célcsoportra összpontosíthatnak, különböző, különböző szegmenseket célzó IMC-tevékenységek felhasználásával.

Az IMC-tevékenységek célközönségének egyértelmű meghatározása minden esetben alapvető fontosságú. Ennek oka, hogy a különböző piaci szegmensek különböző típusú médiumokat használnak, és más megkülönböztető jellemzőkkel is rendelkezhetnek, amelyek hatással vannak a marketingtevékenység hatékonyságára. Például 2014-ben az összes internetező 71 százaléka egyben Facebook-felhasználó is volt, de a 65 éves és idősebb felnőtteknek csak 56 százaléka használta a Facebookot. Eközben a 18-29 éves fiatalok körében a Facebook-használat szinte általános volt, 87 százalék. Az Ön döntésének arról, hogy használja-e a Facebookot egy IMC-kampányban, részben attól kell függenie, hogy a célközönség mekkora hányadát tudja elérni ezzel az eszközzel. A célszegmens(ek), valamint kommunikációs és médiaszokásaik megértése nagyban hozzájárul ahhoz, hogy olyan IMC-programokat tervezzen, amelyekkel elérheti azokat az embereket, akiket el akar érni.

Marketingkampány céljainak meghatározása

A közönség meghatározása után a sikeres marketingkampány következő lényeges lépése annak meghatározása, hogy mit akar elérni a kampány az IMC-erőfeszítésekkel. Bár sok marketingkampány egyetlen cél felé orientálódhat, lehetséges, hogy egy IMC-program egyszerre több célt is elérjen, feltéve, hogy ez nem okoz zavart a célközönség számára.

A célkitűzéseknek meg kell magyarázniuk 1) a kampánytevékenységnek a célközönségre gyakorolt hatását, és 2) a végső eredményeket vagy kimeneteket, amelyek összhangban vannak a szervezet marketingstratégiájával és vállalati céljaival. Bár egy marketingkampány célja gyakran az értékesítés növelését foglalja magában, ennek nem feltétlenül kell célként szerepelnie. Egy teljes kampány elsősorban a tudatosság növelésére és az emberek meggyőzésére összpontosíthat, hogy valamilyen módon kapcsolatba kerüljenek egy termékkel vagy márkával, a kereslet generálása és az értékesítés növelése felé vezető út egyik lépcsőfokaként.

A kampánycélok átgondolásához jó segítséget nyújt, ha figyelembe vesszük azokat a kognitív szakaszokat, amelyeken egy ügyfél végigmegy, amikor megismer egy márkát, terméket vagy szolgáltatást, és végül úgy dönt, hogy megvásárolja azt. Sok marketingszakember az AIDA-modellt használja e gondolkodás irányítására, és segít meghatározni a kampánycélokat egy adott közönség számára.

Kommunikáció a célszegmensekkel: Az AIDA-modell

AIDA egy rövidítés, amelyet a marketingszakemberek arra használnak, hogy hatékony kommunikációs stratégiákat dolgozzanak ki, és úgy lépjenek kapcsolatba az ügyfelekkel, hogy jobban megfeleljenek az igényeiknek és vágyaiknak. Az amerikai reklám és értékesítés úttörőjének, Elias St. Elmo Lewisnak tulajdonított modell eredetileg elsősorban a reklámozásra vonatkozott. Az AIDA azoknak az eseményeknek a közös listáját írja le, amelyek akkor következnek be, amikor a fogyasztó megnéz egy reklámot vagy más marketingkommunikációt. A marketingkommunikációs módszerek fejlődésével a modell más marketingeszközökre és -csatornákra is kiterjedt.

Az AIDA betűszó betűi a következőket jelentik:

• Az A a figyelmet vagy tudatosságot jelenti, és azt a képességet, hogy a fogyasztók figyelmét felkeltse.
• Az I az érdeklődést jelenti, és arra a képességre utal, hogy a fogyasztók érdeklődését az előnyökre és előnyökre összpontosítva és azokat bemutatva (ahelyett, hogy a hagyományos reklámban a tulajdonságokra összpontosítanánk) felkeltsük a fogyasztók érdeklődését.
• A D a vágyat jelenti. A reklám meggyőzi a fogyasztókat arról, hogy akarják és kívánják a terméket vagy szolgáltatást, mert az kielégíti az igényeiket.
• A a cselekvést jelenti. A fogyasztókat cselekvésre készteti a termék vagy szolgáltatás megvásárlásával.

