A márkák stratégiai eszközként való kezelése

A szervezetek erős márkákat hoznak létre és építenek, számos stratégiát követhetnek annak érdekében, hogy továbbfejlesszék azokat, és növeljék értéküket az érdekelt felek (ügyfelek, kiskereskedők, ellátási lánc és értékesítési partnerek, és természetesen maga a szervezet) számára.

Márkatulajdonlás

Ki “birtokolja” a márkát? A márka jogi tulajdonosa általában az a természetes vagy jogi személy, akinek a nevére a jogi bejegyzést benyújtották. Operatív értelemben a márka tulajdonjogáért a szervezet vezetőségének és alkalmazottainak kell felelnie. A márkatulajdonlás az Ön elveit és értékeit tükröző márka felépítéséről és fenntartásáról szól. A márkaépítés arról szól, hogy hatékonyan meggyőzzük az ügyfeleket, hogy higgyenek az Ön termékében vagy szolgáltatásában, és vásárolják meg azt. Az olyan ikonikus márkák, mint az Apple és a Disney, gyakran rendelkeznek olyan látnok vezetőkkel, akik a márka bajnokai, evangelizálják azt, és beépítik a szervezeti kultúrába és működésbe.

Amikor egy szervezet valóban birtokolja a márkáját, erőfeszítései az általa az ügyfeleknek nyújtott érték közös szimbóluma körül egyesülnek. Ezek a szervezetek bölcsen használják fel erőforrásaikat, hogy célzott és hatékony marketinget folytassanak, mert kifinomultan ismerik a piacot; tudják, hogy márkájuk és kínálatuk hogyan illeszkedik a piacba, milyen célközönséget céloznak meg, és stratégiájuk van a sikeres növekedésre. Ezek az előnyök fegyelmezett és hatékony márkamenedzsmenthez vezetnek, ami lehetővé teszi, hogy ezek a szervezetek relevánsak maradjanak a gyorsan változó és gyakran telített piacon.

Branding stratégiák

A márkázási stratégia segít a termék megalapozásában a piacon, valamint egy olyan márka felépítésében, amely növekszik és érik. Az okos márkaépítési döntések előzetes meghozatala kulcsfontosságú, mivel a vállalatnak hosszú ideig együtt kell élnie a döntéseivel. A következők az általánosan használt márkázási stratégiák:

“Branded House” stratégia

A “branded house” stratégia (néha “house brand”-nek is nevezik) egy erős márkát – tipikusan a vállalat nevét – használja egy termékcsalád (például Mercedes Benz vagy Black & Decker) vagy egy sor leányvállalati márka (például Cadbury Dairy Milk vagy Cadbury Fingers) azonosító márkaneveként. Mivel az elsődleges fókusz és befektetés egyetlen, domináns “házi” márkára irányul, ez a megközelítés egyszerűbb és hosszú távon költséghatékonyabb lehet, ha jól illeszkedik a szélesebb körű vállalati stratégiához.

“House of Brands” stratégia

A “house of brands” stratégiánál a vállalat számos egyedi, termékszintű márka kiépítésébe fektet be. E márkák mindegyike külön névvel rendelkezik, és egyáltalán nem feltétlenül kapcsolódik az anyavállalat nevéhez. Ezek a márkák akár de facto versenyben is állhatnak ugyanazon vállalat más márkáival. Például a Kool-Aid és a Tang két italporos termék, mindkettő a Kraft Foods tulajdonában van. A “márkák háza” stratégia jól alkalmazható olyan vállalatok számára, amelyek egyszerre több termékkategóriában tevékenykednek. Nagyobb rugalmasságot tesz lehetővé a különböző minőségű, különböző termékek bevezetése és értékesítése anélkül, hogy összezavarná a fogyasztók megítélését arról, hogy a vállalat milyen üzletágban tevékenykedik, vagy felhígítaná a márka megítélését az ugyanazon termékkategórián belül különböző rétegeket vagy fogyasztói típusokat célzó termékekről.

Versenyképes többmárkás stratégia

Egy nagyon telített piacon a szállító szándékosan teljesen új márkákat vezethet be, amelyek nyilvánvalóan a saját meglévő erős márkájával versenyeznek (és gyakran azonos termékjellemzőkkel), hogy felszívja a piaci részesedés egy részét. Az indoklás szerint egy ilyen piacon tizenkét márka közül hárommal nagyobb részesedést lehet elérni, mint tízből eggyel. A Procter & Gamble ennek a filozófiának a vezető képviselője, amely akár tíz mosószer-márkát is működtet az amerikai piacon. A Marriott International szállodaóriás 2015-ben tizenhat különböző szállodaláncot üzemeltetett különböző árszinteken, köztük olyanokat is, amelyek közvetlenül versenyeznek egymással. Ezek között szerepel többek között a Fairfield Inn, a Springhill Suites, a Residence Inn, a Courtyard, a Marriott, a JW Marriott és a The Ritz Carlton.

A több márka-stratégia esetében különösen nagy problémát jelent a kanibalizáció. Amint azt a termékmarketing modulban bővebben tárgyaljuk, a kannibalizáció akkor következik be, amikor az új márka elviszi az üzletet egy már bevált márkától, amely szintén a szervezet tulajdonában van. Ez elfogadható (sőt, elvárható), ha összességében nettó nyereség keletkezik.

Márkacsaládok, vagy “Umbrella Branding”

A “márkás ház” stratégiához hasonlóan a márkacsalád egyetlen márkanevet használ több termékhez. A márkacsaládok – más néven ernyőmárkázás – azonban a “márkák háza” stratégiában is alkalmazhatók a vállalat egyes márkáinak hatókörének kiterjesztésére. Például a fogyasztási cikkeket gyártó Procter & Gamble számos népszerű márkát kezel, többek között a Tide (mosószer), a Pampers (eldobható pelenkák), az Ivory (szappan) és az Olay (bőrápoló és szépségápolási termékek) márkákat. Mindegyik márka saját családot alkot, több termék viseli ugyanazt a márkanevet.

Az attitűdmárka és az ikonikus márkák

Az attitűdmárka egy olyan stratégia, amely azt a nagyobb érzést képviseli, amelyet egy márka megtestesít. Az elképzelés lényege, hogy a márka érzése vagy “attitűdje” túlmutat a fogyasztott konkrét termékeken. Példák az ezt a megközelítést hatékonyan alkalmazó vállalatokra:

• Nike: “Just do it”
• Apple: “Just do it”
• Apple: “Csak csináld”: “
• Harley Davidson: “Live to Ride”
• Starbucks: “

A hatékony attitűdmárkázás az erős márkákat ikonikus, “életstílus” márkákká alakíthatja, amelyek hozzájárulnak a fogyasztó önkifejezéséhez és személyes identitásához.

Komponensmárkázás

A fontos termék- vagy gyártási összetevők egyes beszállítói úgy próbálják biztosítani az előnyös pozíciókat, hogy ezeket az összetevőket saját márkaként népszerűsítik. Az Intel például az “Intel Inside” szlogennel (és híres matricával) teremtett magának versenyelőnyt a PC-piacon.

Private-Label vagy Store Branding

Az úgynevezett store branding, azaz a saját márkás márkázás egyre népszerűbbé vált. Azokban az esetekben, amikor a kiskereskedő különösen erős identitással rendelkezik, a saját márka képes lehet felvenni a versenyt még a legerősebb márkavezetőkkel is, és felülmúlhatja azokat a termékeket, amelyek egyébként nem rendelkeznek erős márkajelzéssel. Az északkelet-amerikai Wegman’s élelmiszerlánc számos olyan élelmiszert kínál, amely a Wegman’s márkanevet viseli. Eközben a Safeway nemzeti élelmiszerlánc számos különböző saját márkás “bolti” márkát kínál: Safeway Select, Organics, Signature Cafe és Primo Taglio, többek között.