A rendszer segít a marketingeseknek abban, hogy finomítsák céljaikat, és tisztázzák, mit akarnak elérni egy célszegmenssel. Ahogy a kampánycélok egyre világosabbá válnak, a marketingesek betekintést nyernek abba, hogyan finomíthatják marketingüzeneteiket, és eldönthetik, milyen eszközöket használhatnak ezen üzenetek hatékony eljuttatásához.

Az alábbi táblázat az AIDA-modell egyes szakaszaihoz kapcsolódó tipikus kampánycélokat azonosítja. Vegyük észre, hogy a leendő ügyfelek legnagyobb csoportja a modell első szakaszában jelenik meg: Tudatosság. Az értékesítési ciklus előrehaladtával az érdeklődők egy bizonyos százalékát minden egyes szakaszban elveszítjük.

AIDA-modell szakaszai	Típusos kampánycélok
Tudatosság: Tudatosság kialakítása, hogy további cselekvésre ösztönözzön	A márka ismertségének és elismertségének fejlesztése A fizikai vagy virtuális üzletek, weboldalak vagy más csatornák látogatottságának növelése Emlékeztetni az ügyfeleket egy márkára, termékre, szolgáltatásra vagy kategóriára
Érdeklődés: Érdeklődés felkeltése az előnyökről való tájékoztatással; a percepciók alakítása	Egy termék megkülönböztetése, a versenytársaknál nem elérhető előnyök és jellemzők hangsúlyozása Több információ nyújtása a termékről vagy a szolgáltatásról, mert az információ összefüggésbe hozható a vásárlás nagyobb valószínűségével Keresletnövelés egy adott termék vagy termékkategória iránt; elég érdeklődés felkeltése a további kutatáshoz
Vágy: Vágyat kelteni; A “tetszéstől” a “akarásig”	Márkaérték építése a minőség, a kívánatosság és más márkajellemzők fogyasztói megítélésének növelésével Kipróbálásra ösztönzés, fontos lépés az új márkák építésében és a stagnáló márkák megfiatalításában A márkával, termékkel vagy kategóriával kapcsolatos fogyasztói vélekedések és attitűdök megváltoztatása vagy befolyásolása, ideális esetben érzelmi kapcsolat kialakítása
Akció: A vásárlás irányába történő cselekvés	A vásárlási kockázat csökkentése, hogy a leendő ügyfelek kényelmesebben vásároljanak egy új vagy ismeretlen terméket vagy márkát Megismételt vásárlások ösztönzése a használat és a márkahűség növelése érdekében Az értékesítés és/vagy a piaci részesedés növelése, A cél az elérés kiszélesítése egy adott időszakon, termékkategórián vagy szegmensen belül

Az autómarketing kiváló példa az AIDA-modell használatára a célpiac szűkítése és az eredmények elérése érdekében. Az autóipari marketingesek tudják, hogy hirdetéseiknek és egyéb marketingkommunikációjuknak meg kell ragadniuk a fogyasztók figyelmét, ezért olyan színeket, háttereket és témákat használnak, amelyek vonzóak lehetnek számukra. Ezután az autóipari marketingesek azzal keltik fel az érdeklődést, hogy bemutatják az autó birtoklásának előnyeit. A Mini-Cooper esetében például a marketingesek azt sugallják, hogy egy kis autóval a fogyasztót nyílt terepre és szórakozásra lehet vinni.

Harmadszor, az autóipari marketingesek ahhoz szólnak, amire a fogyasztók vágynak. A Mini-Cooper vezetők számára a vezetés “élvezete”, míg a Prius vásárlók számára az üzemanyag-takarékosság vagy a környezetbarátság lehet a fontos. A marketingesek csak a fogyasztói vágyak felmérése után képesek hatékony kampányokat létrehozni. Végül a marketingesek reklámmal és más módszerekkel, például eladási promóciókkal ösztönzik a fogyasztókat arra, hogy a termék vagy szolgáltatás megvásárlásával lépéseket tegyenek.