“No-Brand” márkaépítés

Számos vállalat sikeresen követi a “no-brand” stratégiát azáltal, hogy olyan csomagolást hoz létre, amely a generikus márka egyszerűségét utánozza. A “márka nélküli” márkaépítés a márkaépítés egy fajtájának tekinthető, mivel a terméket a márkanév hiánya teszi szembetűnővé. A “Tapa Amarilla” vagy “sárga sapka” Venezuelában az 1980-as években a “no-brand” stratégia egyik legjobb példája. Ezt a tisztítószereket gyártó céget egyszerűen a sapka színéről ismerték fel.

Személyes és szervezeti márkák

A személyi és szervezeti márkaépítés olyan stratégiák, amelyek célja egy márka imázsának és marketingmotorjának kialakítása egyes emberek vagy csoportok körül. A személyes márkaépítés a személyeket és karrierjüket olyan termékként kezeli, amelyet meg kell márkázni és el kell adni a célközönségnek. A szervezeti márkaépítés a márkázott csoport küldetését, céljait és/vagy munkáját népszerűsíti. A zene- és szórakoztatóipar számos példát szolgáltat a személyes és a szervezeti márkaépítésre. Justin Biebertől George Clooney-n át Kim Kardashianig ma már gyakorlatilag minden híresség személyes márka. Hasonlóképpen, a zenekarok, zenekarok és más művészeti csoportok jellemzően szervezeti (vagy csoportos) márkát ápolnak. A hitmárkázás ennek a márkastratégiának egy változata, amely a vallási személyiségeket és szervezeteket olyan márkákként kezeli, amelyek igyekeznek növelni követőik számát. Az olyan küldetésorientált szervezetek, mint az Amerikai Cserkészlányok, a Sierra Club, a National Rifle Association (milliónyi más szervezet mellett) szervezeti márkaépítést folytatnak, hogy bővítsék tagságukat, forrásaikat és hatásukat.

Crowd-Sourced Branding

A crowd-sourced branding az a jelenség, hogy a márkákat “az emberek” hozzák létre az üzlet számára, ami ellentétes azzal, ahogy a márkaépítés hagyományosan működik (az üzlet hozza létre a márkákat). Ez a módszer minimalizálja a márka kudarcának kockázatát, mivel a márkaépítés folyamatában azok az emberek vesznek részt, akik esetleg elutasíthatják a márkát. Hátránya, hogy a vállalkozás nem tudja teljes mértékben ellenőrizni ezeket a márkákat, mivel azok a tömeges forrásszerzés termékei, és tulajdonképpen a “tömeg” tulajdonában vannak.”

A tömegből származó márkaépítés érdekes példája a Timbers Army, a Portland Timbers Major League Soccer (MLS) csapat független szurkolói szervezete. A Timbers Army-t a szurkolók hozták létre, és az MLS-csapattól és a Portland Timbers vezetőségétől függetlenül működik. Bár a szervezetek sok területen koordinálnak, végső soron a szurkolói szervezet kapja meg a saját márkaidentitásának érvényesítését és ellenőrzését.

Place Branding és Nation Branding

A place branding és nation branding fejlődő területei azon a feltételezésen alapulnak, hogy a helyek más helyekkel versenyeznek az emberek, a befektetések, a turizmus, a gazdasági fejlődés és más erőforrások megnyeréséért. Ezt szem előtt tartva a közigazgatás, a polgári vezetők és az üzleti csoportok összefoghatnak, hogy “márkázzák” és népszerűsítsék városukat, régiójukat vagy nemzetüket a célközönség körében. Az elérni kívánt céloktól függően e marketingkezdeményezések célpontjai lehetnek ingatlanfejlesztők, munkaadók és üzleti befektetők, turisták és utazásszervezők stb. Míg a place branding bármely adott földrajzi területre vagy úti célra összpontosíthat, a nation branding célja az országok hírnevének mérése, építése és kezelése.

A városállam Szingapúr a nation branding korai, sikeres példája. Az alábbi videón látható Las Vegas-i “Ami itt történik, az itt is marad” kampány a place branding jól ismert példája.

Co-Branding

A co-branding olyan megállapodás, amelyben két márka együttműködik, hogy egyetlen terméket vagy szolgáltatást kínáljanak, amely mindkét márkanevet viseli. Ezekben a kapcsolatokban általában mindkét fél hozzájárul valami olyan értékkel az új kínálathoz, amelyet egyikük sem tudott volna önállóan elérni. A hatékony co-branding a meglévő márkák egymást kiegészítő erősségeire épít. Emellett mindkét márka számára belépési lehetőséget biztosíthat olyan piacokra, ahol egyébként nem lennének hiteles szereplők.