Push versus Pull Promotion Mix Strategies

A push és pull stratégiák olyan promóciós stratégiák, amelyeket arra használnak, hogy a terméket eljuttassák a célpiacra. A push stratégia a terméket a vásárló elé helyezi, hogy a fogyasztó tudomást szerezzen a termék létezéséről. A push stratégiák a kiskereskedők számára is ösztönzőket teremtenek arra, hogy a termékeket raktáron tartsák és a vásárlók elé helyezzék. Példák a push-taktikákra:

• Eladóhelyi kirakatok, amelyek a terméket jól láthatóvá teszik a fogyasztók számára
• Termékbemutatók, amelyek a termék tulajdonságait mutatják be a potenciális vásárlóknak a kereskedelmi kiállításokon és a bemutatótermekben
• Kiskereskedők ösztönzése a termékek raktározására és értékesítésére, például kedvezményes tömegárképzés
• Tárgyalások a kiskereskedővel egy adott termék korlátozott áruházi területen történő raktározására, a termék eladhatóságának bizonyítása mellett
• Egy olyan ellátási lánc létrehozása a forgalmazáshoz, amely biztosítja, hogy a kiskereskedők elegendő mennyiségben hozzájussanak a termékhez

A push stratégiák akkor működnek a legjobban, ha a vállalatok már kialakított kapcsolatokkal rendelkeznek a felhasználókkal. A mobiltelefon-szolgáltatók például proaktívan, szöveges üzeneteken keresztül küldenek (azaz “push”-olnak) reklámokat a mobiltelefon-ügyfeleknek az akciókról és frissítésekről. Ez az engedélyen alapuló marketing akkor válhat különösen hatékonnyá, ha a push taktikákat és ajánlatokat az egyéni preferenciák, a használat és a vásárlási magatartás alapján személyre szabják a felhasználó számára.

A pull stratégia serkenti a keresletet, és arra motiválja az ügyfeleket, hogy aktívan keressenek egy adott terméket. Elsősorban a végfelhasználókat célozza meg, nem pedig a kiskereskedőket vagy az értéklánc egyéb köztes szereplőit. A pull stratégiák különösen sikeresek lehetnek az erős, látható márkák esetében, amelyeket a fogyasztók már ismerhetnek. A pull-taktikákra a következők a példák:

• Egy termék tömegmédiás reklámozása és népszerűsítése
• Marketingkommunikáció a meglévő ügyfelekkel, hogy felhívják a figyelmüket egy adott igényt kielégítő új termékre
• Referálások és szájról szájra történő ajánlások a meglévő ügyfelektől
• Véleményvezérek termékértékelései
• Eladási akciók és kedvezmények

Egy adott termék iránti keresletet teremt e stratégiák alkalmazása. A keresletet gerjesztő pull-taktikák ösztönzik a kiskereskedőket, hogy felkutassák a terméket, és a polcaikon tárolják. Az Apple például sikeresen alkalmazza a pull-stratégiák kombinációját az iPhone-ok vagy iPadek piacra dobásához. A zeneipar a digitalizáció és a közösségi oldalak megjelenése miatt erősen eltolódott a pull-stratégiák irányába. Az olyan zenei platformok, mint az iTunes, a Grooveshark és a Spotify mind azt a hatalmi változást tükrözik, hogy a zenefogyasztók inkább a nekik tetsző zenét keresik és követelik, mintsem hogy a zenei gyártók irányítsák, hogy mi áll rendelkezésre a zenekedvelők étvágyának felkeltésére. Hasonlóképpen, a zenei kiskereskedők is átállították stratégiáikat arra, hogy a fogyasztókat a termékek felkutatására vonzzák.

A legtöbb vállalkozás a push és pull stratégiák kombinációját használja a termékei, szolgáltatásai és márkái sikeres forgalmazása érdekében. Ahogy a marketingesek meghatározzák a marketingkampányokkal és az IMC-vel elérni kívánt célokat, meghatározhatják, hogy a “push”, a “pull” vagy a kettő kombinációja lesz-e a leghatékonyabb. Ez segít nekik abban, hogy milyen marketingkommunikációs módszereket és eszközöket használjanak.