Az alábbiakban néhány példa a co-branded ajánlatokra:

• A Delta Airlines és az American Express co-branded hitelkártyák egész családját kínálja; más légitársaságok hasonló co-branded kártyákat kínálnak, amelyek törzsutas pontok és különleges ajánlatok formájában jutalmazzák az ügyfeleket.
  

  Fiat 500 “Barbie”

• A Pottery Barn lakberendezési vállalat és a Benjamin Moore festékgyártó cég közös márkája az otthoni belső festékek szezonális színpalettáinak
• Liz Lange divattervező kész-A Fiat autógyártó és a Mattel játékgyártó összefogott, hogy a Barbie ötvenedik évfordulóját a körömlakk-rózsaszín Fiat 500 Barbie autóval ünnepeljék.

A közös márkaépítés gyakori márkaépítési stratégia, de nehézségekkel járhat. Mindig kockázatot jelent, hogy a piac mennyire fogadja jól az új ajánlatokat, és néha a legjobb tervek ellenére is előfordul, hogy a közös márkajelzésű ajánlatok kútba esnek. Emellett ezek a megállapodások gyakran bonyolult jogi megállapodásokkal járnak, amelyeket nehéz végrehajtani. A társmárkázási kapcsolatok egyenlőtlenek lehetnek: a partnerek eltérő elképzelésekkel rendelkeznek együttműködésükről, eltérő prioritást tulajdonítanak a társmárkázási vállalkozás fontosságának, vagy az egyik partner jelentősen nagyobb hatalommal rendelkezik a másiknál az együttműködés módjának meghatározásában. Mivel a közös márkaépítés hatással van a meglévő márkákra, a partnerek küzdenek azzal, hogyan védjék meg jelenlegi márkáikat, miközben valami újat és esetleg kockázatos dolgot vezetnek be.

Márka licencelés

A márka licencelés egy termékkel vagy termékcsoporttal kapcsolatos márkahasználati jog bérlése vagy bérbeadása egy meghatározott időszakra és egy meghatározott piacon, földrajzon vagy területen belül. A licencmegállapodás révén egy vállalkozás (licencadó) valamilyen tárgyi vagy immateriális eszközt bocsát egy másik vállalkozás (licencvevő) rendelkezésére, és bizonyos ellenérték fejében jogot biztosít a vállalkozásnak a licencadó márkanevének és a kapcsolódó márkaeszközöknek a használatára. A licenciavevő versenyelőnyre tesz szert ebben a megállapodásban, míg a licencadó olcsón jut hozzá a kérdéses piachoz.

A licencelés rendkívül jövedelmező lehet a márka tulajdonosa számára, mivel más szervezetek fizetnek a licencelt nevet viselő termékek előállításának engedélyéért. A Walt Disney Company a márkák licencelésének korai úttörője volt, és továbbra is vezető szerepet tölt be ezen a területen rendkívül népszerű szórakoztató és játékmárkáival: Star Wars, Disney hercegnők, Toy Story, Mickey egér és így tovább. A játékgyártók például dollármilliókat fizetnek, és versengenek az ilyen “szupermárkákhoz” kapcsolódó termékek előállításának és értékesítésének jogáért.”

A licencmegállapodás kockázatot tartalmaz, mivel ha a licencelési vállalkozás nagyon sikeres, a profitlehetőséget a licencszerződés feltételei korlátozzák. Ha a vállalkozás nem sikeres, a licenciavevő jelentős befektetést veszít, és a kudarc rossz fényt vethet az eredeti márkára. Az is előfordulhat, hogy a licencadó szigorúan ellenőrzi, hogyan tervezik, gyártják, terjesztik, forgalmazzák vagy értékesítik a licencelt ajánlatot, ami megnehezíti a licencvevő számára, hogy megfeleljen a licencadó elvárásainak vagy követelményeinek. Ezzel szemben előfordulhat, hogy a licencadó hosszú távú kötelezettséget vállal egy céggel szemben, és ez a cég a vártnál kevésbé alkalmas, ami a licencelési vállalkozás elszúrt megvalósításához vezethet. Vagy a licenciavevő nem hajlandó befektetni a termékminőségbe, a marketingbe, a forgalmazásba vagy más, a sikerhez szükséges területekre.