Megkötési stratégiák

Az IMC korában a marketingesek számára elengedhetetlen, hogy kreatívan gondolkodjanak arról, hogy mit akarnak elérni a célvevőkkel a kampányon keresztül. Túl azon, hogy a csatornapartnereken keresztül “nyomják” a terméket, vagy a reklámmal és ismertségnöveléssel “vonzzák” az ügyfelet, a marketingeseknek át kell gondolniuk, hogy a kampány hogyan fogja felhívni a figyelmet, hatást gyakorolni, és cselekvésre hívni a célközönséget a zsúfolt piac közepette. A márkaérték és a márkahűség megteremtéséhez már nem elegendő csupán az expozíció; ma már az interakció a játék neve.

A marketingeseknek ma már sokféle lehetőségük van arra, hogy elköteleződési lehetőségeket teremtsenek, amelyek arra összpontosítanak, hogy a kívánt hatást gyakorolják a vásárló elméjében – és viselkedésében -. A kampánycélok ilyen szintű átgondolásával a marketingesek nemcsak a kampány nyerő stratégiáját tudják jobban meghatározni, hanem azt is, hogy milyen IMC-taktikák és eszközök segítségével érhetik el a kívánt eredményeket. Például:

Kampánystratégia	A megfelelő IMC-taktikák, eszközök
Interakció	Szociális média, események, gerillamarketing erőfeszítések
Elkötelezés	Szájról-szájra történő ajánlás, vírusos megosztás, közösségi média
Márkaközösség, közösségi média, események, értékesítési promóciók, vírusos megosztás
befolyásolás	Sajtókapcsolatok, gondolatvezetési tevékenységek, személyes értékesítés
meggyőzés	esettanulmányok, ajánlások, összehasonlítások, ingyenes próbák, minták
oktatás	reklám, gondolatvezetési tevékenységek, public relations, weboldal és egyéb tartalommarketing
Inspirálás	Testimonialok, gerillamarketing, rendezvények, hirdetések, esettanulmányok
Nevelés	Email marketing, tartalommarketing, személyes értékesítés

Set S.M.A.R.R.T. célok meghatározása

A kampánycélok meghatározása után a marketingszakembereknek a marketingstratégiával összehangolt S.M.A.R.T. kritériumok segítségével konkrét célokat kell kitűzniük IMC-programjaik számára. A S.M.A.R.T. egy rövidítés, amelyet a szervezetek és a vezetők arra használnak, hogy világos, mérhető célokat határozzanak meg. A S.M.A.R.T., amelyet az üzleti világban a marketing területén belül és kívül is használnak, George T. Doran munkásságából származik. Azt javasolta, hogy a szervezet minden szintjén olyan célokat kell kitűzni, amelyek:

• Konkrétak: egy konkrét területet céloznak meg a fejlesztésre
• Mérhetőek: számszerűsítik vagy legalábbis javaslatot tesznek az előrehaladás mutatójára
• Hozzárendelhetők: Határozza meg, hogy ki fogja elvégezni
• Reális: mondja meg, hogy a rendelkezésre álló erőforrások mellett milyen eredményeket lehet reálisan elérni
• Időhöz kötött: határozza meg, hogy az eredmény(ek) mikor érhetők el

S.M.A.R.T. célok segítenek tisztázni, hogy egy marketingkampánnyal vagy más tevékenységgel mit lehet elérni. Hozzájárulnak a vezetők és az alkalmazottak közötti jó kommunikációhoz is, hogy minden oldalról világos elvárások legyenek a figyelem, az erőforrások és az eredmények összpontosításával kapcsolatban.

Megfontolandó az alábbi példa az S.M.A.R.T. marketingkampány célja:

A kaliforniai kampány, amelyet a marketingcsapat a kaliforniai értékesítési vezetővel közösen valósít meg, ügyfélajánlások, konferencia-megjelenések, tartalommarketing-taktikák és személyes értékesítés segítségével öt új közép- és nagyvállalatot azonosít és fejleszt ki, amelyek 2016. szeptember 1-jéig kipróbálják új technológiai termékünket.