A franchise a licencelési megállapodások nagyon népszerű típusát jelenti számos fogyasztási cikkeket gyártó cég számára. A Holiday Inn, a Hertz Autókölcsönző és a McDonald’s mind franchise révén terjeszkedett világszerte. A franchise esetében a franchise-t megvásárló gazdálkodó egység (a franchise-jogosult) általában egy előzetes díjat és a bevétel egy százalékát fizeti a márkás eszközök, például az elismert márkanév(ek), a bevált termékek, az épületek kialakítása és dekorációja (mint egy gyorsétteremláncnál), az üzleti folyamatok stb. használatának jogáért cserébe.

Line Extensions és Brand Extensions

A szervezetek vonalbővítéseket és márkabővítéseket használnak a márkaérték kihasználására és növelésére.

A vállalat vonalbővítést hoz létre, amikor ugyanazon termékkategórián belül új kínálati fajtát vezet be. Az élelmiszeriparral szemléltetve, egy vállalat új ízeket, csomagolási méreteket, tápanyagtartalmat vagy speciális adalékanyagokat tartalmazó termékeket adhat hozzá a termékvonal-bővítésekhez. A termékcsalád-bővítések célja, hogy nagyobb változatosságot biztosítsanak, és remélhetőleg nagyobb piaci részesedést szerezzenek egy adott kategórián belül. Az évente bevezetett új termékek több mint fele vonalbővítés. Például az M&M cukorkafajták, mint a mogyorós, a pereces, a mogyoróvajas és az étcsokoládés, mind az M&M márka vonalbővítései. A Diet Coke™ az anyamárka, a Coke ™ vonalbővítése. Bár a termékek határozott különbségekkel rendelkeznek, ugyanabba a termékkategóriába tartoznak.

A márkabővítés egy meglévő márkanevet egy új termékkategóriába helyez át, egy új vagy valamilyen módon módosított termékkel. Ebben a forgatókönyvben a vállalat egy már bevezetett termék erejét használja fel egy másik kategóriában történő termék bevezetésére, remélve, hogy az eredeti márka népszerűsége növeli az új termék fogékonyságát. A márkabővítésre példa az eredeti termék, a Jell-O zselatin mellett a Jell-O puding pops kínálata. Ez a stratégia növeli a márkanév ismertségét és növeli a nyereségességet az egynél több termékkategóriában történő kínálatból.

A márkabővítés másik formája a licencelt márkabővítés. Ebben a forgatókönyvben a márkatulajdonos egy partnerrel (néha egy versenytárssal) dolgozik együtt, aki vállalja az új termékek gyártásának és értékesítésének felelősségét, és általában minden egyes termék eladásakor jogdíjat fizet.

A vonalbővítések és a márkabővítések fontos eszközök a vállalatok számára, mert csökkentik az új termékek fejlesztésével kapcsolatos pénzügyi kockázatot azáltal, hogy az anyamárka nevének értékét kihasználva növelik a fogyasztók megítélését és az új termékek iránti fogékonyságát. Az anyamárka bevált sikere miatt a fogyasztók azonnal felismerik a termék nevét, és nagyobb valószínűséggel próbálják ki az új termékcsalád kiterjesztését.

Az új termék bevezetése emellett időigényes, és bőséges költségvetést igényel a tudatosság megteremtése és a termék előnyeinek népszerűsítése. Ennek eredményeképpen a promóciós költségek sokkal alacsonyabbak egy termékcsalád-bővítés esetében, mint egy teljesen új termék esetében. A több termék a vállalat polcokon való jelenlétét is bővíti, ezáltal növelve a márka ismertségét. Vegyük például a Campbell’s Soups™ terméket: a Campbell’s™ márkanév erőssége csökkenti egy új ízű leves, például az Egészséges Kérés Sült csirke vidéki zöldségekkel leves™ bevezetésének költségeit a bevált márkanév és a csomagolás kialakítása miatt. Azok a fogyasztók, akik élvezték a Campbell’s Chicken Noodle Soup™ csirketésztalevest, valószínűleg megkóstolják a Campbell’s Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™ terméket, még a reklámok és promóciók minimális hatása mellett is.