Ez a cél:

• Specifikus: Új üzleti lehetőségek azonosítására összpontosít, amelyekkel egy új terméket lehet kipróbálni Kaliforniában
• Mérhető: Meghatározza azt a célt, hogy “öt új közép- és nagyvállalkozás” alakuljon ki az új termék kipróbálására
• Hozzárendelhető: Meghatározza a marketingcsapat és a kaliforniai értékesítési vezető között a cél megvalósításának felelősségét
• Realisztikus: Megadja a cél eléréséhez felhasználandó erőforrásokat és technikákat, és a cél nagysága jól arányosnak tűnik a rendelkezésre álló idővel és erőforrásokkal
• Az idővel kapcsolatos: Az eredmények elérésének végdátuma egyértelmű: 2016. szeptember 1.

A S.M.A.R.T. formátum használata segíti a marketingeseket abban, hogy az IMC-tevékenységeket közvetlenül a tágabb marketingcélokhoz és stratégiához kapcsolják. Emellett megteremti a feltételeket ahhoz, hogy képesek legyenek nyomon követni az előrehaladást, és a kampány megközelítését és taktikáit menet közben kiigazítani, ha a kezdeti erőfeszítések elmaradnak vagy letérnek a helyes útról.

Define the Message

A marketingkampány célkitűzéseinek és céljainak meghatározása után a marketingesek felülvizsgálhatják és finomíthatják a kampány üzeneteit, hogy azok illeszkedjenek a választott megközelítéshez. A modul “Az üzenet meghatározása” című fejezetében további útmutatást és ajánlásokat talál az üzenetkészítés keretrendszerének kidolgozásával és az üzenetkészítés helyes kialakításával kapcsolatban.

Az üzenetkészítés része a cselekvésre való felhívás. Miközben a marketingszakemberek meghatározzák az általuk használt marketingkommunikációs módszereket és eszközöket, minden egyes érintkezési pontnak tartalmaznia kell egy, a kampánystratégiához és a célokhoz igazodó cselekvésre való felhívást. A cselekvésre való felhívásoknak meg kell felelniük az AIDA-modell szakaszának, a célközönségnek és az alkalmazott eszköznek. Például, ahogy egy leendő ügyfél halad előre az értékesítési cikluson keresztül, a következő megfelelő cselekvésre való felhívásokat lehet beépíteni a webes tartalomba:

• Tudatosság: Egy fizetett keresőhirdetésre kattintva meglátogat egy webhelyet, és megtekint egy termékleírást és egy összehasonlító termékértékelést
• Érdeklődés: Letölt egy fehér könyvet, amely felvázolja, hogy egy termék hogyan kínál újszerű megoldást egy gyakori üzleti problémára
• Vágy: Termékbemutatót kér
• Cselekvési szakasz: Ajánlat és árajánlat kérése

Marketingkommunikációs módszerek kiválasztása

A marketingesek a marketingkommunikációs módszerek mérlegelése során számos tényező befolyásolja a választásukat:

Budget: Mekkora a marketingkampány költségvetése, és milyen erőforrások állnak rendelkezésre a kivitelezéshez? A nagy költségvetés drágább marketingkommunikációs technikákat – például tömegreklámot és értékesítési promóciókat -, nagyobb léptékű, szélesebb hatókörű és/vagy hosszabb időkeretet foglalhat magában. Egy kis költségvetésű kampány is lehet nagyon ambiciózus, de elsősorban a házon belüli munkaerőre és a meglévő eszközökre támaszkodik, például a vállalat weboldalára és a tartalommarketingre, az e-mail marketingre és a közösségi média lehetőségeire. Fontos, hogy kitaláljuk, hogyan érhetjük el a legnagyobb hatást a rendelkezésre álló költségvetésből.

Az időzítés: Egyes IMC módszerek és taktikák hosszabb átfutási időt igényelnek, mint mások. Például az e-mail és a webes marketingtevékenységek általában gyorsan végrehajthatók, gyakran házon belüli erőforrásokkal. A konferencia-előadások és rendezvények megszervezéséhez lényegesen hosszabb átfutási időre van szükség. Fontos, hogy olyan eszközöket válasszon, amelyek a rendelkezésre álló idő alatt a legnagyobb hatást érik el.

A közönség: A hatékony IMC-módszerek ott találkoznak a közönséggel, ahol az van. Ahogy fentebb javasoltuk, a célszegmensek médiaszokásainak és viselkedésének kell irányítania a marketingesek marketingkommunikációval kapcsolatos döntéseit. Ha például tudja, hogy a célközönsége előfizet egy bizonyos magazinra, meglátogat egy rövid listát a weboldalakról, hogy tájékozódjon a termékkategóriáról, és követi a bloggerek egy bizonyos csoportját, akkor az IMC-stratégiájának jelenlétet kell kialakítania ezekben a médiumokban. Alternatívaként, ha megtudja, hogy az új üzleteinek 60 százaléka a Yelp és a FourSquare értékeléseinek eredményeként jön létre, marketingkampánya a közösségi médiában való hírnévépítésre és a mobil érintkezési pontokra összpontosíthat.

Meglévő eszközök és szervezeti erősségek: A marketingkommunikáció és a promóciós mix mérlegelésekor a marketingeseknek mindig meg kell keresniük a meglévő eszközökre való építkezés és azok legjobb kihasználásának lehetőségeit. Például, ha egy vállalatnak van fizikai üzlete vagy tere, hogyan használják ki azt teljes mértékben a leendő ügyfelek értékesítési cikluson keresztül történő mozgatására? Ha egy vállalatnak van egy elismert alapítója vagy gondolatvezetője, mint alkalmazott, hogyan használják a marketingesek ezt az eszközt arra, hogy érdekes tartalmat generáljanak, oktassák az érdeklődőket, megkülönböztessék a vállalatot, és vágyat keltsenek a márka, a termékek vagy szolgáltatások iránt? Van-e a szervezetnek honlapja, és ha igen, hogyan támogatja az AIDA-modell egyes szakaszait? A szervezeteknek tisztában kell lenniük ezekkel az erősségekkel, és olyan IMC-programokat kell tervezniük, amelyek ezeket a lehető legjobban kihasználják. Gyakran ezek az erősségek olyan versenyelőnyökké válnak, amelyeket a versenytársak nem tudnak könnyen felvenni vagy lemásolni.

A különböző marketingkommunikációs módszerek előnyei:

• A különböző marketingkommunikációs módszerek az AIDA-modell egyes szakaszaihoz, a push vs. pull stratégiákhoz és az ügyfelekkel való interakció módozataihoz illeszkednek.
  • A reklám különösen alkalmas a tudatosság növelésére
  • A public relations tevékenységek gyakran az érdeklődés felkeltésére, a leendő ügyfelek oktatására és a termék vagy márka iránti vágyat keltő történetek megosztására összpontosítanak. Hasonlóképpen, az élményszerű események emlékezetes lehetőségeket teremthetnek a termékkel, márkákkal és emberekkel való interakcióra.
  • A személyes értékesítés jellemzően a modell későbbi szakaszaira összpontosít, megszilárdítva a vágyat és ösztönözve a cselekvést.
  • Az értékesítési promóciók, kialakításuktól függően, az AIDA-modell bármelyik lépcsőfokára összpontosíthatnak. A fogyasztási cikkek esetében gyakran az értékesítési pontok érintkezési pontjaira összpontosítanak, hogy vásárlásra ösztönözzenek.
  • A direkt marketing szintén az AIDA-modell bármelyik lépcsőfokára összpontosíthat, a kialakítástól függően. Gyakran használják az érdeklődés felkeltésére, olyan információk vagy ajánlatok nyújtásával, amelyek arra ösztönzik a leendő ügyfeleket, hogy egy kicsit mélyebbre ássanak és többet tudjanak meg.
  • A digitális marketing rengeteg olyan eszközt kínál, amelyek az AIDA-modell bármely szakaszában bevethetők. A fizetett digitális hirdetések, a keresőoptimalizálás és a közösségi médiában történő szájpropaganda mind támogatják a figyelemfelkeltést és az érdeklődés felkeltését. A blogok, hírlevelek, digitális esettanulmányok és ügyfélbeszámolók hatékony eszközök lehetnek a vágy felkeltésében. Az, hogy a weboldal hogyan vonja be az ügyfeleket a vásárlási folyamatba, kulcsfontosságú ahhoz, hogy az érdeklődőket meggyőzzük, hogy vásárlókká váljanak.
  • A gerillamarketing, akárcsak a digitális marketing, úgy tervezhető, hogy az AIDA-modell bármelyik szakaszára hatással legyen. Gyakran használják újonnan érkezők ismertségnövelésre, hogy hatást gyakoroljanak egy új piacon. A marketingesek gyakran használják olyan magával ragadó, élményszerű tevékenységekre is, amelyek megszilárdítják a vágyat és érzelmi kötődést teremtenek a fogyasztóhoz.