Összességében a vonalbővítések és a márkabővítések fő előnyei a következők:

• A vállalat polcainak bővítése.space presence
• Nagyobb potenciális vásárlók megnyerése
• Nagyobb választékot kínál a vásárlóknak
• Nagyobb marketinghatékonyság
• Nagyobb termelési hatékonyság
• Kisebb promóciós költségek
• Nagyobb nyereség

A Brand/Line Extension kockázatai

Miközben a márkabővítési stratégiáknak jelentős előnyei lehetnek, jelentős kockázatokkal is járhatnak, amelyek felhígult vagy súlyosan sérült márkaimázst eredményezhetnek. A márkabővítésre vonatkozó rossz döntések túlterjeszthetik a márkát, így az már nem képvisel többé valami olyasmit, ami a fogyasztók számára értelmes és értékes. Ezt a jelenséget nevezik a márka felhígulásának. Az alapmárka romlásához vezet, és károsítja a márkaértéket. A kutatások szerint a márkabővítési kudarcok aránya magasabb, mint a sikereké. A tanulmányok arra is utalnak, hogy amikor a márkabővítések kudarcot vallanak, nemcsak az új termék bukik meg, hanem az alapmárka imázsa és értéke is szenved. Amikor a termékek kudarcot vallanak, a negatív asszociációk és a rossz kommunikációs stratégia árthat az alapmárkának, sőt egy egész márkacsaládnak is.

A márka felhígulásának gyakori, látható példája, amikor a divat- és dizájnercégek a márkákat kiterjesztik az illatszerekre, cipőkre és kiegészítőkre, bútorokra, szállodákra, járművekre és még tovább. Gyakran előfordul, hogy a bevezetett termékek nem különböznek a piacon már kapható kínálatuktól, kivéve egy hozzáadott márkanevet (és valószínűleg egy magasabb “designer” árcédulát). A márka felhígulása szinte garantált, amikor a fogyasztók már nem látják a márkás termék hozzáadott értékét. A márka felhígulása akkor is bekövetkezhet, ha az új termékek nem felelnek meg a fogyasztók által a minőség, a kivitelezés, az ár, a formatervezés vagy a márka egyéb megkülönböztető jellemzői tekintetében elvárt szabványoknak. A rosszabb minőségű márkabővítés negatív asszociációkat kelt, amelyek rossz fényt vetnek az eredeti márkára. A vásárlók már nem bíznak a márkában minden termékkategóriában, és a jövőben kevésbé lesznek hajlandóak árprémiumot fizetni érte.

A vonalbővítések hasonló kockázatokkal járnak. Ha az új termékcsalád-bővítés nem elégít ki, a fogyasztók hozzáállása az azonos márkanevet viselő többi termékhez sérülhet. Ezen kívül fennáll a vállalaton belüli verseny lehetősége az alaptermék és a termékcsalád-bővítés, illetve két vagy több termékcsalád-bővítés között. A vállalaton belüli verseny elkerülésének kulcsa a termékek egyértelmű megkülönböztetése. Bár hasonlóak, a termékeknek eléggé különbözőnek kell lenniük ahhoz, hogy ne versenyezzenek egymással annyira, mint a rivális vállalatok márkáival.

Check Your Understanding

Válaszoljon az alábbi kérdés(ek)re, hogy lássa, mennyire érti az ebben az eredményben tárgyalt témákat. Ez a rövid kvíz nem számít bele az órai jegyébe, és korlátlan számú alkalommal ismételheti meg.

Ezzel a kvízzel ellenőrizheti a megértését, és eldöntheti, hogy (1) tovább tanulmányozza-e az előző részt, vagy (2) áttérjen a következő részre.