  A marketingeseknek kreatívan kell gondolkodniuk a rendelkezésükre álló módszerekről, és arról, hogyan tudnak ezek együttesen a kampány általános üzenetét, élményét, céljait és célkitűzéseit megvalósítani. Szerencsére, ha a marketingesek jól terveznek, lehetőségük van a hatékonyság értékelésére és a megközelítés felülvizsgálatára is az eredmények javítása érdekében.

  A promóciós mix meghatározása

  Mihelyt a marketingesek kiválasztották a marketingkommunikációs módszereket, a következő lépés annak eldöntése, hogy mely konkrét eszközöket, mikor és milyen mennyiségben alkalmazzák. Az IMC-programok akkor nagyon hatékonyak, ha kommunikációs csatornákat és módszereket rétegeznek egymásra – ez egy olyan megközelítés, amely felerősíti és megerősíti az üzenetet. A modul következő szakasza sokkal részletesebben foglalkozik a marketingkommunikációs módszerekkel, az egyes módszerekhez kapcsolódó gyakori eszközökkel, valamint azzal, hogy mikor/hogyan lehet ezeket az eszközöket a leghatékonyabban használni.

  Kampány végrehajtása

  A modul utolsó szakaszai ajánlásokat adnak arra vonatkozóan, hogyan készítsünk hatékony kommunikációs és marketingterveket, amelyek egyszerűsítik a végrehajtást és a nyomon követést.

  Eredmények mérése

  A modul későbbi részében az IMC-erőfeszítések sikerének legjobb mérési eszközeinek meghatározásának folyamatát is tárgyaljuk. Az eredmények nyomon követése és megértése az, ahogyan a marketingcsapatok és -vezetők nyomon követik az előrehaladást, és tudják, mikor kell módosítaniuk az irányt.

  Amint a marketingesek IMC-tevékenységeiket és marketingkampányaikat az eredmények, az elszámoltathatóság és az eredmények szem előtt tartásával tervezik, előnyös számukra egy olyan megközelítés, amely a szervezeti stratégia, a marketingstratégia és az e stratégiát végrehajtó napi marketingtaktikák összehangolását hangsúlyozza.

  Marketingkommunikáció priorizálása

  A marketingkommunikációs eszközök és lehetőségek sokasága miatt nehéz lehet rangsorolni és kiválasztani, hogy mire összpontosítsuk figyelmünket és marketingerőfeszítéseinket. Ebben a TEDx-előadásban Nick Scarpino, a Google munkatársa egy józan keretrendszert mutat be, amely segít abban, hogy a lehető legnagyobb hatást érje el a rendelkezésére álló marketingforrásokkal.

  Check Your Understanding

  Válaszoljon az alábbi kérdés(ek)re, hogy lássa, mennyire érti az ebben az eredményben tárgyalt témákat. Ez a rövid kvíz nem számít bele az órai jegybe, és korlátlan számú alkalommal ismételheti meg.

  Ezzel a kvízzel ellenőrizheti a megértését, és eldöntheti, hogy (1) tovább tanulmányozza-e az előző részt, vagy (2) áttérjen a következő részre.

  1. http://www.pewinternet.org/2015/01/09/demographics-of-key-social-networking-platforms-2/ ↵
  2. Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/SMART_criteria ↵